El machismo sigue teniendo hueco en la publicidad

¡°P¨®rtese como una mujer y haga que su marido le compre esta lavadora¡±. El eslogan, empleado por la marca de electrodom¨¦sticos Kelvinator en uno de sus anuncios a principios de los a?os setenta, no caus¨® mucho revuelo en aquella ¨¦poca. Hoy, medio siglo m¨¢s tarde, proclamas como esa resultan impensables en la publicidad. Y es que la presi¨®n del movimiento feminista ha llevado a una parte importante de la sociedad a rechazar estas f¨®rmulas comerciales por difundir una imagen estereotipada y denigrante de la mitad de la poblaci¨®n.

Esta toma de conciencia tuvo su reflejo legal en 2004, cuando se reform¨® la Ley General de la Publicidad para declarar il¨ªcitos los anuncios que ¡°presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar¡±. Tampoco es admisible una presencia femenina ¡°asociada a comportamientos estereotipados¡± contrarios al ordenamiento.

Estos cambios han calado en las pr¨¢cticas de buena parte de los departamentos y agencias publicidad. Sin embargo, y a pesar de los avances, las tentaciones sexistas en las comunicaciones comerciales a¨²n est¨¢n lejos de desaparecer. Solo el a?o pasado, el Observatorio del Instituto de la Mujer recibi¨® un total de 780 denuncias por contenidos machistas. De ellas, m¨¢s de la mitad, 454, correspondieron a anuncios en paneles, medios de comunicaci¨®n tradicionales e Internet.

Los casos m¨¢s graves, o aquellos en los que la empresa persiste en defender la legitimidad de su spot, pueden llegar incluso a dirimirse ante la justicia. Ejemplo de ello es la condena dictada en febrero pasado por un juzgado de lo mercantil de Madrid contra los gimnasios McFit, a quien se orden¨® retirar una campa?a por ¡°denigrar a las mujeres¡±. En el v¨ªdeo, emitido en redes sociales, se mostraban los gl¨²teos de varias chicas en ropa interior bajo el eslogan ¡°Proud to be Mcfit¡± (orgulloso de ser McFit). El juez declar¨® il¨ªcitas las escenas porque intentaban captar la atenci¨®n del p¨²blico mostrando el trasero femenino ¡°de forma procaz¡±. Como subraya Violeta Arnaiz, abogada de Pons IP, a pesar de que existe una conexi¨®n entre la actividad f¨ªsica y tener un cuerpo escultural, el juez hizo una interpretaci¨®n ¡°muy pormenorizada¡± de la indumentaria mostrada y entendi¨® que la ropa no era la t¨ªpica que se usa para hacer deporte. En este sentido, la abogada cree que el fallo podr¨ªa convertirse en un referente para resolver en el futuro aquellos casos ambiguos en los que se juega con el erotismo deliberadamente.

Este litigio es el ¨²ltimo conocido de una materia que no es pac¨ªfica ni sencilla de delimitar. De ah¨ª que, en ocasiones, sea necesaria la intervenci¨®n de los jueces para establecer la frontera entre la leg¨ªtima aspiraci¨®n del anunciante de atraer la atenci¨®n del consumidor, muchas veces a trav¨¦s de la provocaci¨®n, y los mensajes inadmisiblemente sexistas.

Un caso similar es el protagonizado por Cementos La Uni¨®n. La empresa fue condenada en 2017 a pagar una multa de 3.000 euros y dejar de usar como imagen de marca el dibujo una joven vestida con un top ajustado y un gorro de obra. En la sentencia, la Audiencia Provincial de Valencia argument¨® que no exist¨ªa ninguna relaci¨®n entre la indumentaria ¡°escueta y ce?ida¡± de la figura femenina y la ropa de trabajo del ¨¢mbito de la construcci¨®n. ¡°Es un ejemplo burdo de publicidad sexista que, sin embargo, expone muy bien c¨®mo la jurisprudencia limita el uso de im¨¢genes femeninas en ¨¢mbitos masculinizados¡±, describe Arnaiz.

Ese mismo a?o, la Audiencia de M¨¢laga ratific¨® una condena previa por publicidad sexista contra Ryanair, en la que utilizaba azafatas en bikini para promocionar sus tarifas. La aerol¨ªnea destac¨® el tono jovial de sus ofertas de verano y aleg¨® que si no hab¨ªa recurrido a hombres en ba?ador era porque su tripulaci¨®n estaba compuesta mayoritariamente por mujeres. Sus argumentos no lograron convencer a los magistrados que estimaron que el anuncio era una maniobra desleal para vender m¨¢s billetes de avi¨®n.

Pero si hay un anuncio que marc¨® un hito por usar un gancho machista ese fue el del champ¨² anticaspa VR6. El comercial consist¨ªa en una fotograf¨ªa de una mujer semidesnuda junto a este mensaje: ¡°No te obsesiones con ella. T¨² tambi¨¦n puedes tener una igual. ?La melena, claro!¡±. En 2018, un juez de Barcelona declar¨® la campa?a ilegal por usar a la modelo como atrezzo con el ¨²nico fin de captar la atenci¨®n del espectador. Adem¨¢s, el fabricante fue condenado a publicar el fallo en las p¨¢ginas de la prensa.

En total, los juzgados espa?oles han condenado por publicidad sexista a siete empresas desde 1992, cuando se juzg¨® el primer asunto de este tipo. Llama la atenci¨®n el bajo n¨²mero de sentencias en comparaci¨®n con el gran volumen de quejas que se presentan anualmente. ?Cu¨¢l es el motivo? Mar¨ªa Jes¨²s Ortiz, responsable del Observatorio de la Mujer, recuerda que las autoridades solo denuncian los abusos m¨¢s graves. El resto de los casos, la mayor¨ªa, se intentan resolver mediante recomendaciones ¡°que las marcas suelen aplicar¡±.

El asesor jur¨ªdico de la Federaci¨®n de Empresas de Publicidad, Jos¨¦ de Comiges, destaca el papel de los c¨®digos deontol¨®gicos y los mecanismos de autocontrol. Unas normas que, seg¨²n el abogado, ¡°est¨¢n ayudando a la industria a adaptarse a la sensibilidad de la sociedad de una manera eficaz¡±. En todo caso, la realidad pone de manifiesto que a¨²n se est¨¢ lejos de poder bajar la guardia.