¡®El diablo Fern¨¢ndez¡¯ capitanea el desembarco del gigante mexicano Femsa en Europa

Los tent¨¢culos de Fem?sa ya han cruzado el oc¨¦ano. Este conglomerado mexicano, con presencia en el negocio de los refrescos, las gasolinas y el retail, acaba de comprar Valora, una cadena suiza de tiendas de conveniencia. Es el primer paso que da fuera del continente americano y forma parte de una ambiciosa estrategia de expansi¨®n. El gigante de las tienditas lleva a?os diversificando su cartera de negocios con af¨¢n camale¨®nico. En M¨¦xico vende golosinas picantes; en Colombia, caf¨¦ expreso, y en Europa apostar¨¢ por el bretzel, ese bollo salado con forma de lazo.

Con la compra de Valora por 1.135 millones de d¨®lares, Fomento Econ¨®mico Mexicano (Femsa) a?ade 2.724 tiendas y 15.000 empleados en cinco pa¨ªses del centro de Europa: Suiza, Alemania, Austria, Luxemburgo y Pa¨ªses Bajos. Aunque no es una adquisici¨®n menor, la cadena suiza representar¨¢ un puntito en la galaxia de la empresa mexicana, con 27.000 millones de d¨®lares en ingresos en 2021, 25.000 puntos de venta y 320.000 trabajadores en 13 pa¨ªses.

La compra lleva la firma de quien es presidente de la compa?¨ªa desde hace dos d¨¦cadas, Jos¨¦ Antonio Fern¨¢ndez Carbajal, apodado El Diablo Fern¨¢ndez por su habilidad en los negocios. Est¨¢ casado con Eva Garza Lag¨¹era, una de las herederas del fundador del grupo y accionista mayoritaria junto a su madre y hermanas. Con Valora, Fern¨¢ndez Carbajal y la familia Garza Lag¨¹era siguen la estela europea de otros mexicanos, como Carlos Slim (FCC) o los hermanos Amodio (due?os en Espa?a de la constructora OHLA).

Origen cervecero

Femsa, un desconocido para el consumidor europeo, es un nombre familiar en M¨¦xico. Hace 132 a?os, un grupo de inversores de Monterrey, el nudo industrial del norte de M¨¦xico, cre¨® una cervecer¨ªa con 100.000 pesos de capital (unos 4.800 euros al cambio actual) y 70 obreros. Le pusieron Cervecer¨ªa Cuauht¨¦moc, el nombre del ¨²ltimo emperador azteca. La cerveza fue un ¨¦xito y hasta logr¨® la aprobaci¨®n de la Corte espa?ola. En 1908, Alfonso XIII nombr¨® a la empresa proveedor oficial y le permiti¨® usar el escudo de armas espa?ol en sus etiquetas. Desde entonces, la compa?¨ªa ha entrado en los sectores m¨¢s diversos. En los setenta abri¨® su primer Oxxo, una tienda que imitaba al colmado tradicional y donde uno pod¨ªa comprar desde queso manchego hasta repelente contra los mosquitos. Poco despu¨¦s, Femsa adquiri¨® la primera franquicia para embotellar y distribuir Coca-Cola en M¨¦xico. Hoy es el mayor embotellador en el mundo de la reina madre de los refrescos.

En su af¨¢n por diversificar, la empresa no dud¨® en deshacerse de sus ra¨ªces. En 2010, vendi¨® Cervecer¨ªa Cuauht¨¦moc a Heineken a cambio de un 20% de las acciones de la multinacional holandesa. La antigua cervecera es hoy en d¨ªa embotelladora, gasolinera y, cada vez m¨¢s, un gran tendero minorista. Es dif¨ªcil pasear por una ciudad mexicana y no toparse a los pocos minutos con una tienda de Oxxo. Ya hay m¨¢s de 20.500 en M¨¦xico. El crecimiento, m¨¢s de 1.000 nuevas tiendas al a?o en la ¨²ltima d¨¦cada, ha sido tan r¨¢pido que los directivos de Femsa han empezado a mirar hacia el exterior. ¡°Eventualmente, M¨¦xico va a llegar a un punto de saturaci¨®n y va a ser dif¨ªcil continuar abriendo tiendas al mismo ritmo¡±, se?ala Mario Botas, director de desarrollo corporativo de la divisi¨®n comercial. Desde 2009, Femsa ha desembarcado en Chile, Colombia, Ecuador, Per¨² y Brasil y ya cuenta con una red de 2.224 farmacias y 1.585 tiendas de conveniencia. En cada mercado se ha adaptado a los gustos locales, una de las claves de su ¨¦xito. ¡°El consumidor colombiano tiene un paladar por el caf¨¦ muy particular. Por eso, desarrollamos una oferta de caf¨¦ en la tienda por medio de caf¨¦ expreso que no tenemos en M¨¦xico. En Brasil, no puedes dejar de tener un pan de queso, una empanada¡±, dice Botas.

La misma l¨®gica de ¡°donde fueres, haz lo que vieres¡± aplica al contexto europeo, el segundo escal¨®n de esa expansi¨®n global. Prudentes, los mexicanos prefieren dejar la introducci¨®n del picante para m¨¢s adelante e ir a lo seguro. Valora, por ejemplo, fabrica sus propios bretzels para vender en Alemania. ¡°Hay que entender los h¨¢bitos locales y ver qu¨¦ tan dispuestos est¨¢n a aceptar botanas [la versi¨®n mexicana de las tapas espa?olas], frituras, snacks y picantes. A un espa?ol le das una sopa Maruchan [marca mexicana de sopa instant¨¢nea] cuando puede comer una tapa de pan con tomate y jam¨®n y no la va a probar¡±, se?ala Botas.

Para su expansi¨®n, Femsa cuenta con una buena caja. En 2021, sus ingresos de 27.116 millones de d¨®lares fueron un 13% mayores a los de 2020 y superaron en un 3% los niveles reportados antes de la covid-19. Las ganancias operativas, de 2.535 millones de d¨®lares, tambi¨¦n se han recuperado: son un 25% y un 12% mejores que en 2020 y 2019, respectivamente.

Valor estable

El analista burs¨¢til Benjam¨ªn ?lvarez, de CiBanco, destaca la fortaleza de Femsa en medio de la peor crisis econ¨®mica desde los a?os treinta. ¡°Ha sido una de las empresas mexicanas que menos cay¨® en Bolsa durante la pandemia. El consumo b¨¢sico es lo ¨²ltimo que se detiene en una crisis¡±, se?ala. ¡°Femsa ha logrado recuperar aforo y crecimiento de ventas. Estaba muy bien posicionada para la adquisici¨®n¡±, coincide Roberto Solano, del Grupo Monex.

Al nuevo panorama econ¨®mico, todav¨ªa marcado por el trabajo desde casa, la empresa ha respondido con otro cambio de piel. En vez de abrir tiendas en zonas de oficinas, la mayor¨ªa de los nuevos Oxxo se ubican en lugares residenciales. ¡°El consumidor sigue all¨ª, pero no en los mismos lugares. A medida que vayamos viendo a la gente regresar a las oficinas, buscaremos lugares m¨¢s cercanos¡±, se?ala Jos¨¦ Enrique Manero, gerente de relaci¨®n con inversionistas del grupo. La inflaci¨®n galopante tampoco les quita el sue?o. Este a?o, Femsa planea abrir m¨¢s de 1.000 nuevas tiendas y unas 400 farmacias en M¨¦xico y el resto de Latinoam¨¦rica.

Con la primera parada en Suiza, Femsa no duda en seguir extendiendo sus tent¨¢culos por Europa. En Alemania, un mercado de 83 millones de personas, Valora apenas tiene unas 1.000 tiendas, lo que deja un amplio margen de crecimiento. ?Y Espa?a? Hasta ahora, las mayores inversiones mexicanas en Europa se han concentrado en nuestro pa¨ªs. De momento, desde la compa?¨ªa mantienen un mensaje de prudencia. ¡°Espa?a tiene una oferta disponible con precios razonables. El caso de Mercadona es sonado¡±, se?ala Botas. Pero un ¡°no¡± rotundo no forma parte del vocabulario de Femsa y el directivo cierra con algo que suena a quiz¨¢s: ¡°Tendr¨ªamos que entender el mercado¡±.