El reto de hacer rentable el negocio del ¡®podcast¡¯

El podcasting est¨¢ de dulce. ¡°La revoluci¨®n audible¡± que citaba en 2004 el periodista Ben Hammersley se ha cimentado. De acuerdo con Deloitte, los podcasts tienen cerca de 1.000 millones de oyentes en el mundo y un mercado que crece entre un 25% y 30%. En este a?o pand¨¦mico se estiman unos ingresos de 1.100 millones de d¨®lares (931 millones de euros) en todo el mundo y, con una previsi¨®n constante de crecimiento en los pr¨®ximos cinco a?os, se espera superar los 3.000 millones en 2025.

¡°Espa?a siempre aparece como uno de los cinco pa¨ªses en los que el consumo de ...

El podcasting est¨¢ de dulce. ¡°La revoluci¨®n audible¡± que citaba en 2004 el periodista Ben Hammersley se ha cimentado. De acuerdo con Deloitte, los podcasts tienen cerca de 1.000 millones de oyentes en el mundo y un mercado que crece entre un 25% y 30%. En este a?o pand¨¦mico se estiman unos ingresos de 1.100 millones de d¨®lares (931 millones de euros) en todo el mundo y, con una previsi¨®n constante de crecimiento en los pr¨®ximos cinco a?os, se espera superar los 3.000 millones en 2025.

¡°Espa?a siempre aparece como uno de los cinco pa¨ªses en los que el consumo de podcasts es muy elevado. Es un mercado de crecimiento enorme¡±, dice el director general para Espa?a y Am¨¦rica Latina de la plataforma danesa Podimo, Javier Celaya. La industria nacional roza ya el mill¨®n de usuarios, situ¨¢ndose como la decimosexta naci¨®n del mundo, seg¨²n los datos del Reuters Institute de la Universidad de Oxford. Un 41% de los internautas espa?oles accede a este tipo de contenido mensualmente.

El primer reproductor de audio port¨¢til de Apple, iPod, revolucion¨® la manera de escuchar m¨²sica y abri¨® la veda al consumo de contenidos sonoros que no ten¨ªan encaje en la parrilla radiof¨®nica. Internet facilit¨® su distribuci¨®n y se olvidaron las restricciones geogr¨¢ficas y horarias. ¡°Es una forma de hacer radio que ha establecido sus propios c¨®digos¡±, escribe Francisco Izuzquiza en su libro El gran cuaderno de podcasting. Ahora, ¡°una vez que las pantallas ya est¨¢n copadas, las grandes empresas se han fijado en cuando no podemos verlas. El audio es de los pocos espacios que le quedaba a la industria del contenido para crecer¡±, dice Pablo Juanarena, cofundador de la comunidad de pod?casts en espa?ol Cuonda.

El desembarco en el sector de las empresas tecnol¨®gicas no se ha hecho esperar. Apple Podcast, el principal agregador mundial, est¨¢ viendo su dominio amenazado. Spotify, el gigante de la distribuci¨®n musical, ha apostado por la creaci¨®n de contenido y ha desembolsado m¨¢s de 350 millones en la compra de las productoras de podcasts Gimlet Media, Anchor FM y Cutler Media. Esta estrategia ha llevado a la empresa sueca a rebasar a Apple Podcast en mercados como en Espa?a, Australia e Irlanda. La competencia se hace m¨¢s f¨¦rrea y recientemente Amazon lanz¨® Audible, su empresa de audiolibros y podcasts, en nuestro pa¨ªs. ¡°Estas grandes compa?¨ªas buscan creadores y talento y siguen el mismo modelo de las productoras de televisi¨®n. Ha sido un aire fresco porque empieza a circular dinero¡±, dice Juanarena.

¡°La explosi¨®n de los podcasts es muy evidente¡±, afirma el director general de la Asociaci¨®n de Medios de Informaci¨®n (AMI), Ram¨®n Alonso. Pero en esta efervescencia el reto es la rentabilidad. Izaskun P¨¦rez, directora digital de SpainMedia, destaca la heterogeneidad del podcasting. ¡°Es una industria incipiente en Espa?a, muy diversa en cuanto a la complejidad de las producciones¡±. Hay muchas modalidades, tem¨¢ticas, podcasters (amateurs y profesionales) y numerosas oportunidades. ¡°Vive un momento fascinante¡±.

Rentabilidad

?C¨®mo se rentabilizan estos contenidos en audio? P¨¦rez resalta un par de f¨®rmulas que generan mayores ingresos. Primero, la venta de los derechos para que el contenido de un podcast acabe en otro formato. ¡°Una apuesta por el transmedia¡±, seg¨²n P¨¦rez, que alude al ¨²ltimo proyecto del periodista ?lvaro de C¨®zar, XRey ¡ª investigaci¨®n sonora sobre Juan Carlos I¡ª, que se convertir¨¢ en una serie de televisi¨®n. El contenido para marcas o branded-podcast de marca es otra de las v¨ªas m¨¢s habituales para costear grandes producciones. ¡°Desde hace un tiempo, este formato es una de las principales l¨ªneas de ingresos de la plataforma, una de las m¨¢s exitosas y con m¨¢s futuro¡±, dice la directora de Podium Podcast, empresa perteneciente al Grupo Prisa, Mar¨ªa Jes¨²s Espinosa de los Monteros.

Para podcasts cuyos costes no son tan elevados, hay otras opciones de monetizaci¨®n: de las menciones publicitarias integradas en el contenido a las cu?as publicitarias, cuya desventaja es, explica P¨¦rez, que ¡°se necesita mucho volumen de oyentes para obtener una cantidad de dinero interesante¡±. Alonso cree que las empresas favorecer¨¢n el desarrollo publicitario: ¡°Va a haber compa?¨ªas interesadas en asociar su marca a productos de alta calidad¡±.

Otra de las posibilidades son los modelos de suscripci¨®n que ofrecen en la actualidad plataformas como Ivoox Plus o Podimo. ¡°El podcasting es a la radio lo que ha sido YouTube a la televisi¨®n o Netflix al cine¡±, escribe Izuzquiza. Con el consumo general de todos los medios cada vez m¨¢s a la carta, la cultura de pago por contenido digital se normaliza. ¡°Esto favorece una rentabilidad asegurada a corto o medio plazo¡±, expresa Celaya. Podimo lanz¨® en septiembre su servicio premium con el que sus usuarios podr¨¢n acceder a m¨¢s 300 podcasts exclusivos este a?o. ¡°Hoy nuestra ¨²nica v¨ªa de ingresos son los derivados de la suscripci¨®n¡±. El pago por escuchas otorga a los creadores una v¨ªa de ingresos paralela a la publicidad y al patrocinio, cree Celaya.

Hammersley resalt¨® c¨®mo el bajo coste de la producci¨®n del audio para Internet facilit¨® el ¡°boom de la radio amateur¡±. Pero el acercamiento del podcast al mainstream tiende a su profesionalizaci¨®n. Para Juanarena, ¡°el punto de inflexi¨®n¡± en Espa?a fue el lanzamiento de la plataforma Podium Podcast en 2016. ¡°Ya exist¨ªan antes experiencias de gran calidad, pero creo que, de alguna manera, hemos contribuido a profesionalizar el sector y a revitalizar g¨¦neros como la ficci¨®n sonora o el documental¡±, explica su directora.

La periodista Carmen Ib¨¢?ez, enredada ahora en la producci¨®n de un podcast sobre los efectos sociales de la pandemia, recuerda la cl¨¢sica diferencia entre los pod?casts de gente hablando o contando historias. El podcast como refugio del storytelling implica el trabajo de un equipo de profesionales para cubrir las tareas de producci¨®n, de dise?o de sonido, de guion, de arte¡­ ¡°O se consigue el respaldo de un medio de comunicaci¨®n o de una plataforma o se busca un mecenazgo. Un podcast con cierta calidad vale dinero¡±. E Ib¨¢?ez ajusta el tiro: ¡°Los datos de crecimiento est¨¢n ah¨ª, pero la pregunta es si los que hacen podcasts pueden vivir de eso en Espa?a¡±. ¡°Vivir de esta actividad comienza a ser una realidad palpable en EE UU, un objetivo realizable en otros pa¨ªses de habla inglesa, y una aspiraci¨®n algo lejana para la mayor¨ªa de los productores en espa?ol¡±, respalda Izuzquiza. Porque ¡°el mercado sabe c¨®mo se paga una serie de televisi¨®n o un documental. Con el programa sonoro, como es tan incipiente, hay gente que entiende el trabajo que hay detr¨¢s, pero no sabe valorar cu¨¢nto cuesta y c¨®mo se rentabiliza¡±, dice P¨¦rez.

Alonso no sabe si ¡°hay un modelo de negocio claro¡±, aunque ve el podcast como ¡°una herramienta excelente para atraer suscriptores o para ofrecer un contenido diferenciado¡±. Las perspectivas econ¨®micas del podcast son positivas en Espa?a. La llegada de las grandes plataformas dinamiza el sector y se multiplican los contenidos y las productoras. Sin embargo, los creadores se afanan por encontrar un modelo sostenible para poder dedicarse a ello. ¡°Hemos de seguir evangelizando sobre el formato. Aunque goza de gran popularidad, todav¨ªa no tiene audiencias masivas como las series de televisi¨®n o los v¨ªdeos de YouTube¡±, apunta Espinosa de los Monteros.