La segunda ca¨ªda a los infiernos de Martin Sorrell, el gur¨² mundial de la publicidad

Martin Sorrell (Londres, 78 a?os), el genio que revolucion¨® el mundo de la publicidad y situ¨® WPP como la primera empresa global de ese sector, ha dicho en m¨¢s de una entrevista que su pel¨ªcula favorita es Barry Lyndon. ¡°El ¨²nico secreto es atacar. Atreveos, y el mundo ceder¨¢ siempre. Y si os vence alguna vez, no importa. Atreveos de nuevo, y acabar¨¢ por ceder¡±, aconsejaba el aventurero irland¨¦s sin escr¨²pulos, ansioso por ascender en la escala social brit¨¢nica, que imagin¨® el escritor William Thackeray.

El ¨²ltimo gran golpe de Sorrell, la empresa de publicidad digital S4 Capital, ha visto descender estrepitosamente su valor en Bolsa durante 2023 (los t¨ªtulos acumulan un desplome del 68% desde enero). Los inversores han castigado a la compa?¨ªa por la debilidad del negocio. Muchos de los grandes clientes de S4 Capital han retirado sus mandatos por la subida de tipos de inter¨¦s. Adem¨¢s, el horizonte se presenta complejo. Numerosos analistas han sembrado incertidumbre sobre la evoluci¨®n de la compa?¨ªa, endureciendo a¨²n m¨¢s el castigo burs¨¢til.

Conocido como El sabio del Soho, en referencia a ese barrio canalla de Londres, el empresario es un maestro del ataque. Cuanto m¨¢s temerario y arriesgado, mejor. Transform¨® una compa?¨ªa que se dedicaba en sus inicios a la fabricaci¨®n de cestas de alambre para supermercados, trampas para ratones y teteras (Wire and Plastic Products, Productos de Alambre y Pl¨¢stico, era su nombre original) en un proyecto pionero de la publicidad, la mercadotecnia y las relaciones p¨²blicas. Pero el salto para ser un gigante fue una jugada maestra. Sorrell orquest¨® la compra en 1987 de J. Walter Thompson Group, una compa?¨ªa l¨ªder en el sector cuyo capital era trece veces superior al de WPP. El precio de la compra fue de 566 millones de d¨®lares de la ¨¦poca. ¡°Como si un pez de cebo se tragara una ballena¡±, dice en su biograf¨ªa de Sorrell la Harvard Business School.

Doce a?os despu¨¦s, compr¨® Ogilvy & Mather por 825 millones de d¨®lares. Y as¨ª hasta cien adquisiciones m¨¢s, que convirtieron WPP en el actor dominante del sector durante al menos dos d¨¦cadas. El precio de las acciones de la compa?¨ªa subi¨® un 2.276% desde 1992 a 2018. En su momento ¨¢lgido contaba con 130.000 empleados y 2.400 oficinas a lo largo de 107 pa¨ªses.

¡°Encuentra un sector en el que disfrutes, y una compa?¨ªa dentro de ese sector en la que est¨¦s a gusto. Construye tu reputaci¨®n y, m¨¢s tarde, si te apetece, en torno a los cuarenta, pon en marcha algo propio¡±, dijo a Sorrell su padre, Jack Spitzberg, un refugiado jud¨ªo de Europa del Este que cambi¨® su apellido para que sonara m¨¢s ingl¨¦s. Nunca tuvo su propio negocio, pero el dinero que obtuvo como alto ejecutivo al frente de una cadena de casi ochocientas tiendas de electricidad le sirvi¨® para dar a su hijo una educaci¨®n de ¨¦lite en Cambridge y Harvard. A los cuarenta a?os, despu¨¦s de aprender el oficio y prosperar en la agencia Saatchi & Saatchi (Sorrell era conocido como el ¡°tercer hermano¡±), lleg¨® el momento de lanzar su propia aventura. WWP revolucion¨® por completo su sector, al ofrecer a los grandes clientes, dispuestos a gastar decenas de millones al a?o en publicidad, una soluci¨®n integral a sus ambiciones y objetivos.

En 2018, sin embargo, despu¨¦s de varios a?os de rumores y malestar, el consejo de administraci¨®n de WWP abri¨® una investigaci¨®n a Sorrell, acusado de malos tratos y abuso a algunos empleados y de malversaci¨®n de fondos de la compa?¨ªa. Nunca se concretaron ni se hicieron p¨²blicas las acusaciones, pero ese a?o el ejecutivo present¨® su dimisi¨®n. Desde entonces, no ha hecho m¨¢s que negar en m¨²ltiples entrevistas que hubiera hecho nada desleal, o ilegal, que afectara a la empresa que fund¨®. Pero sin dar detalles. Por ejemplo, nunca ha desmentido rotundamente que usara dinero de WWP para recabar los servicios que ofrec¨ªa un prost¨ªbulo londinense. ¡°S¨ª, he estado en Shepherd Market¡± [la direcci¨®n del local], admiti¨® a The Times, sin aclarar qu¨¦ hizo all¨ª.

Con la impresionante agenda que atesoraba Sorrell y la expectativa que el nombre del ejecutivo segu¨ªa creando en los mercados, un mes despu¨¦s de salir de malas maneras y por la puerta de atr¨¢s de WWP puso en marcha S4 Capital, una start-up con la que pretend¨ªa dar la vuelta al mercado de la publicidad digital. Sus principales clientes, que supon¨ªan un 44% de los ingresos, formaban todos parte de la nueva econom¨ªa. Facebook, Amazon o Google, entre otros.

Como ya hizo durante su etapa al frente de WWP, Sorrell se embarc¨® en una pol¨ªtica agresiva de adquisici¨®n de peque?as firmas, financiada en parte con dinero contante y sonante y en parte con el intercambio de acciones. Compr¨® MediaMonks, un grupo valorado en 2.300 millones de euros, especializado en campa?as de publicidad digital para clientes como Ikea o Netflix. O Mighty Hive, una empresa especializada en el an¨¢lisis de datos.

Sospechas

Cuando el a?o pasado S4 Capital tuvo que retrasar hasta dos veces la presentaci¨®n de la cuenta de resultados, los inversores comenzaron a sospechar. El anuncio, a mediados del pasado mes septiembre, de un segundo profit warning (alerta de beneficios menores de lo esperado), junto con nuevos recortes laborales ¡ªmedio millar de empleados¡ª hizo que se extendiera la alarma. Muchos analistas han comenzado a sospechar que detr¨¢s de la grandilocuencia de Sorrell, dispuesto con su nuevo experimento a reinventar la rueda, hab¨ªa mucho humo. Deb¨ªa tratarse de una oferta publicitaria m¨¢s ¨¢gil, flexible, innovadora. Algunos empiezan a intuir que el verdadero motor detr¨¢s de un experimento como S4 Capital era un hombre con muchos contactos y un enorme deseo de cobrarse venganza con el consejo de administraci¨®n que le ech¨® con cajas destempladas de una empresa a la que hab¨ªa dedicado su vida.

Sorrell culpa a la inestabilidad creada por la subida de tipos de inter¨¦s y pide paciencia a los inversores. Pero si los grandes clientes se retiran, los ingresos disminuyen y las acciones se desploman, resultar¨¢ complicado mantener una l¨ªnea agresiva de ampliaci¨®n mediante fusiones que consist¨ªa b¨¢sicamente en ofrecer 50% en dinero y 50% en acciones. El sabio del Soho apuesta estos d¨ªas por completo al cambio de paradigma que traer¨¢ al sector la inteligencia artificial, pero los analistas no pueden evitar ver a un hombre de casi ochenta a?os que, el pasado abril, admiti¨® que hab¨ªa sido sometido a quimioterapia despu¨¦s de que le extirparan un tumor. Y dudan que esta vez tenga en sus manos las riendas del futuro.

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