C¨®mo enderezar la econom¨ªa de las plataformas

Meta (Facebook), Alphabet (Google), Microsoft, Twitter y algunas otras compa?¨ªas tecnol¨®gicas han llegado a dominar lo que vemos y o¨ªmos en internet, forjando las percepciones que tienen del mundo cientos de millones de personas. En su intenci¨®n de obtener ingresos publicitarios, sus algoritmos est¨¢n programados para mostrarnos contenido que llame nuestra atenci¨®n ¡ªincluidos v¨ªdeos extremistas, desinformaci¨®n y material destinado a estimular la envidia, la inseguridad y la ira¡ª. Con el r¨¢pido desarrollo de ¡°grandes modelos de lenguaje¡± como ChatGPT y Bard, el poder que ejercen las grandes tecnol¨®gicas en las mentes impresionables no har¨¢ m¨¢s que fortalecerse, con consecuencias potencialmente atemorizantes.

Sin embargo, hay otros desenlaces posibles. Las empresas podr¨ªan desplegar la ¨²ltima ola de inteligencia artificial de manera mucho m¨¢s responsable, y dos casos judiciales actuales sirven como advertencia para quienes persiguen modelos de negocios socialmente destructivos. Pero tambi¨¦n necesitamos intervenciones de los poderes p¨²blicos para dividir a las compa?¨ªas tecnol¨®gicas m¨¢s grandes y gravar la publicidad digital. Estos mecanismos pol¨ªticos pueden ayudar a modificar el modelo de negocios pernicioso de las grandes tecnol¨®gicas, impidiendo as¨ª que las plataformas les inflijan tanto da?o emocional a sus usuarios ¡ªespecialmente a los j¨®venes vulnerables¡ª.

Los casos judiciales incluyen a Gonzales versus Google, que hoy tiene en sus manos la Corte Suprema de Estados Unidos. Lo que est¨¢ en discusi¨®n es la insistencia de la industria tecnol¨®gica en que la Secci¨®n 230 de la Ley de Decencia en las Comunicaciones de 1996 exima a las plataformas de cualquier responsabilidad por el contenido de terceros que albergan. Si las plataformas act¨²an m¨¢s como medios period¨ªsticos que como simples repositorios digitales cuando recomiendan v¨ªdeos, tuits o publicaciones, deber¨ªan cumplir con las mismas normas que los medios establecidos que, seg¨²n las leyes de difamaci¨®n existentes, no tienen permitido publicar lo que saben que no es verdad.

En consecuencia, en una demanda legal por 1.600 millones de d¨®lares presentada contra Fox News, Dominion Voting Systems ha difundido una amplia evidencia de que los principales presentadores y ejecutivos de Fox eran absolutamente conscientes de que las acusaciones de fraude electoral del expresidente Donald Trump eran completamente falsas (y de que se lo hab¨ªan comunicado entre s¨ª). Dominion, por lo tanto, persigue una fuerte demanda por da?os si logra demostrar que Fox difundi¨® mentiras, a sabiendas, sobre las m¨¢quinas de votaci¨®n de Dominion en la elecci¨®n de 2020. ?Acaso las plataformas online cuyos algoritmos diseminaron las mismas mentiras no deber¨ªan cumplir con el mismo est¨¢ndar? Abordar este tipo de interrogantes se ha vuelto cada vez m¨¢s urgente ahora que programas como ChatGPT est¨¢n a punto de darle nueva forma a internet. Estos recomendadores algor¨ªtmicos sofisticados podr¨ªan estar entrenados para no promover contenido extremo o mentiras deliberadas, y para no fomentar emociones extremas. Si un algoritmo explota o manipula a ni?os, la responsabilidad de ese da?o deber¨ªa recaer en los seres humanos a cargo. Despu¨¦s de todo, la inteligencia artificial (IA) en este nivel no opera de manera aut¨®noma de cualquier toma de decisiones humana. Sostener lo contrario es otorgarles a sus creadores inmunidad legal.

Las empresas tecnol¨®gicas ya no deber¨ªan poder excusarse de su propia desatenci¨®n o negligencia con el argumento de que ¡°hay demasiados datos¡± que deben monitorear. Esa riqueza de datos es la fuente de sus ingresos, y la mera abundancia de contenido en sus plataformas es lo que hace que su IA sea tan potente. Si bien deber¨ªan gozar de un grado razonable de protecci¨®n contra cualquier responsabilidad por lo que alguien publique en su sitio, esto solamente deber¨ªa aplicarse a contenido pasivo que las plataformas, de ninguna manera, recomiendan a otros usuarios. El contenido activo que se env¨ªa algor¨ªtmicamente a millones de personas para generar ingresos es otra cuesti¨®n. De hecho, es como la publicaci¨®n tradicional, solo que mucho m¨¢s poderoso.

Si un peri¨®dico publica el comentario de un terrorista, algunos lectores probablemente cancelen la suscripci¨®n. Pero, como la mayor¨ªa de los individuos no quieren abandonar sus redes sociales existentes, necesitamos una regulaci¨®n gubernamental que vuelva a empoderar a los consumidores.

Primero, las plataformas m¨¢s grandes deber¨ªan dividirse para crear una competencia m¨¢s intensa entre los algoritmos de recomendaci¨®n y sus instructores. Pero para que esto funcione en beneficio de la poblaci¨®n, tambi¨¦n se les deber¨ªa exigir a las plataformas que permitan que la red social de un usuario pueda transferirse a una plataforma diferente. El mismo razonamiento de ¡°interoperabilidad¡± nos permite mantener nuestro n¨²mero de m¨®vil cuando cambiamos de operador. Los usuarios de redes sociales y de contenido digital deber¨ªan poder prescindir de sus servicios cuando no les gusta lo que una plataforma est¨¢ promoviendo.

Segundo, y a¨²n m¨¢s importante, necesitamos implementar un ajuste en el modelo de negocios prevaleciente de las grandes tecnol¨®gicas, que se basa en cosechar cantidades siderales de datos de usuarios y monetizarlos mediante ventas de publicidad digital. Este modelo de negocios explica por qu¨¦ la desinformaci¨®n, la indignaci¨®n y la inseguridad prevalecen tanto online. La manipulaci¨®n emocional maximiza el compromiso de los usuarios, permitiendo una recopilaci¨®n de datos m¨¢s intrusiva, as¨ª como mayores ganancias.

Un impuesto a la publicidad digital es una de las ¨²nicas maneras pr¨¢cticas de cambiar este modelo de negocios extraordinariamente destructivo. Reducir¨ªa la tentaci¨®n de las plataformas de maximizar el compromiso de los usuarios a trav¨¦s de una manipulaci¨®n emocional y, junto con l¨ªmites a la recopilaci¨®n de datos, brindar¨ªa incentivos para desarrollar estrategias alternativas, como modelos basados en suscripciones.

Otra ventaja de un impuesto a la publicidad digital es que se le podr¨ªa fijar a¨²n m¨¢s alto para el contenido que se promueve a menores de 21 a?os. Vender cigarrillos o alcohol a menores es un delito penal grave. Si bien no es posible prohibir que los j¨®venes vean contenido que da?a su salud mental, una tasa alta de tributaci¨®n a los ingresos publicitarios que se generen a partir de promover este tipo de material es absolutamente apropiada. Las ganancias se podr¨ªan destinar a fortalecer los programas de salud mental, sobre todo los que est¨¢n destinados a la prevenci¨®n del suicidio de adolescentes. Si existe alguna duda sobre qu¨¦ contenido afecta a los j¨®venes, seguramente se lo podemos preguntar al algoritmo de recomendaci¨®n de IA.

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