Spotify cruza los dedos para que el ¡®efecto Neil Young¡¯ no frene su crecimiento

En mayo de 1970 Neil Young se sinti¨® obligado a escribir una canci¨®n despu¨¦s de ver la portada de una revista Life. En ella, un par de j¨®venes atend¨ªan a un herido de bala en una protesta pac¨ªfica que se hab¨ªa organizado contra la Guerra de Vietnam en la Universidad de Kent State. Soldados de la Guardia Nacional hab¨ªan disparado contra la multitud, matando a cuatro estudiantes. La imagen inspir¨® Ohio, una de las canciones de protesta m¨¢s famosas de los setenta y un ¨¦xito para Crosby, Stills, Nash y Young, el grupo que la interpret¨®. M¨¢s de 50 a?os despu¨¦s, estos legendarios m¨²sicos se han reunido en torno a una nueva causa. No es un Gobierno a quien reclaman, sino a la plataforma de audio Spotify.

La empresa sueca enfrenta un boicoteo en marcha de grandes nombres de la industria. Este comenz¨® hace dos semanas cuando Young, de 76 a?os, plante¨® a la compa?¨ªa un ultim¨¢tum. Deb¨ªa elegir entre su cat¨¢logo o el comediante Joe Rogan, una pol¨¦mica celebridad que presenta el podcast m¨¢s o¨ªdo del mundo ¡ªcon 11 millones de reproducciones por episodio¡ª y que especialistas de la salud consideran ha ayudado a difundir desinformaci¨®n sobre la pandemia. Spotify pag¨® en 2020 alrededor de 100 millones de d¨®lares por los derechos multianuales para distribuir en exclusiva The Joe Rogan Experience, una operaci¨®n que consolida la transformaci¨®n de la empresa desde una plataforma solo de m¨²sica a una de contenidos hablados.

Spotify no recogi¨® el guante de Young y este abandon¨® el servicio. Lo han seguido principalmente m¨²sicos de su generaci¨®n como Joni Mitchell, los mencionados Crosby, Stills, Nash adem¨¢s del guitarrista Nils Lofgren y la cantante de R&B India.Arie. El episodio golpe¨® durante d¨ªas el precio de las acciones de la empresa, borrando 2.000 millones de d¨®lares de capitalizaci¨®n. Esto oblig¨® al propio Rogan a disculparse en sus t¨¦rminos, algo que fren¨® el desplome de las acciones, y a Spotify a entonar una mea culpa asegurando que s¨ª exist¨ªan reglas para sus contenidos, pero que estas no hab¨ªan sido ¡°suficientemente transparentes¡±. La compa?¨ªa tambi¨¦n marcar¨¢ con un aviso sus podcasts en los que puedan abordarse opiniones controvertidas sobre las vacunas y la pandemia y ofrecer¨¢ un espacio con informaci¨®n validada por expertos. El gesto ha sido calificado por la Casa Blanca de importante, pero insuficiente. ¡°Queremos que las plataformas hagan m¨¢s para denunciar la desinformaci¨®n y la manipulaci¨®n de la informaci¨®n¡±, dijo Jen Psaki, portavoz del presidente Joe Biden.

Daniel Elk, el ejecutivo principal de Spotify, dijo a los inversores el pasado mi¨¦rcoles que a¨²n es pronto para saber c¨®mo ha afectado la pol¨¦mica al n¨²mero de suscriptores. ¡°Creemos que jugamos un papel vital para apoyar las opiniones de los creadores mientras las equilibramos con seguridad para nuestros usuarios¡±, afirm¨® Elk tras la presentaci¨®n de los resultados del cierre de 2021.

La plataforma registr¨® el a?o pasado un aumento de 18% de los oyentes mensuales, que alcanzan los 406 millones de personas. 180 millones de estos est¨¢n abonados al servicio de suscripci¨®n, una cifra que tambi¨¦n creci¨® un 16% respecto a 2020, impulsados por Europa y Am¨¦rica Latina. La empresa, no obstante, ha revelado que calcula sumar solo tres millones de nuevos suscriptores durante el primer trimestre, un crecimiento magro comparado a los ocho que llegaron a la plataforma durante el periodo pasado. Las acciones de Spotify cayeron un 17% tras conocerse estas previsiones.

Lo que ha provocado el caso Young contra Rogan va m¨¢s all¨¢ de un problema de relaciones p¨²blicas que se asom¨® en las redes sociales con el tema #DeleteSpotify (Borra Spotify). Tambi¨¦n caus¨® una rebeli¨®n interna. The Washington Post asegur¨® esta semana haber revisado decenas de mensajes que empleados volcaron en los canales internos oficiales de la compa?¨ªa cuestionando si no se hab¨ªa ido demasiado lejos poni¨¦ndose del lado del pol¨¦mico comediante. En un mensaje a los trabajadores, Elk pidi¨® comprensi¨®n en el acuerdo firmado con Rogan y el impacto que este ha tenido en su estrategia de crecimiento. EL PA?S ha tratado de conocer la versi¨®n oficial de la compa?¨ªa, pero ning¨²n portavoz ha querido darla.

Desde septiembre de 2020, Rogan se convirti¨® en el buque insignia de la estrategia de Spotify en Estados Unidos para derrotar a Apple, su principal rival. En su informe a los inversores del primer trimestre de 2021, la empresa aseguraba que The Joe Rogan Experience ¡°se hab¨ªa comportado por encima de las expectativas¡± en reproducciones y en nuevos usuarios. Los podcasts se han convertido en la munici¨®n principal de la batalla entre plataformas en el pa¨ªs norteamericano, donde cuatro de cada diez personas escuchan al menos un podcast al mes y su consumo crece un 20% anual. Para 2024, el 45% de los estadounidenses descargar¨¢ por lo menos uno al mes, de acuerdo con un an¨¢lisis de EMarketer. Despu¨¦s de Rogan, Spotify lleg¨® a acuerdos de exclusividad con DC Comics, Warner Bros., Netflix, entre otros. Renegades: Born in the USA, que reun¨ªa a Bruce Springsteen con el expresidente Barack Obama fue un fen¨®meno internacional que se escuch¨® en 150 pa¨ªses. En Estados Unidos qued¨® en el segundo sitio¡­ por detr¨¢s de Rogan.

Nuevos mercados

La empresa sueca alberga 3,6 millones de programas, 400.000 se han sumado al cat¨¢logo tan solo en el ¨²ltimo trimestre de 2021. La apuesta se redobl¨® expandiendo a 33 nuevos mercados los servicios de suscripci¨®n, que permiten a los locutores pagar una cuota para recibir ingresos por los episodios reproducidos. Entre estos est¨¢n Rusia, Egipto y Arabia Saud¨ª, tres pa¨ªses donde la libertad de expresi¨®n de la que presume la compa?¨ªa ser¨¢ puesta a prueba.

En 2021, Spotify -qu¨¦ ser¨¢ patrocinador del Bar?a- lanz¨® 32 nuevos podcasts exclusivos en Estados Unidos, dos de los m¨¢s populares son los producidos por la empresa The Ringer, muchos de ellos deportivos, y los de la organizaci¨®n de lucha libre WWF. A nivel internacional fueron lanzados 76 programas, una estrategia que ha dado resultados para ampliar la base de abonados, sobre todo en Asia y Am¨¦rica Latina. Caso 63, una producci¨®n chilena de ficci¨®n sobre de un viajero en el tiempo entrevistado por una psiquiatra, destaca entre los fen¨®menos mundiales. Ha sido adaptada para Brasil e India.

El boicoteo iniciado por Young no tiene fin por el momento. La protesta rebasa ya a los m¨²sicos, un colectivo que lleva a?os reclamando una paga justa de Spotify que, seg¨²n la revista Business Insider, paga entre 0.0033 y 0.0054 centavos de d¨®lar a los artistas por cada canci¨®n reproducida. Esta semana Roxane Gay, una escritora superventas en Estados Unidos, autora del ¨¦xito literario Mala Feminista, anunci¨® que tambi¨¦n abandona la plataforma. ?Ser¨¢ la hora de los podcasteros?