Por qu¨¦ tiene ¨¦xito Juguettos: son tenderos que han estudiado en la ¡°universidad del mostrador¡±

¡°Como somos tenderos de toda la vida, yo siempre digo que nosotros tenemos la universidad del mostrador¡±. As¨ª comienza a contar Jos¨¦ Luis D¨ªaz Mariscal, director general de Juguettos, c¨®mo la compa?¨ªa alcanz¨® una facturaci¨®n r¨¦cord en 2022. Ese contacto directo con los clientes, traducido en selecci¨®n de producto, comunicaci¨®n y asesoramiento en tienda, dice, ha aupado sus ingresos hasta los 143 millones de euros, un 11% m¨¢s que en 20...

¡°Como somos tenderos de toda la vida, yo siempre digo que nosotros tenemos la universidad del mostrador¡±. As¨ª comienza a contar Jos¨¦ Luis D¨ªaz Mariscal, director general de Juguettos, c¨®mo la compa?¨ªa alcanz¨® una facturaci¨®n r¨¦cord en 2022. Ese contacto directo con los clientes, traducido en selecci¨®n de producto, comunicaci¨®n y asesoramiento en tienda, dice, ha aupado sus ingresos hasta los 143 millones de euros, un 11% m¨¢s que en 2021 y la cifra m¨¢s alta en su casi medio siglo de vida.

Los or¨ªgenes de Juguettos se remontan a los a?os setenta, cuando algunos due?os de bazares, que coincid¨ªan en ferias y llegaron a entablar amistad, siguieron la m¨¢xima de que la uni¨®n hace la fuerza y decidieron comprar de manera conjunta para conseguir mejores condiciones. ¡°Hicieron la primera experiencia que se bas¨® mucho en la confianza, que viene un poco del esp¨ªritu de la cooperativa¡±, cuenta D¨ªaz Mariscal por videollamada desde la sede, en la localidad alicantina de Villena. Funcion¨® y se comenz¨® a correr la voz.

Al principio operaban como una central de compras, pero en 1978, tres a?os despu¨¦s de su fundaci¨®n, empezaron abrirse a otros jugueteros y a definir el proyecto. En 1990 todas las tiendas pasaron a llamarse Juguettos, aunque a¨²n manten¨ªan un apellido distintivo para cada socio. A finales de la d¨¦cada, y ya solo bajo el nombre de pila, potenciaron la marca propia. ¡°Es una l¨ªnea que se est¨¢ consolidando, lo que no quita que las licencias de toda la vida, con la inversi¨®n publicitaria y porque son marcas de reconocido prestigio, tengan un papel importante en la venta, como es l¨®gico¡±, apunta el director general. Actualmente, la marca propia supone el 15% del cat¨¢logo, formado por m¨¢s de 6.000 referencias, y el 30% de las ventas.

Licenciada en ¡°la universidad del mostrador¡±, en 2020 la compa?¨ªa curs¨® un m¨¢ster expr¨¦s en adaptaci¨®n y flexibilidad. ¡°La pandemia fue una preocupaci¨®n notable. Fue un antes y un despu¨¦s¡±, recuerda el directivo. Las tiendas cerraron, pero el personal de la central sigui¨® trabajando en casa. ¡°Potenciamos, por supuesto, la venta online porque no ten¨ªamos otra¡±, a?ade. ¡°Y funcion¨® muy bien. Fuimos capaces de salir de ese atolladero y salir adem¨¢s reforzados tanto en el posicionamiento de marca como en las ventas el a?o siguiente¡±.

Aunque apuestan por seguir reforz¨¢ndolo, ya que es el principal escaparate de sus negocios, el comercio electr¨®nico no est¨¢ en el centro de la diana. Su objetivo prioritario es vender en tiendas, donde se pueden diferenciar de otros actores, como Amazon, gracias al trato cercano con el comprador y el asesoramiento. ¡°Los clientes nos queremos sentir ¨²nicos. No me digas a m¨ª que elija el producto, ay¨²dame a acertar y que sepa que lo que me llevo es lo que necesitaba, porque no hay mayor frustraci¨®n que comprar algo y que despu¨¦s no sirva para lo que estabas buscando¡±, dice.

Cuando las mascarillas a¨²n formaban parte del atuendo habitual de trabajadores y clientes, tuvieron que hacer frente a otro desaf¨ªo: los problemas en las cadenas de suministro. ¡°Nosotros adelantamos compras previendo que pod¨ªa pasar y el impacto fue menor, pero aun as¨ª nos cogi¨®¡±, relata D¨ªaz Mariscal. Las lecciones aprendidas durante la pandemia, la colaboraci¨®n estrecha con los proveedores y la planificaci¨®n con m¨¢s tiempo amortiguaron el impacto. En 2021, cuenta el directivo, los consumidores anticiparon las compras navide?as por la posibilidad de que hubiese falta de juguetes: ¡°Fue un mes de noviembre absolutamente extraordinario. Todo aquel que no hubiese tenido mercanc¨ªa en tiempo y forma, perdi¨® posicionamiento¡±.

Y a¨²n quedaba un ¨²ltimo giro de guion: la subida de precios agudizada por la guerra que sigui¨® a la invasi¨®n rusa de Ucrania y que tambi¨¦n se ha dejado notar en sus estanter¨ªas. ¡°Hemos hecho un an¨¢lisis de costes internos para intentar optimizar todos los procesos, para que la repercusi¨®n del coste de materias primas fuese la menor posible¡±, cuenta el director general. ¡°Por eso mantenemos todav¨ªa un posicionamiento en precios bastante competitivo¡±.

Los juguetes ya no son solo cosa de ni?os ni de Navidades. De acuerdo con la Asociaci¨®n Espa?ola de Fabricantes de Juguetes las seis ¨²ltimas semanas del a?o concentran el 70%, pero para Juguettos la campa?a de Navidad pesa solo el 48% en su facturaci¨®n. No en vano, cambiaron su eslogan de ¡°Mucho m¨¢s que juguetes¡± a ¡°Contigo todo el a?o¡±. Por otro lado, el segmento dedicado a los adultos est¨¢ cogiendo impulso. ¡°Tenemos un participante en la comisi¨®n de compras que es un expert¨ªsimo, por decirlo as¨ª¡±, dice al respecto.

Plantilla

A lo largo de los a?os ha habido altas y bajas, a veces por falta de relevo generacional, en la lista de socios en la que hoy figuran 42 nombres, con 275 locales a los que se suman algunas tiendas ef¨ªmeras antes de la llegada de los Reyes Magos. ¡°Nosotros estatutariamente tenemos establecido c¨®mo facilitar la salida de socios que no quieran continuar porque no tienen sucesi¨®n. Fomentamos que los negocios los cojan otros socios que est¨¢n en activo y a los que pueda interesar la zona¡±, apunta D¨ªaz Mariscal. Actualmente en la central trabajan unas 30 personas, y alrededor de 1.500 en tiendas.

Su modelo societario, cuenta el directivo, los libera de la tiran¨ªa del dividendo y aunque alg¨²n fondo ha llamado a su puerta, no dudan: ¡°Nosotros tenemos claro cu¨¢l es el esp¨ªritu de la cooperativa, esa solidaridad, y sobre todo queremos que sea un negocio sostenible y dejarlo a las generaciones futuras¡±. Con el 15% de cuota de mercado alcanzado en mayo, aspiran a ser la primera opci¨®n que tengan en mente los consumidores. Su apuesta para conseguirlo es seguir reforzando y consolidando la selecci¨®n de producto y la expansi¨®n en aquellos territorios en los que hay margen de crecimiento, como en Canarias, donde a¨²n no est¨¢n presentes. La mira est¨¢ puesta en entre 10 y 15 aperturas anuales. No se olvidan tampoco de los avances tecnol¨®gicos que ayuden a actualizar la marca respecto a las demandas de los clientes en experiencia de compra, como la inmediatez, facilidades de pago, devoluci¨®n, etc¨¦tera.

La exigencia de costes que requiere la expansi¨®n, especialmente en un contexto de subida de precios, les obliga a acertar con las nuevas aperturas. ¡°En el mercado ahora mismo, como dec¨ªa la frase, lo ¨²nico seguro es el cambio¡±, dice D¨ªaz Mariscal sobre qu¨¦ otros obst¨¢culos pueden encontrar en el camino. ¡°Cambia muy r¨¢pidamente y nos obliga a adaptarnos m¨¢s r¨¢pidamente, a tener una estructura m¨¢s flexible. Y lo bueno que tiene es que las generaciones nuevas que se est¨¢n incorporando a la empresa tienen esa mentalidad¡±, asegura.

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