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China desaf¨ªa la soberbia de Tesla

Un accidente y la protesta viral de la propietaria de un veh¨ªculo el¨¦ctrico de la marca abren otra crisis reputacional en la compa?¨ªa de Elon Musk

Tesla
Una mujer protesta contra Tesla subida en un veh¨ªculo de la marca en el Sal¨®n del Autom¨®vil de Shanghai.VCG (a)
Dani Cordero

La ¨²ltima tormenta que ha ca¨ªdo sobre Tesla empez¨® el lunes con una joven china sobre el techo de uno de los modelos de la firma estadounidense en la feria del autom¨®vil de Shangh¨¢i. ¡°Los frenos no funcionan¡±, gritaba mientras se arremolinaban a su alrededor decenas de tel¨¦fonos m¨®viles grabando la acci¨®n. Viralizadas las im¨¢genes, el fabricante automovil¨ªstico controlado por Elon Musk ha tenido que afrontar su en¨¦sima crisis en la que los medios de comunicaci¨®n pr¨®ximos al Gobierno chino le han acusado de ¡°arrogancia¡± en su trato con los clientes, mientras uno de sus ejecutivos insinuaba que detr¨¢s de la protesta podr¨ªa esconderse alg¨²n otro inter¨¦s.

Lejos de perder valor, las acciones de Tesla han acogido el golpe con un repunte esta semana del 0,9% pese a las repercusiones que puede tener el caso en un mercado, el chino, que ya pesa en torno a un 30% en sus ventas. Con todo, la reputaci¨®n de la marca vuelve a estar en entredicho. Como cuando el s¨¢bado pasado la polic¨ªa de Texas encontr¨® un Model S empotrado contra un ¨¢rbol con dos personas sin vida en su interior y ninguna de ellas al volante, como si hubiera sido consecuencia del sistema de conducci¨®n autom¨¢tica. O cuando el propio Musk revent¨® la ventana de su prototipo de Cybertruck tras decir que el vidrio era irrompible.

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Los casos marcados por la pol¨¦mica han sido continuos y, como dice con cierta iron¨ªa Albert Gallegos, director de relaciones internacionales de la estadounidense Asociaci¨®n de Vendedores de Autom¨®viles, ¡°la culpa es siempre del cliente, nunca de sus coches o de la tecnolog¨ªa¡±. ¡°Su pol¨ªtica es bastante arrogante y ya ha sucedido en varias ocasiones que se quitan de encima el problema¡±, a?ade. En el caso de la joven Zhang Yazhou la presi¨®n externa ha obligado a un acto de contrici¨®n por cap¨ªtulos diarios.

Esa correcci¨®n en la forma de responder a las protestas no ha supuesto un cambio de estrategia en la defensa de su tecnolog¨ªa. El veh¨ªculo, un Model 3 que conduc¨ªa el padre de la manifestante, viajaba a 118,5 kil¨®metros por hora y fren¨® hasta los 48,5 antes de sufrir un accidente, seg¨²n los datos que ha ofrecido Tesla a las autoridades chinas en un intento de dar carpetazo al asunto y salvar su imagen. Seg¨²n la monitorizaci¨®n del veh¨ªculo, en la ¨²ltima media hora antes del impacto se habr¨ªan accionado los frenos en torno a 40 ocasiones, datos que Zhang pone en duda, despu¨¦s de meses discutiendo con la marca sobre un supuesto fallo en el sistema de frenos. ¡°Pueden tener raz¨®n, pero no se puede responder como han respondido. Esa es la gran diferencia de Tesla con el resto de marcas de autom¨®viles: la forma de tratar esos casos¡±, explica Juan Felipe Mu?oz, analista de la consultora del ¨¢mbito del autom¨®vil Jato.

Tesla est¨¢ sacando r¨¦ditos de su apuesta por el mercado chino, donde fabrica coches desde 2019 y se ha convertido en toda una excepci¨®n: no ha aterrizado en China de la mano de un socio local, como han hecho hist¨®ricamente el resto de marcas for¨¢neas. La competencia es feroz en el mayor concesionario de veh¨ªculos el¨¦ctricos del mundo, con multitud de fabricantes locales y los ojos atentos del Gobierno ante la m¨¢s m¨ªnima competencia desleal. En el primer trimestre de este a?o, el grupo californiano ha logrado vender all¨ª 69.600 coches, casi cuatro veces m¨¢s que en el primer trimestre del a?o anterior.

Pero en China adolece del mismo problema que ha demostrado tener en Estados Unidos o Europa: la falta de una vasta red de concesionarios y puntos de postventa que facilite la comunicaci¨®n cliente-vendedor. Lo admiti¨® en enero el responsable financiero de la empresa, Zach Kirkhorn: ¡°La expansi¨®n de los servicios es realmente importante para la estrategia futura de la compa?¨ªa¡±, recog¨ªa Reuters. ¡°Si te saltas el concesionario te expones a que el cliente te quiera tratar directamente y haga lo que hizo la chica en Shangh¨¢i porque no tiene donde acudir¡±, se?ala Mu?oz.

¡°No tener concesionarios les va a generar problemas, porque ahora llegan el resto de marcas con coches el¨¦ctricos despu¨¦s de que hayan estado solos siete a?os. Y todas est¨¢n apoyadas por concesionarios. ?Qu¨¦ van a hacer los posibles compradores?¡±, se pregunta Gallegos.

¡°Lo extra?o es que no hayan tenido m¨¢s problemas¡±

Algunas marcas europeas han optado por retrasar los lanzamientos de sus veh¨ªculos el¨¦ctricos a causa de fallos en el desarrollo de su software. Tesla, en cambio, todav¨ªa no ha admitido errores en su tecnolog¨ªa. El profesor de operaciones e innovaci¨®n de Esade, Esteve Almirall, no considera que los problemas que est¨¢ teniendo Tesla sean tan graves. ¡°Su tecnolog¨ªa es superior, pero tiene el inconveniente de su profunda dificultad. Lo extra?o es que no hayan tenido muchos m¨¢s problemas¡±, afirma, dando por hecho que esa vanguardia tecnol¨®gica expone a la empresa de Elon Musk a m¨¢s accidentes que a otras marcas tradicionales.

Almirall considera, no obstante, que detr¨¢s de las denuncias en China hay ¡°un nacionalismo econ¨®mico que quiere imponer fabricantes locales a la cabeza del mercado¡±. Mu?oz cree que el caso de Shangh¨¢i muestra cierto ¡°sobredimensionamiento¡±, aunque responsabiliza tambi¨¦n a la marca por no ser capaz de ¡°reconocer errores¡± en sus productos.

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Sobre la firma

Dani Cordero
Es integrante de la redacci¨®n de EL PA?S en Barcelona, donde ha desempe?ado diferentes roles durante m¨¢s de diez a?os. Licenciado en Periodismo por la Universidad Ramon Llull, ha cursado el programa de desarrollo directivo del IESE y ha pasado por las redacciones de 'Ara', 'P¨²blico', 'El Mundo' y 'Expansi¨®n'.?

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