El ¡®cicerone¡¯ en Europa del ansiado turista americano

Apple Leisure Group (ALG), uno de los principales grupos de viajes y hotelero de Am¨¦rica del Norte, redobla su apuesta por el mercado eu?ropeo en plena crisis del coronavirus. En 2019 realiz¨® su entrada en el Viejo Continente por Espa?a, tanto en Canarias como Baleares. Y ahora se confirma un paso m¨¢s en su estrategia con la llegada de la firma a Grecia, donde gestionar¨¢ tres hoteles propiedad de Hotel Investment Partners (HIP) a partir de 2021. ¡°Pese al coronavirus, este a?o ha sido el de seguir creciendo y dar el salto fuera de Espa?a. Estamos muy ilusionados¡±, explica Javier ?guila, presidente para Europa de ALG y al mando de la estrategia global del grupo. En un momento en el que la industria tur¨ªstica est¨¢ tiritando ante los embates de la pandemia, Apple Leisure Group trata de aprovechar la ocasi¨®n para ampliar su expansi¨®n con establecimientos de cuatro y cinco estrellas.

Tras su llegada a Espa?a hace casi dos a?os, suma 28 hoteles en el pa¨ªs y la lista seguir¨¢ creciendo, ya que cuenta con una decena de incorporaciones muy pr¨®ximas a cerrarse en las islas y la Costa del Sol. ¡°Esto muestra el compromiso del grupo por el turismo en Espa?a y Europa¡±, a?ade ?guila. La previsi¨®n de ALG es acabar 2020 con m¨¢s de 9.000 habitaciones en Europa. Los planes de la firma son claros y pasan por m¨¢s crecimiento y entrar en nuevos pa¨ªses. En concreto, est¨¢n en el punto de mira Portugal, Italia, Turqu¨ªa y Croacia. ¡°La intenci¨®n es consolidarnos en Espa?a, crecer m¨¢s en Grecia y en 2021 llegar al menos a un pa¨ªs m¨¢s. Adem¨¢s de entrar en alg¨²n destino urbano como puede ser Madrid, Sevilla, Barcelona, Valencia o alguna capital europea¡±, confirma el presidente de estrategia global de ALG.

De hecho, el grupo calcula que la inversi¨®n para reposicionar sus hoteles en los pr¨®ximos dos a?os en el Viejo Continente ascienda a 100 millones de euros. Esta hoja de ruta cuenta con el respaldo de un grupo tur¨ªstico que factur¨® m¨¢s de 3.000 millones de euros en 2018 y gestiona cada a?o las vacaciones de 3,2 millones de personas, especialmente de Estados Unidos, un nicho en el que puede marcar diferencias.

¡°Uno de los objetivos es ayudar a traer al cliente americano a Europa. Hasta ahora vienen sobre todo a las ciudades y nosotros intentaremos que se combinen destinos urbanos con d¨ªas en lugares de sol y playa¡±, explica Javier ?guila. En 2019 visitaron Espa?a 3,3 millones de turistas de EE UU y existe margen de crecimiento. Adem¨¢s, se trata de unos viajeros con un nivel de gasto superior: 264 euros al d¨ªa por turista, mientras que la media de los visitantes a Espa?a se situ¨® en 155 euros. Una diferencia enorme para la industria. Eso s¨ª, ?guila reconoce que, pese a la apuesta para atraer viajeros norteamericanos, la mayor¨ªa de los clientes en los hoteles europeos de ALG ser¨¢n europeos.

Instituciones p¨²blicas y las principales patronales del sector destacan siempre como uno de los grandes objetivos atraer cada vez a m¨¢s turistas de largo radio. Aunque el shock de la pandemia ha sido tan brutal que ahora solo se piensa en sobrevivir. Seg¨²n los ¨²ltimos c¨¢lculos de Exceltur, este 2020 el sector dejar¨¢ de ingresar 106.000 millones de euros. Y todos quedan pendientes del desempe?o de Canarias en este invierno, algo que esperan que marque un punto de inflexi¨®n al abrirse la posibilidad de que puedan viajar sin restricciones a las islas desde Alemania y el Reino Unido.

Territorio desconocido

A nivel de operaciones, el coronavirus le ha dado tambi¨¦n un vuelco a un sector que ha sido motor de la econom¨ªa espa?ola durante muchos a?os. Y que ha provocado situaciones impensables: ¡°Hasta ahora, un buen hotel en una buena localizaci¨®n nunca hab¨ªa perdido dinero, algo que s¨ª ocurrir¨¢ en 2020¡±, reconoce ?guila. Y para el futuro pintan bastos, al menos hasta que se resuelva la crisis sanitaria. Por ello, son muchos los activos que empiezan a salir al mercado y algunas hoteleras como ALG tratar¨¢n de aprovechar esta oportunidad para acelerar su expansi¨®n.

Carlos J¨¢uregui, socio de EY responsable de fusiones y adquisiciones, opina que la clave ser¨¢ la evoluci¨®n de la pandemia en el tiempo. ¡°La pr¨®xima Semana Santa puede ser fundamental. Si va mal hasta entonces, se incrementar¨¢n los movimientos en hoteleras peque?as y medianas¡±. A lo que a?ade: ¡°Hay mucho inter¨¦s inversor, especialmente en localizaciones concretas de turismo vacacional¡±. En la misma l¨ªnea, Luis Buzzi, socio responsable de turismo de KPMG Espa?a, sostiene: ¡°La gran duda es cu¨¢nto durar¨¢ la pandemia. Si se mantiene esta situaci¨®n, la venta o cesi¨®n de activos para su gesti¨®n llegar¨¢, sobre todo, durante 2021 y 2022¡±.

Javier ?guila confirma estas estimaciones y cuenta con el m¨²sculo financiero de un grupo que no duda de su apuesta por Europa. ¡°La situaci¨®n de crisis va a acelerar lo que es un proceso natural que reduzca la fragmentaci¨®n del sector. Hay que invertir y reposicionar activos, algo que los hoteleros de tama?o medio y peque?o no podr¨¢n o no querr¨¢n asumir ante tanta incertidumbre. Por eso es posible que puedan salir m¨¢s oportunidades¡±, argumenta. En esto coinciden ?frica Palau y Marc Molas, directores de asesor¨ªa financiera de Deloitte: ¡°La concentraci¨®n es un proceso que siempre ha estado en el horizonte del sector y ahora se va a acelerar¡±.

Adem¨¢s, los grandes grupos hoteleros en todo el mundo est¨¢n aprovechando en parte el momento de par¨®n por el coronavirus. Ninguna lo quiere, porque supone un socav¨®n de dimensiones colosales sobre los ingresos. Pero al menos les sirve para llevar a cabo de forma m¨¢s r¨¢pida la reposici¨®n planificada o la pendiente de parte de sus hoteles. En el caso de ALG, tiene trabajo por delante: ¡°Entre 2020 y 2021 vamos a reposicionar 13 o 14 hoteles en Europa para que nos permita acceder a otro perfil de cliente cuando la situaci¨®n mejore. Tenemos que aprovechar este tiempo para estar preparados¡±, sostiene ?guila.