La Formaci¨®n Profesional, un sector en alza

El crecimiento sostenido en la demanda de Formaci¨®n Profesional, y unos patrones de b¨²squeda m¨¢s complejos (es decir, qu¨¦ buscan los usuarios y c¨®mo lo buscan) que priorizan la formaci¨®n reglada sobre la no reglada son algunas de las conclusiones m¨¢s destacadas de las IX Jornadas Profesionales de Emagister celebradas los pasados 20 y 21 de noviembre en Madrid y Barcelona.

Este encuentro, que reuni¨® a m¨¢s de 600 profesionales del marketing online educativo provenientes de centros de formaci¨®n, escuelas de negocios y universidades p¨²blicas y privadas de toda Espa?a, as¨ª como expertos de Google, Meta, EducaEdu, Scire Marketing, Hamilton FSO y Educaweb, sirvi¨® para analizar no solo la situaci¨®n actual en el sector formativo, sino tambi¨¦n tendencias de futuro como el papel que jugar¨¢n las herramientas basadas en inteligencia artificial y la importancia de que los centros inviertan en reputaci¨®n de marca. ¡°De alguna manera, el mercado de formaci¨®n en Espa?a se est¨¢ concentrando. Se han producido algunas adquisiciones de centros de formaci¨®n, han desaparecido algunos programas y la demanda se ha frenado despu¨¦s del verano en mayor medida respecto a 2023 [con una ralentizaci¨®n del 5 %]¡å, explica Joan Ram¨®n Castell¨®, cofundador y SEO del buscador Emagister.

Fernando Bacaioca, CEO del Grupo EducaEdu, afirm¨® por su parte que esta concentraci¨®n ¡°beneficia a los grandes competidores, que son los que pueden invertir m¨¢s en herramientas de an¨¢lisis y en campa?as de marketing¡±, a la vez que resalt¨® c¨®mo ¡°la formaci¨®n no reglada ha ca¨ªdo un 17 %, mientras que sigue creciendo la demanda de FP y de m¨¢steres no oficiales¡±.

Las b¨²squedas por internet, terreno de la formaci¨®n ¡®online¡¯

Si algo es evidente es que la pandemia transform¨® profundamente el tipo de formaci¨®n que se busca por medios digitales. Y es que, al comparar el momento actual con 2019, el a?o previo a la covid-19, se observa c¨®mo aproximadamente un 70 % de las b¨²squedas de programas educativos que se hac¨ªan por internet ese a?o buscaban formaci¨®n presencial. Pero entonces llegaron los cambios tecnol¨®gicos y en los h¨¢bitos de la poblaci¨®n derivados de la pandemia, hasta el punto de invertir los porcentajes en los a?os siguientes: ¡°De alguna forma, dejamos de darle tanto valor al presencial y descubrimos que, desde casa, podemos hacer muchas cosas a nuestro ritmo (...). Hoy, aproximadamente un 30 % de la demanda de formaci¨®n que se hace por internet busca formatos presenciales, mientras que el 50 % busca programas online y el otro 20 % consiste en formaciones semipresenciales o h¨ªbridas y de formaci¨®n a distancia¡±, sostiene Castell¨®.

El crecimiento continuado de la Formaci¨®n Profesional en Espa?a presenta, a juicio del fundador de Emagister, una realidad con dos caras bien diferenciadas: por un lado, la oferta de programas de formaci¨®n sigue siendo mayoritariamente presencial [pr¨¢cticas aparte, que dentro del car¨¢cter dual de la nueva FP son presenciales en empresas]; mientras que la oferta de ciclos de FP online ha ido creciendo en los ¨²ltimos a?os. As¨ª, se ha disparado la demanda online, sobre todo en ciclos de Sanidad, en primer lugar, seguido de servicios socioculturales, inform¨¢tica y comunicaciones y tambi¨¦n administraci¨®n y gesti¨®n.

La importancia de la reputaci¨®n de marca

¡°Los espa?oles cada vez hacen b¨²squedas m¨¢s complejas, es decir, m¨¢s detalladas. Donde antes busc¨¢bamos ¡°cursos de marketing¡±, ahora buscamos ¡°cursos de marketing en Barcelona por las tardes¡±, o ¡°cursos de marketing en tal escuela¡±. La gente quiere m¨¢s inmediatez en los resultados, y recurre tambi¨¦n a herramientas nuevas como, por ejemplo, ChatGPT, cuando tiene una necesidad m¨¢s concreta¡±, afirma Castell¨®.

Por todo ello, resalta la necesidad de que los centros de formaci¨®n trabajen sus estrategias de reputaci¨®n de marca, de forma que puedan mostrar el valor diferencial que tienen frente a sus competidores y se adapten a los nuevos patrones de b¨²squeda de los usuarios, que ahora ¡°eval¨²an las opiniones, as¨ª como la cantidad y la calidad de informaci¨®n que aporta un centro de formaci¨®n sobre el programa en el que quiere matricularse. Los usuarios comparan m¨¢s que antes¡±, sostuvo Ferr¨¢n Ferrer, CEO de Emagister, durante las Jornadas Profesionales celebradas recientemente en Madrid y Barcelona. Y a?adi¨®: ¡°Un curso con el contenido bien trabajado multiplica por tres sus ratios de matriculaci¨®n¡±.

En este contexto, por lo tanto, estar presentes en la mayor¨ªa de espacios donde est¨¢n sus competidores (y sobre todo all¨ª donde los usuarios buscan informaci¨®n) se vuelve un factor esencial para ganar visibilidad en un entorno altamente competitivo. Seg¨²n Google, ¡°el 54 % de los alumnos actualmente matriculados tardaron menos de cuatro meses en inscribirse en un programa tras su b¨²squeda inicial; no valoraron m¨¢s de dos escuelas y, en el 31 % de los casos, confiaron sobre todo en dos fuentes: las redes sociales y YouTube¡±. Por otro lado, los tres factores que m¨¢s impulsaron a los usuarios a considerar un centro fueron su asequibilidad, la existencia de programas formativos flexibles y las oportunidades laborales.

Castell¨® aprovecha para destacar la relevancia de invertir en la reputaci¨®n de marca de los centros, ¡°porque sino, el ¨²nico tr¨¢fico que pueden recibir es el que proviene de los comparadores, y no tanto de un tr¨¢fico que busque su centro de formaci¨®n en particular¡±. Algo que, recuerda, puede conseguirse invirtiendo en marca con portales como Emagister, EducaWeb o AprendeM¨¢s, del grupo EducaEdu (...). Pero tambi¨¦n pueden contratar, por ejemplo un destacado en EL PA?S o invertir en marca en Meta o en Google, con algunas salvedades: ¡°Invertir en marca en Google... no s¨¦ hasta qu¨¦ punto, porque si no tienes una marca relevante no vas a paarecer en las b¨²squedas. Pero s¨ª les pueden ayudar estrategias en Meta o en otras redes¡±, cuenta.

¡°Nosotros tenemos una herramienta con la que hemos evaluado cu¨¢ntos usuarios que han pasado por nuestros sites luego han acudido a las webs de los centros. Y lo que hemos visto es que podemos llegar a enviar un 50 % m¨¢s de usuarios¡±, explica Castell¨®. Por poner un ejemplo pr¨¢ctico: ¡°Si nosotros conseguimos 1.000 alumnos para los centros de formaci¨®n, somos capaces de darles 500 m¨¢s, pero no enviados por nosotros, sino 500 personas que, despu¨¦s de visitar nuestra web, van al centro a comparar¡±.

La inteligencia artificial, una tendencia de futuro

La importancia de las herramientas basadas en IA tambi¨¦n han llegado al sector del marketing educativo. As¨ª, tal y como recuerda el cofundador de Emagister, ¡°mejorar o trabajar con herramientas de IA nos puede ayudar mucho tanto a la hora de optimizar los procesos de gesti¨®n interna como potenciar la atracci¨®n de nuevos alumnos. Tener toda la informaci¨®n al alcance de los usuarios, gracias al alcance de herramientas de inteligencia artificial, puede ser de gran utilidad para todos¡±. Una tendencia que, aunque no alcance todo su potencial en 2025, conviene tener presente, porque llegar¨¢. Y, como en tantos otros sectores, cambiar¨¢ las reglas del juego.

FORMACI?N EL PA?S en Twitter y Facebook

Suscr¨ªbase a la newsletter de Formaci¨®n de EL PA?S