Los ¡®players¡¯ europeos a la conquista del ¡®podcast¡¯ en espa?ol

No es la primera vez que afirmamos en este espacio que la proliferaci¨®n de plataformas en plena eclosi¨®n del podcasting es absoluta, vertiginosa y, en ocasiones, algo atolondrada. Francisco Izuzquiza se preguntaba el otro d¨ªa en su cuenta de Twitter si la famosa 'burbuja del podcast' ya hab¨ªa llegado a Espa?a. Por otro lado, defin¨ªa Iras Glass el momento actual del podcasting como el ¡°salvaje oeste¡±. Todas las grandes marcas (tecnol¨®gicas, musicales, televisivas, radiof¨®nicas, period¨ªsticas) buscan su lugar, y tras constatar un mercado bastante saturado en Estados Unidos, el siguiente gran mercado a seducir es el podcast en espa?ol que incluir¨ªa territorios iberoamericanos y una parte del US Hispanics en el que se combina la escucha de podcasts en ingl¨¦s y en espa?ol.

Europa mira a Latinoam¨¦rica

Curiosamente, est¨¢n siendo las empresas europeas, esencialmente las n¨®rdicas, las que mejor est¨¢n comprendiendo el potencial del audio y, muy concretamente, del podcast. Spotify, Deezer, Majelan, Podimo o Acast son solo algunos de esos nombres. Y precisamente este ¨²ltimo, Acast (compa?¨ªa fundada en 2014 y convertida en el marketplace de mayor crecimiento en el mundo), se ha convertido en un agente fundamental tras su llegada a M¨¦xico: ¡°Cuando hablamos de podcasts en espa?ol debemos entender que representan un aspecto cultural; a diferencia de lo que pasa en otros medios, los podcasts s¨ª reflejan los contenidos, problem¨¢ticas, idiosincrasia y gustos referentes a cada pa¨ªs en general, con sus diferentes aristas. Hace falta ese gran contenido en espa?ol que haga explotar el medio y una a todo el mercado hispano bajo un mismo t¨ªtulo¡±, explica Sergio Dom¨ªnguez, director general de Acast en M¨¦xico, que incide en la idea de que en un mundo hiperconectado, tener un espacio personal, libre de ruido, de aprendizaje, en momentos bajo demanda es algo muy valioso en estos d¨ªas, especialmente relevante en este a?o. Para Dom¨ªnguez, los podcasts llegan a cubrir esa necesidad sobre todo en las grandes ciudades del mundo, en las que los tiempos de trayecto son largos y tediosos. M¨¦xico, sin duda, ser¨ªa un ejemplo.

Otras de las empresas europeas que se relanzan al mundo del podcast con especial fuerza en este 2020 es Deezer, la compa?¨ªa de m¨²sica con sede en Par¨ªs y oficinas en S?o Paulo, Berl¨ªn, Londres, Miami o Dubai que surgi¨® en el a?o 2007 y que en 2015 ya comenzaron a probar el formato podcast: ¡°Inicialmente lanzamos el servicio de podcasts en 2015. Ahora ofrecemos una amplia selecci¨®n de podcasts, incluidos programas producidos localmente, temas especializados y ¨¦xitos internacionales. Nuestra estrategia contempla la continuaci¨®n de nuestra expansi¨®n mundialmente, hacia mercados clave como Espa?a. Tambi¨¦n seguiremos recopilando y creando los podcasts que m¨¢s les interesan a nuestros usuarios¡±, explica Mauricio Mendoza, jefe de Contenido y Relaciones con la industria de Deezer para las Am¨¦ricas Y en esa estrategia de expansi¨®n, M¨¦xico y Brasil siguen siendo los dos enclaves m¨¢s importantes: ¡°Ya somos el n¨²mero dos en Brasil y recientemente hicimos la asociaci¨®n con TV Azteca y el resto de empresas de Grupo Salinas para transformar nuestra presencia en M¨¦xico, un mercado sumamente importante para nosotros¡±.

Qui¨¦n y c¨®mo escucha 'podcast' en Latinoam¨¦rica

Tambi¨¦n en su plataforma han constatado un elevado consumo en este a?o con algunas particularidades muy destacables: ¡°En Deezer, la gente est¨¢ escuchando podcasts el doble de tiempo hoy en comparaci¨®n con principios de marzo, pasando a 40 minutos de un promedio de 20 minutos. Vemos en espec¨ªfico un repunte en podcasts de deporte (que creci¨® un 194%), meditaci¨®n (aument¨® un 132%) y para ni?os durante el periodo de aislamiento del coronavirus¡±. Justo tras el lanzamiento el 20 de marzo de su canal En casa, que ofrec¨ªa contenidos espec¨ªficos para estos tiempos que pasamos m¨¢s tiempo en el hogar, el inter¨¦s en contenido de podcasts para ni?os creci¨® un 218%, a medida que los padres equilibraban el trabajo desde casa y el entretenimiento de sus hijos.

Uno de los mercados m¨¢s interesantes es el llamado US Hispanics, el de los hispanos en EE UU. Los datos que publica el estudio de Edison Research en ese pa¨ªs confirman algo que se visualizaba hace un tiempo no solo para los latinos, tambi¨¦n para otras minor¨ªas: la importancia de darles, literalmente, voz. ¡°Ciertamente, como mercado publicitario, el mercado latino en EE UU es uno de los mercados m¨¢s atractivos en tama?o y capacidad econ¨®mica y si a esto le agregas que la mayor¨ªa latina es mexicana, tiene mucho m¨¢s sentido estar presentes en ese mercado en la actualidad. Algo que el estudio demostr¨®, es que los latinos en EE UU est¨¢n consumiendo contenido en espa?ol, y que sus h¨¢bitos de escucha no est¨¢n determinados por el hecho de ser hispanos, sino quiz¨¢s por la falta de contenido en espa?ol y la falta de adaptaci¨®n de los mismos a la cultura latina¡±, afirma Dom¨ªnguez, que entiende que M¨¦xico es, sobre todo, ¡°la puerta de entrada en entretenimiento al mercado de Am¨¦rica Latina, independientemente de que es un pa¨ªs con una gran cultura de narrativa y storytelling, mismos conceptos que se han visto reflejados en los ¨²ltimos a?os en el cine¡±.

La hiperlocalidad de Deezer

En una suerte de hiperlocalidad encuentra Deezer su valor diferencial con respecto a la competencia, incluso tildan a los creadores locales como h¨¦roes: ¡°Si bien somos una empresa global, adoptamos un enfoque localizado del contenido que nos permite adaptar el contenido a las necesidades de los mercados locales. Defendemos el contenido del h¨¦roe local mejor que nuestros competidores. Conocemos la m¨²sica local y c¨®mo trabajar con artistas locales para generar el mejor contenido original¡±, explica Mendoza. Hasta el momento, los shows originales de Deezer est¨¢n enfocados en la m¨²sica (¡®Esenciales¡¯, ¡®La Ola¡¯ y ¡®Rock Colombia¡¯), pero ya est¨¢n trabajando en nuevos conceptos y explorando otras categor¨ªas como ficci¨®n, pop culture, ciencia y tecnolog¨ªa.

Justo ah¨ª, en la tecnolog¨ªa, radica buena parte de la fiabilidad que el podcasting debe ofrecer al mercado. Y en este ¨¢mbito, la propuesta y el compromiso de Acast es absoluto: ¡°Cuando hablamos de la medici¨®n y de la comercializaci¨®n no podemos aislarlos sin el desarrollo de tecnolog¨ªa. Cuando hablamos de la comercializaci¨®n, mucha gente sigue comercializando los contenidos de audio con t¨¦cnicas de hace a?os, principalmente menciones fijas en los audios, sin embargo, la adopci¨®n de tecnolog¨ªa como la inserci¨®n din¨¢mica de Acast y la adaptaci¨®n de las empresas a las plataformas publicitarias program¨¢ticas le dar¨¢ la vuelta a esta cuesti¨®n, que es vital para desarrollar m¨¢s creadores en los podcast en un tiempo muy corto¡±, afirma Dom¨ªnguez. Las distintas maneras en las que se puede medir el consumo, las descargas y el impacto de los contenidos en podcasts, tambi¨¦n debe evolucionar (casi sofisticarse) de la misma manera que lo hizo el v¨ªdeo hace algunos a?os, propulsando su industria a otro nivel. A m¨¢s conocimiento, mayor desarrollo tecnol¨®gico y, a su vez, un mayor desarrollo comercial: ¡°Sin lugar a dudas, quien no adopte este modelo de comunicaci¨®n, en algunos a?os estar¨¢ fuera de lugar¡±, concluye Sergio Dom¨ªnguez, director general de Acast en M¨¦xico.

Deezer, por el contrario, tiene una herramienta llamada Analytics by Deezer, una app?disponible en iOS y Android que ofrece una visi¨®n general del rendimiento de tu podcast al instante desde tu tel¨¦fono. Se trata de un servicio ubicuo que permite obtener retroalimentaci¨®n del contenido con un flujo constante para conseguir una mejora de la estrategia del contenido. En Deezer distinguen entre analytics (para averiguar la cantidad de streams, usuarios ¨²nicos, seguidores y acciones que tiene el podcast, adem¨¢s del total y el punto m¨¢s alto del tiempo de las escuchas) y audience (para ver la edad y el g¨¦nero de los seguidores).

Un algoritmo llamado FLOW

Otro de los valores que Deezer pone sobre la mesa en un algoritmo llamado FLOW que ya est¨¢ disponible para el contenido musical y que ahora trabajan para que tambi¨¦n se adec¨²e al contenido el podcast, de manera que mejore la experiencia del usuario y la personalizaci¨®n para cada persona. Deezer ya relanzado su apuesta por el podcasting para no quedarse atr¨¢s en una lucha de las plataformas que tiene su gran explosi¨®n justo en el a?o que todo el mundo par¨®: "Creemos que cuando recuperemos la escucha que viene con el camino al trabajo, seguiremos manteniendo la escucha que surgi¨® de la pandemia. En ese sentido, aumentar¨¢ la escucha, no disminuir¨¢. Creemos que una vez que las cosas vuelvan a la normalidad y regresemos a nuestras actividades usuales, los h¨¢bitos que hemos formado ahora se quedar¨¢n con nosotros. Simplemente consumiremos m¨¢s m¨²sica y podcasts en diferentes momentos del d¨ªa y de diferentes maneras. Tal como lo estamos haciendo ahora", afirma Mendoza.

En esa competencia entre el consumo de m¨²sica y podcast es muy relevante el estudio que publicaba esta semana otra compa?¨ªa europea, Spotify, seg¨²n el cual, el consumo de podcast no est¨¢ canibalizando el consumo de m¨²sica (M¨²sica, eres irreemplazable?es el t¨ªtulo del estudio), sino que se est¨¢n abriendo nuevas puertas, nuevos momentos de escucha. El estudio constata algo de esencial sentido com¨²n incluso en una ¨¦poca marcada por la estandarizaci¨®n de ciertas tendencias: los humanos no buscamos siempre lo mismo, tenemos intencionalidades distintas y la b¨²squeda de trascendencia, evasi¨®n o aprendizaje es completamente diferente si un usuario escucha m¨²sica, radio o podcast. Del mismo modo que a nadie se le escapa que lo que nos ofrece una sala de cine, un sof¨¢ y una serie de Netflix, un v¨ªdeo de YouTube o un canal Twitch en la habitaci¨®n es incomparable.