Estos ser¨¢n los juguetes m¨¢s demandados en Navidad

Las criaturas extintas de Parque Jur¨¢sico tienen muchas posibilidades de triunfar en las jugueter¨ªas estas Navidades junto a las figuras gal¨¢cticas de Star Wars, los artilugios de Harry Potter, los mu?ecos de Pok¨¦mon o el universo de los superh¨¦roes de Marvel. Los art¨ªculos licenciados ¡ªque se generan a ra¨ªz de una pel¨ªcula, una serie o un libro, y que suelen ser un poco m¨¢s caros¡ª han dado la nota brillante a las ventas acumuladas en lo que va de 2022 y ahora mismo son uno de los principales impulsores del sector, con casi un tercio de la cuota de mercado y un avance del 14%. Pero a la industria juguetera le har¨¢ falta algo m¨¢s para que estas Navidades sean realmente m¨¢gicas en sus cuentas.

En el primer semestre de este a?o nacieron en Espa?a algo menos de 160.000 ni?os, una cifra que ancla la estad¨ªstica en los datos m¨¢s pobres de la serie hist¨®rica que comienza en los a?os cuarenta del siglo pasado. Por m¨¢s que las fiestas de cumplea?os y fechas se?aladas, como el fin de curso o la vuelta al cole, hayan recuperado algo de terreno tras la pandemia, la Asociaci¨®n Espa?ola de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) estima que terminar¨¢n la campa?a (el 6 de enero) con un moderado aumento de ventas del 2% en el mejor de los casos. Si se descuenta la inflaci¨®n, como cifra la consultora NPD Group, podr¨ªa ocurrir que decrezca el n¨²mero de unidades distribuidas. Un a?o m¨¢s, todo descansa en la alta estacionalidad ¡ªalrededor del 75% de la facturaci¨®n se espera en Navidad y un 10% estar¨¢ concentrada en la ¨²ltima semana del a?o¡ª.

Marta Salm¨®n, presidenta de AEFJ, cruza los dedos. ¡°Ojal¨¢ lleguemos a ese 2%, tambi¨¦n es verdad que gran parte de la facturaci¨®n va a venir por las exportaciones, que pueden llegar a crecer un 5%¡±. Cuenta que el juguete es muy sensible a los precios y que las empresas (270 en Espa?a) est¨¢n haciendo esfuerzos por no encarecerlos demasiado. ¡°Se limitan los m¨¢rgenes, y las subidas, en todo caso, estar¨¢n muy por debajo del IPC. Somos conscientes de la situaci¨®n por la que pasan los hogares¡±. Las familias, contrariamente a lo que pueda parecer, no se est¨¢n decantando por lo m¨¢s barato, quiz¨¢ porque prescinden de los juguetes que no consideran esenciales. Los productos de menos de 10 euros est¨¢n mostrando un peor comportamiento que los de rangos medios, entre 30 y 50 euros.

Los padres se encontrar¨¢n con un cat¨¢logo renovado en un 30%, seg¨²n NPD, que maneja datos de lo que mueven la mayor¨ªa de los distribuidores, desde Toys ¡°R¡± Us hasta El Corte Ingl¨¦s, Carrefour, Alcampo, Eroski, Poly, Sabeco, JAC, Juguettos, Toy Planet, Juguetoon o Amazon. Su analista Fernando P¨¦rez explica que en el segmento de las mu?ecas, la categor¨ªa m¨¢s grande del mercado nacional (representan el 20%), est¨¢ funcionando bien la mu?eca maniqu¨ª, tipo Barby. Tambi¨¦n despunta todo lo relacionado con construcciones y los cromos debido al Mundial de f¨²tbol. ¡°Su recorrido depender¨¢ del que tenga la selecci¨®n¡±. Los juguetes tecnol¨®gicos, sin embargo, no tienen el tir¨®n que les auguraban muchos an¨¢lisis en el pasado. ¡°Hay muchos productos con algo de electr¨®nica, pero la innovaci¨®n ha venido m¨¢s en lo que respecta al contenido y los dise?os¡±.

Esta Navidad los fabricantes tampoco esperan atascos o cuellos de botella importantes porque han aprendido a manejar mejor el tr¨¢nsito mar¨ªtimo de sus pedidos con China, principal pa¨ªs de origen de los productos.

Desde Famosa, fabricante de Nenuco, Pinypon o Nancy, creen que los lanzamientos como sus mu?ecos Trotties, la Nancy tatuadora o la licencia de los dibujos de la BBC Bluey les ayudar¨¢n a mantener el liderazgo en ventas en Espa?a que consiguieron en 2018. ¡°Est¨¢ siendo un arranque de campa?a complicado por el efecto calendario, pero vemos la Navidad con bastante optimismo¡±, describe su directora de marketing, Irene Sotillo. En El Corte Ingl¨¦s, Guadalupe Corzo, directora de compras de juguetes, recuerda por correo electr¨®nico que el a?o pasado la venta se adelant¨® por el temor al desabastecimiento en Navidad. ¡°Y no ocurri¨®, pero el adelanto de las compras fue real¡±. Este a?o ser¨¢, calcula, m¨¢s parecido a cualquiera anterior a la pandemia. En su caso, esperan una campa?a al alza, creciendo por delante de la media del mercado. Igual de optimista es la cadena de Juguettos, formada por 235 tiendas en Espa?a, que est¨¢ en plena expansi¨®n, seg¨²n su director, Jos¨¦ Luis D¨ªaz. ¡°Crecemos un 9% y tenemos ya el 15% de cuota del mercado¡±. Cierto es que dos crisis recolocaron el mapa de los jugueteros tras la bancarrota de Toys ¡°R¡± Us en 2018 y la de Imaginarium en 2021. Los primeros fueron adquiridos por Green Swan y se convirtieron en una empresa ib¨¦rica con 46 tiendas, e Imaginarium despidi¨® a la mayor¨ªa de su plantilla y se qued¨® con solo tres establecimientos.

Nuevos h¨¢bitos

Ahora hay menos ni?os, pero reciben m¨¢s regalos. Y si bien se hacen adultos antes, los clientes de m¨¢s edad generan demandas nuevas, como coleccionar objetos de una saga. ¡°En nuestro caso, dependemos en un 48% de la Navidad, buscamos diversificar durante el resto del a?o con campa?as m¨¢s personalizadas¡±, cuenta D¨ªaz. Despuntan los llamados kidults, productos para adultos que no quieren dejar de ser ni?os y que crecen cuatro veces m¨¢s que el resto. ¡°Siempre han existido, pero antes eran m¨¢s un nicho y ahora los fabricantes han encontrado que suplen la falta de ni?os¡±, explica Fernando P¨¦rez.

M¨¢s all¨¢ de las tendencias, las batallas tambi¨¦n se libran en los canales. Las tiendas quieren crecer en el online aprovechando la mayor digitalizaci¨®n de sus compradores, y los jugueteros 100% digitales temen perder ventas ahora que las normas sanitarias ya no limitan las compras f¨ªsicas. Cristina Rodr¨ªguez, creadora de Mumablue, una start-up de cuentos personalizados, espera poder repetir ventas de 2021. ¡°El retail est¨¢ a pleno rendimiento y eso puede amortiguar la actividad de los ¨²ltimos dos a?os, donde las tiendas de comercio electr¨®nico sal¨ªan beneficiadas¡±. Si antes Amazon serv¨ªa de marketplace generalista, ahora surge competencia en otras plataformas, desde YouTube hasta TikTok, o desde las propias webs como Unilae (la tienda de PcComponentes). Para Juan Carlos Altares, director comercial en Espa?a de Stelii, un dispositivo superventas en Francia sin pantalla y sin conexi¨®n a internet donde los ni?os pueden escuchar y grabar audiocuentos, est¨¢ claro que la situaci¨®n del mercado no es la mejor, pero los padres no dejar¨¢n de comprar juguetes pase lo que pase.