Del podcast no vive nadie

"He dedicado cada d¨ªa laborable del ¨²ltimo a?o a averiguar d¨®nde estuvo un chaval de instituto durante 21 minutos despu¨¦s de que saliera de clase un d¨ªa de 1999. A veces, esta b¨²squeda ha podido resultar algo indigna por mi parte, porque le he preguntado a adolescentes sobre su vida sexual (d¨®nde, cu¨¢ntas veces, con qui¨¦nes), sobre sus h¨¢bitos con las drogas, sobre las relaciones con sus padres. Y no soy una detective, ni una investigadora privada, ni siquiera una periodista de sucesos, pero he pasado cada d¨ªa laborable del ¨²ltimo a?o a adivinar la coartada de un chico de 17 a?os". La periodista Sarah Koening arrancaba as¨ª, un 3 de octubre de 2014, un largo reportaje radiof¨®nico sobre el estrangulamiento de Hae Min Lee, una estudiante de instituto de Baltimore, y el acusado por el crimen, su exnovio Adnan Syed.?

Los 52 minutos y 47 segundos de ese primer podcast sacaron de la esfera local el crimen y obraron el mayor ¨¦xito del audio en diferido del que haya noticia. Serial?dio la vuelta a los contadores de iTunes: cinco millones de personas se lo descargaron de esa plataforma en sus primeras seis semanas. El espacio ha concluido ya su segunda temporada, con un presupuesto que ronda los cinco millones de euros y un equipo formado por una treintena de personas, director de cine incluido.

Nadie sabe con precisi¨®n cu¨¢ntos podcast se producen al a?o en el mundo. A falta de estad¨ªsticas fiables, las encuestas han calculado el n¨²mero de oyentes, y no deja de crecer a?o tras a?o. Solo en Estados Unidos, 98 millones de personas reconocen haber escuchado un audio en diferido alguna vez, y 57 millones al menos una vez al mes (un 24% de crecimiento con respecto al a?o anterior). Los estadounidenses ya escuchan cinco podcast a la semana.

De la plataforma Libsyn, una de las principales especializadas en audio on line, se hicieron 2.600 millones de descargas en 2014, los ¨²ltimos datos que ha hecho p¨²blicos. A pesar de la magnitud de las cifras, desde esa compa?¨ªa descartan que, excluido el fen¨®meno de Serial, se haya producido un verdadero boom del podcast. "Eso es un mito", comenta tajante su vicepresidente para relaciones con los podcasters, Rob Walch. "El crecimiento del medio ha sido estable. Lo que ha aumentado es el inter¨¦s de los medios, alentado por el ¨¦xito de la serie, que ha actuado como un reclamo. Usando herramientas del periodismo cl¨¢sico, Serial le ha dicho a la gente que en el audio pueden encontrarse cosas tan excitantes y que enganchan como en la televisi¨®n".?

Fallaron los pron¨®sticos

Un nuevo proyecto persigue adaptar al podcast el modelo de negocio de YouTube

El podcast naci¨® poco despu¨¦s que el milenio y ha crecido al albur del streaming y los tel¨¦fonos m¨®viles: el 70% de los audios se bajan a un m¨®vil en Estados Unidos. Pero en todo 2015 en el sector solo se movieron 100 millones de d¨®lares en EE UU, seg¨²n los c¨¢lculos de las consultoras Edison y Triton. iVoox, la mayor plataforma espa?ola de podcast, se plantea como objetivo para 2016 facturar un mill¨®n de euros en publicidad.

Esas cifras se antojan muy bajas si se atiende a las expectativas que en su d¨ªa suscit¨® el formato. En 2008, un informe de eMarketer pronosticaba que la inversi¨®n publicitaria del podcast ascender¨ªa a 435 millones de d¨®lares cuatro a?o m¨¢s tarde. Sin embargo, la misma empresa de investigaci¨®n de mercados calcula en solo 34,5 los millones de d¨®lares gastados en publicidad en podcast en 2015, con un mero 2% de crecimiento esperable a finales de 2016. El formato no ha llegado donde se esperaba. ?Tendr¨¢ que consolarse con ser siempre un medio menor, subalterno al ¨¦xito de YouTube en v¨ªdeo y Spotify en m¨²sica, y al m¨¢s reciente del v¨ªdeo en directo a trav¨¦s de redes sociales?

Parte del fracaso deriva de la falta, de mediciones consensuadas. Para el podcast no existe nada parecido a una Encuesta General de Medios (EGM) que mide las audiencia de los medios tradicionales. Esa imprecisi¨®n, creen los expertos, siembra desconfianza entre los anunciantes, porque no es posible saber qui¨¦nes descargan los programas y qu¨¦ porcentaje de quienes lo hacen lo escuchan luego de verdad. Desde la asociaci¨®n que realiza la EGM, AIMC, se?alan que la ¨²nica informaci¨®n es la que proporciona cada uno de los servidores. "Todos los fen¨®menos medi¨¢ticos son importantes", apunta el director t¨¦cnico de la asociaci¨®n, Fernando Santiago. "Pero el podcast todav¨ªa no lo es en Espa?a".

En 2016, el podcast desvinculado de las emisoras de radio sigue siendo territorio para voluntaristas, a la caza de patrocinadores o de?crowdfunding

Para suplir esa falta de mediciones, la comunidad vinculada al podcast se fija en el lugar que ocupa un programa entre los hits de las plataformas que los alojan, como iTunes o iVoox (Google Play se ha sumado recientemente, pero de momento solo en Estados Unidos y Canad¨¢). Eso s¨ª, el orden no responde al n¨²mero de descargas sino que, como ocurre con el algoritmo de Google, para elaborar el listado se valora tambi¨¦n la popularidad, la rapidez en que se logran las descargas o la conversaci¨®n (las interacciones) que generan los contenidos. En el caso de Spreaker, un equipo editorial escucha y propone contenidos que, aun no teniendo muchas escuchas, aportan algo original.

Podcast de emisora y podcast independientes

Con sus 2,4 millones de descargas al mes, El Larguero (Cadena SER) se consagra como el podcast m¨¢s descargado de Espa?a. Pero no es, en propiedad, un contenido espec¨ªfico para ese formato, sino la grabaci¨®n del programa que ya se ha emitido en antena. A efectos pr¨¢cticos, parece consensuado establecer en 10.000 descargas el list¨®n que tiene que superar un programa independiente, los que no han sido creados para una gran antena, para ser considerado un ¨¦xito. ?xito de audiencia, en ning¨²n caso econ¨®mico.

En 2016, el podcast independiente de una emisora de radio sigue siendo territorio para voluntaristas, a la caza de anunciantes, patrocinadores o del apoyo por crowdfunding. "No conozco a nadie que viva solo de esto". La cita puede variar ligeramente seg¨²n qu¨¦ experto la pronuncie, pero su mensaje de fondo es el mismo: parece tarea imposible, se consulte a quien se consulte, encontrar a nadie que logre obtener los ingresos suficientes para dedicarse ¨²nicamente a su programa. Entre los podcasters?espa?oles abundan los fans con cualquier causa a la que dedicar horas y horas de charla y, tambi¨¦n, quienes se conforman con cubrir gastos y, en su caso, la cuota de aut¨®nomos.

Ayuda a mantener los programas la fascinaci¨®n de los locutores por los temas que se abordan, la interacci¨®n con los oyentes y el bajo presupuesto requerido: un smartphone, un micro de cierta calidad y un blog donde colgar los programas bastan. "En 2004 crear un podcast era una odisea: conexiones lentas, falta de herramientas tanto para grabar como para escuchar, problemas con los dispositivos¡­", reconoce Carlos Fenollosa, un podcaster veterano. "Hoy d¨ªa tan s¨®lo es necesario grabar en una app de m¨®vil y en cuesti¨®n de segundos est¨¢ a disposici¨®n de todo el mundo".

El periodista Jos¨¦ Antonio Gelado fue el pionero del podcast en Espa?a. Su programa Comunicando?arranc¨® en 2004. En la infancia del g¨¦nero intent¨® crear mediciones fiables de audiencias para convencer a los anunciantes (ese EGM que nunca lleg¨®). Tambi¨¦n procur¨® que su programa se emitiera en emisoras convencionales. No funcion¨® ninguna estrategia:?el ¨²nico ingreso que obtuvo deriv¨® de la publicidad de los servicios por SMS que permit¨ªan descargar juegos en el m¨®vil: "No daban m¨¢s de 10 o 15 euros al mes", comenta con humor. ?En la actualidad, trabaja como t¨¦cnico.

Emilio Cano, contable en Murcia, aprovecha el trayecto diario al trabajo y ratos libres el fin de semana para grabar su podcast diario sobre los productos de Apple. Puede darse por satisfecho si un mes consigue un patrocinador que aporte 150 euros, y eso que asegura contar con 8.000 suscriptores y 5.000 descargas diarias. "Las agencias de publicidad no nos contratan, aunque ofrecemos un p¨²blico segmentado, porque la mayor¨ªa de los podcast est¨¢n especializados en un contenido". La ¨²ltima esperanza son las redes, la asociaci¨®n con otros podcast para ofrecer paquetes a los anunciantes. Cano ha agrupado a 12 y conf¨ªa en las posibilidades de difusi¨®n que le brinde Spreaker, la plataforma donde tiene colgados sus programas.

Casi nula inversi¨®n publicitaria

Desde la mayor agencia de medios de Espa?a, Havas Media, reconocen que no han trabajado con productores independientes. La actividad econ¨®mica publicitaria del podcast es "poco relevante, por no decir nula", se?ala el director de audio de la compa?¨ªa, Alejandro Basanta. "Tenemos inter¨¦s en que las marcas conozcan el podcast, pero no se contempla como un formato relevante porque no tiene audiencias significativas, es un mundo atomizado y no puede competir con los grandes productores de radio".

En la carrera por hacerse con la atenci¨®n de los internautas, YouTube le gan¨® la batalla al podcast. "Ha acostumbrado al consumidor de medios a un consumo corto, r¨¢pido y adem¨¢s visual". Esa es la opini¨®n de Basanta sobre el mayor portal de v¨ªdeos del mundo. Por lo dem¨¢s, la crisis econ¨®mica de 2008 mat¨® el inter¨¦s incipiente de los anunciantes por el branded content, el contenido patrocinado, en el que los podcast, por ser monotem¨¢ticos, habr¨ªan tenido su oportunidad. "A¨²n no hemos recuperado aquella 'alegr¨ªa presupuestaria' de las marcas y ahora apenas estamos empezando de nuevo".

Basanta menciona exclusivamente ejemplos de las grandes emisoras, que suelen lucir las cifras de descargas de sus programas cuando pretenden conquistar a las agencias de medios. "Si hay alguna manera de aprovechar comercialmente el podcast no ser¨¢ el independiente, ser¨¢ el vinculado a las grandes cadenas", afirma el experto. Y es que?Serial tampoco es un ejemplo alentador para los creadores independientes: el podcast naci¨® de un ¨¦xito?anterior, This American Life, un programa que ya hab¨ªa logrado repercusi¨®n aupado por la audiencia de una radio p¨²blica de Chicago.

El director de la Cadena SER, Antonio Hern¨¢ndez-Rodicio, cree que el podcast ofrece enormes oportunidades en Espa?a, pero siempre que se trabaje la calidad, algo muy infrecuente todav¨ªa. "El podcast tiene que tener una factura formal muy cuidada, tiene que recuperar la orfebrer¨ªa de la radio: hacer piezas artesanales con gui¨®n muy pensados, la locuci¨®n perfecta...". Asiste atento a los modelos de ¨¦xito de Estados Unidos y cree que el podcast resucitar¨¢ formatos "que nunca debieron perderse en la radio, como la ficci¨®n" para crear "un cine sin im¨¢genes". Por ser seriados y tem¨¢ticos, el g¨¦nero favorece la suscripci¨®n y la fidelizaci¨®n: "Eso supone una oportunidad de comercializaci¨®n interesante, porque puede llevar al usuario que buscas". Como objetivo, Hern¨¢ndez-Rodicio apunta a que la radio o el podcast ocupen ese tiempo que todav¨ªa no cubre la consulta de las redes sociales.

Dos ideas para el futuro

A pesar del panorama desalentador para el podcasting independiente, la creaci¨®n de plataformas espec¨ªficas para el podcast, como iVoox (con cuatro millones de usuarios y 5.000 horas de audio) y Spreaker (con cinco millones de usuarios y 90.000 horas de audio) ha dado aliento a nuevas ideas.

La empresa Audioemotion Media vende publicidad para la radio on line en Espa?a. Comenz¨® a trabajar para iVoox hace un a?o y solo unos meses con Spreaker. Su directora, Elisa Escobedo, ofrece la cifra de 300.000 euros de volumen de negocio en el ¨²ltimo a?o, que ha salido en su inmensa mayor¨ªa de los acuerdos con las plataformas y los podcast de emisoras convencionales. Afirma que en Estados Unidos ya se est¨¢n vendiendo paquetes publicitarios de unos 20 euros por cada 1.000 descargas. Sin embargo, esos ingresos a¨²n no llegar¨¢n a Espa?a y un inconveniente t¨¦cnico tiene gran parte de culpa: hay que lograr que los ad servers (los servidores de publicidad visual que insertan autom¨¢ticamente anuncios en las webs) logren incluir anuncios sonoros tambi¨¦n en los podcast. Audioemotion, de la mano de Spreaker, trabaja desde hace tres meses en un sistema para incorporarlo a Espa?a: "Pretendemos que los podcasters puedan subir sus contenidos a un sitio y que se puedan insertar autom¨¢ticamente los anuncios en alg¨²n momento del programa. De esta manera, ellos cobrar¨ªan directamente, sin que mediara ninguna plataforma, los ingresos", apunta la ejecutiva.

iVoox tambi¨¦n tiene una idea para reimpulsar el g¨¦nero: adaptar al podcast el modelo de negocio de YouTube. Su director, Juan Ignacio Solera, confirma a EL PA?S que la compa?¨ªa lanzar¨¢ en breve un servicio de reparto de ingresos publicitarios entre la plataforma y los podcasters. "Los ingresos estar¨¢n a¨²n lejos de los de Estados Unidos", previene el directivo, pero avanza unos ingresos de entre 300 y 500 euros. Eso s¨ª, siempre que el podcast logre 30.000 oyentes por programa, algo dif¨ªcil de alcanzar para la mayor¨ªa de los creadores independientes.