La Costa del Sol busca petr¨®leo tur¨ªstico en los datos

A principios del mes de agosto, una grabaci¨®n realizada en la Costa del Sol recorri¨® el mundo. En ella se apreciaba c¨®mo, tras beber de una botella de J?germeister, un DJ del grupo musical Les Castizos espurreaba alcohol sobre los asistentes a una fiesta de m¨²sica electr¨®nica en Torremolinos. En plena pandemia, el gesto motiv¨® una investigaci¨®n policial y el cierre durante dos semanas de la discoteca donde sucedi¨®. El protagonista de las im¨¢genes se borr¨® de las redes sociales y pidi¨® perd¨®n, pero ya era tarde porque la noticia hab¨ªa sido publicada en 60 medios de comunicaci¨®n. El v¨ªdeo, de apenas 20 segundos, se hizo viral. Tanto, que en solo los 10 d¨ªas siguientes tuvo un impacto de 191 millones de impresiones. Turismo Costa del Sol estima que un millar de personas dejaron de viajar a M¨¢laga tras ver las im¨¢genes, una repercusi¨®n negativa que hizo perder al sector m¨¢s de 7.000 pernoctaciones y algo m¨¢s de 700.000 euros.

Una campa?a que tuviera esas cifras de impacto hubiera costado 164.000 euros. Sin embargo, revertir el impacto negativo que ha tenido en el destino malague?o es mucho m¨¢s complejo. Primero, porque solo se han analizado los primeros d¨ªas de viralizaci¨®n. Segundo, porque recuperar la reputaci¨®n de un destino tur¨ªstico es muy costoso. Y, tercero, porque han existido otras noticias negativas generadas en M¨¢laga en los ¨²ltimos meses ¨Dcomo en el resto del pa¨ªs¨D por incumplimientos de las normativas sanitarias y las medidas restrictivas. ¡°El da?o ha sido muy fuerte¡±, dice el presidente de la Diputaci¨®n Provincial de M¨¢laga, a la que pertenece Turismo Costa del Sol. ¡°Pero esta vez no es como cuando hay un atentado o un accidente mar¨ªtimo que causa un vertido; en esta ocasi¨®n son situaciones que se podr¨ªan haber evitado muy f¨¢cilmente con un poco de conciencia¡±, subraya Salado, que quiere sensibilizar a los malague?os a trav¨¦s de un v¨ªdeo en el que pide que sean responsables de sus actos y no da?en la reputaci¨®n de un destino que da empleo a 117.000 personas en 16.000 empresas que facturaron en 2019 14.400 millones de euros. Si la Costa del Sol fuera una empresa, ser¨ªa la mayor de Andaluc¨ªa y su facturaci¨®n sumar¨ªa m¨¢s que las 10 primeras. El a?o pasado m¨¢s de 13 millones de personas viajaron la costa malague?a.

Manuel Lara es el gerente de Marketing Tur¨ªstico en Turismo Costa del Sol. ?l y su equipo han sido los encargados de analizar el impacto negativo del v¨ªdeo del DJ. Lo han hecho a trav¨¦s de la inteligencia digital y un exhaustivo an¨¢lisis de datos, trabajo que desarrollan desde hace varios a?os, tal y como hacen grandes empresas como Google, Amazon, Airbnb o Facebook. ¡°Los datos son el oro y el petr¨®leo del siglo XXI¡±, destaca el especialista. La Administraci¨®n p¨²blica est¨¢ integrada en todos los eslabones de la cadena de turismo y, a trav¨¦s del big data, pueden conocer multitud de circunstancias. As¨ª, y siempre de manera an¨®nima y agregada, es posible saber desde el ¨ªndice de ocupaci¨®n de cada avi¨®n que vuela desde cualquier aeropuerto del mundo al de M¨¢laga ¨Dy, por tanto, reforzar los lugares de donde parten aeronaves con asientos vac¨ªos¨D al barrio de origen de cada pasajero. Tambi¨¦n pueden saber en qu¨¦ se gasta cada turista su dinero una vez en destino o incluso c¨®mo se mueve en el territorio y analizar las percepciones de seguridad o infraestructuras a tiempo real.

Big data para rastrear al turista que viaja (y al que no)

¡°Pero hay m¨¢s¡±, a?ade Lara. Por un lado, tienen la posibilidad de rastrear al mil¨ªmetro cada campa?a que realiza Turismo Costa del Sol. Cualquier persona que se encuentre uno de sus v¨ªdeos publicitarios surfeando por internet recibir¨¢ un seguimiento durante los 100 d¨ªas siguientes. Los analistas sabr¨¢n as¨ª si, tras ver las im¨¢genes, ese usuario ha comprado un viaje a la Costa del Sol y cu¨¢nto ha gastado en sus reservas o si ha preferido otro destino competidor. El equipo tambi¨¦n desarrolla una escucha activa a m¨¢s de mil millones de turistas (dos tercios de quienes viajan por el mundo) que les permite, a trav¨¦s del an¨¢lisis de redes sociales, foros y publicaciones, saber qu¨¦ dicen sobre el destino o incluso conocer demandas concretas en pa¨ªses concretos.

La aplicaci¨®n de todo ese conocimiento es directa. Durante la pasada primavera, por ejemplo, supieron que el Reino Unido acumulaba una alta demanda de viajes de naturaleza para cuando acabara el confinamiento. As¨ª que la Diputaci¨®n lanz¨® en verano la campa?a Vive Costa del Sol con im¨¢genes de bosques, playas, castillos, olivares y pueblos blancos. Su v¨ªdeo alcanz¨® los seis millones de reproducciones en 150 pa¨ªses de todo el mundo. ¡°Los datos nos permiten tomar mejores decisiones con menos riesgo porque nos basamos en evidencias: as¨ª das al turista exactamente el producto que quiere consumir¡±, subraya Lara.

A lo largo de 2021, la Diputaci¨®n Provincial quiere extender todo este conocimiento al sector privado. As¨ª, el medio millar de empresas asociadas a Turismo Costa del Sol tendr¨¢n acceso a estas herramientas de an¨¢lisis y podr¨¢n saber c¨®mo est¨¢ reaccionando el p¨²blico y el mercado a todas sus acciones. Es una de las l¨ªneas estrat¨¦gicas de esta administraci¨®n para la pr¨®xima temporada. Para la actual, el esfuerzo se centra en que el sector tur¨ªstico sobreviva a larga crisis sanitaria que ha vaciado de turistas a M¨¢laga. Gracias a los datos, ya saben que, cuando llegue la vacuna y acaben las restricciones, hay que estar preparados para atender a una demanda actualmente latente. ¡°La gente quiere seguir viajando y, en cuanto pueda, vendr¨¢¡±, sentencia Francisco Salado. La Costa del Sol les espera, a pesar de los DJ y los comportamientos que manchan su reputaci¨®n.