Hasta el diablo recela ahora de Prada

"En la sociedad, y por tanto en la moda, que es un reflejo de ella, lo ¨²nico constante es el cambio¡±. Esta frase, que habla de lo voluble que es la vida (y los negocios), figura en el manifiesto que Prada incluye en el apartado de su web destinado a las relaciones con inversores y parece una premonici¨®n de lo que le ha ocurrido a la propia firma de ropa y complementos. En 2011, con motivo de su estreno en Bolsa en Hong Kong, la ic¨®nica marca de lujo italiana despert¨® una gran atenci¨®n medi¨¢tica. Entonces era una marca independiente que compet¨ªa de t¨² a t¨² frente a colosos como LVMH. Ocho a?os despu¨¦s, las cuentas del grupo muestran algunos s¨ªntomas de debilidad y la cotizaci¨®n, aunque parece haber recobrado algo de pulso en las ¨²ltimas semanas al calor de las primas pagadas en las ¨²ltimas operaciones corporativas en el sector del lujo, est¨¢ instalada en una pronunciada cuesta abajo desde hace a?os.

A finales de 2013, despu¨¦s de tres d¨¦cadas de crecimiento, comenzaron a aparecer los primeros recelos sobre el estado de las finanzas de Prada, a pesar de que sus productos eran alabados en las revistas de moda por los compradores y por el sector. Ya en 2014 la compa?¨ªa vio c¨®mo sus beneficios ca¨ªan un 28% interanual, hasta los 451 millones de euros. Entre otros factores, pes¨® la ralentizaci¨®n de la econom¨ªa china. El aumento de las ventas minoristas en Am¨¦rica y Jap¨®n no logr¨® compensar el retroceso de la marca en el gigante asi¨¢tico y Europa. La firma atribuy¨® esta tendencia a la incertidumbre en el mercado internacional del lujo por las tensiones entre Pek¨ªn y Hong Kong, y a la volatilidad de sus monedas. La ca¨ªda del resultado, aunque a menor ritmo, continu¨® en los siguientes ejercicios: en 2015 el beneficio se contrajo un 2%; otro 16% en 2016, y en 2017, un 7%.

¡°Han perdido tres a?os dorados en el sector del lujo¡±, dice un gestor de Columbia Threadneedle

El a?o pasado, Prada cerr¨® el curso con una doble lectura. La compa?¨ªa aument¨® sus ventas por primera vez en un lustro ¡ª?factur¨® un 3% m¨¢s¡ª, pero este repunte de los ingresos no impidi¨® una nueva rebaja de las ganancias (-7%). El goteo de las malas noticias financieras ha tenido su traducci¨®n en la p¨¦rdida de capitalizaci¨®n burs¨¢til de la compa?¨ªa. En 2012 los t¨ªtulos de Prada marcaron su m¨¢ximo hist¨®rico (80 d¨®lares de Hong Kong), mientras que esta semana cerraban a 28,25 d¨®lares, un 64,6% menos.

La desaceleraci¨®n de la econom¨ªa china y la consecuente contracci¨®n del gasto de los turistas chinos en Hong Kong y Macao debido a la debilidad del yuan; la falta de lanzamiento constante de nuevos productos; una tardanza inusitada para responder a los cambios del mercado, y la concatenaci¨®n de resultados, aunque positivos, siempre por debajo de las expectativas son, seg¨²n los analistas, algunos de los factores que explican el descalabro en el parqu¨¦.

La influyente compa?¨ªa, fundada por Mario Prada en 1913 y que tiene m¨¢s de 13.000 empleados, ha tratado de remendar sus cuentas en los ¨²ltimos a?os y se encuentra en pleno proceso de reestructuraci¨®n. Sus planes de crecimiento pasan por dos nudos clave: la sostenibilidad y la transformaci¨®n digital, a la que ha llegado con retraso, para tener presencia online en todo el mundo. Lorenzo Bertelli, el hijo y heredero de Miuccia Prada ¡ªnieta del fundador¡ª y Patrizio Bertelli, el matrimonio que controla el 80% de Prada, lidera en la actualidad la puesta en marcha de ambas iniciativas. En el frente de la moda sostenible, la casa, que dejar¨¢ de utilizar pieles en sus dise?os a partir del pr¨®ximo a?o, prev¨¦ la sustituci¨®n de sus hilos de nailon por otro material reciclado antes de 2021, en el marco del proyecto Re-Nylon. Otras firmas como Gucci y Stella McCartney ya utilizan la nueva fibra para confeccionar su ropa y accesorios.

En cuanto a la esfera digital y al comercio electr¨®nico, los analistas coinciden en que son claves para interpretar la p¨¦rdida de atractivo de la firma ante los inversores. Pero en Prada han tardado demasiado en reaccionar, lo que la ha colocado a la zaga de sus rivales. ¡°Hay tambi¨¦n razones relacionadas con el tipo de comunicaci¨®n y la falta de innovaci¨®n, factores que con el tiempo han provocado la p¨¦rdida de cuota de mercado¡±, se?ala Andrea Carzana, gestor de Columbia Threadneedle Investment. ¡°Por ejemplo, la comunicaci¨®n en el mercado asi¨¢tico se gestionaba ¨ªntegramente desde Mil¨¢n, con un desfase entre lo que era realmente interesante para esa zona y lo que se propon¨ªa. Recientemente se han dado cuenta de los l¨ªmites de esta estrategia y est¨¢n haciendo cambios positivos¡±, a?ade Carzana. Y concluye: ¡°Prada ha perdido tres a?os dorados en el sector del lujo¡±.

El viraje estrat¨¦gico lo pilota Lorenzo Bertelli, hijo y heredero
de Miuccia Prada

Para Alessandro de Nisco, decano de la Facultad de Econom¨ªa de la Universidad de Estudios Internacionales de Roma, la demora con la que Prada ha desembarcado en el mundo digital es a¨²n m¨¢s relevante ¡°considerando que con la cotizaci¨®n en Hong Kong el grupo se ha expuesto fuertemente en un ¨¢rea en la que los consumidores, sobre todo de la franja joven y de rentas elevadas, son muy propensos a las compras online. Es evidente que hay una contradicci¨®n de fondo en la estrategia de mercado¡±, concluye.

Los analistas coinciden en que consolidar los frutos de la reestructuraci¨®n llevar¨¢ tiempo. Para Luca Solca, experto en el sector del lujo de Bernstein, el balance de la trayectoria de Prada en la Bolsa asi¨¢tica es ¡°claramente decepcionante¡±. ¡°Los inversores necesitan una se?al de que el declive ha terminado y de que Prada es capaz de producir datos positivos de ventas comparables en todas sus tiendas¡±, sentencia. Y apunta que la casa de moda ha dado algunos pasos estrat¨¦gicos equivocados: ¡°En un momento dado, subieron demasiado los precios de sus bolsos, por ejemplo¡±. Reconoce los puntos fuertes de la firma, que ¡°tiene una gran marca, una est¨¦tica reconocible y una red de distribuci¨®n de primera clase¡±, y tambi¨¦n se?ala algunos desaf¨ªos que debe afrontar para culminar la remontada: ¡°Tiene que reinventarse a s¨ª misma. Los consumidores quieren novedades. No quieren la historia de ayer¡±.

Menos rebajas

Otros pilares del nuevo impulso son la eliminaci¨®n de las rebajas estacionales desde este a?o y la reducci¨®n de su red de ventas al por mayor, desde la que proceden el 18% de los ingresos pero que creci¨® a ritmos del 1% en 2018. Estas dos medidas permitir¨¢n mantener la uniformidad en los precios de sus productos. ¡°Es una pol¨ªtica comercial correcta y coherente con las caracter¨ªsticas del sector del lujo¡±, indica De Nisco. Y a?ade: ¡°El problema de Prada es que a la hora de tomar estas decisiones se mueve siempre con un poco de retraso, lo que a estos niveles incide de forma consistente en su imagen y tambi¨¦n en sus cuentas¡±. Para revertir esta tendencia, a inicios de noviembre, la casa milanesa decidi¨® subir su apuesta ecol¨®gica y liderar la financiaci¨®n sostenible en la industria de la moda. Ha firmado un pr¨¦stamo de 50 millones a cinco a?os con la entidad francesa Cr¨¦dit Agricole Group, que contempla una reducci¨®n de los intereses si la empresa cumple diversos objetivos en materia de sostenibilidad.

Por otro lado, Prada representa una excepci¨®n en un sector que tiende cada vez m¨¢s a la concentraci¨®n, marcado por las fusiones y las adquisiciones y en el que grupos preponderantes a nivel mundial como LVMH o Kering empiezan a controlar segmentos clave del mercado del lujo. Su capacidad para permanecer independiente en el nuevo mapa de la moda depender¨¢ ¨²nicamente de la familia propietaria. ¡°No existe ninguna presi¨®n clara actualmente para vender, ya que Prada es rentable, aunque mucho menos que hace unos a?os¡±, se?ala Solca.