Juan Pedro Moreno (WPP): ¡°Vamos a comprar empresas en Espa?a¡±

Juan Pedro Moreno se define como madrile?o de pro. A sus 57 a?os, se confiesa m¨¢s del Madrid que del Atl¨¦tico, aunque en realidad va con el que gane, admite, porque el f¨²tbol no le tira tanto como la ¨®pera. El nuevo presidente ejecutivo de la multinacional brit¨¢nica WPP en Espa?a se hab¨ªa retirado como l¨ªder de Accenture en 2020 con la idea de dedicarse ¡°al mundo de los consejos y las universidades¡±. Y en ello estaba, como profesor honorario en la Universidad Aut¨®noma, miembro del ¨®rgano de decisi¨®n de la aseguradora Mapfre o del Consejo Asesor de Transformaci¨®n Digital de la Comunidad de Madrid ¡°sin cobrar un duro¡±, cuando el gigante de la publicidad llam¨® a su puerta. ?l promovi¨® desde Accenture la compra de la agencia Shackleton en 2019, pero esta operaci¨®n no ha sido la raz¨®n de su fichaje. El motivo, asegura, es su experiencia en transformaci¨®n empresarial. ¡°Me gust¨® mucho el concepto de transformaci¨®n creativa que tiene WPP y poder desarrollarlo. Y eso me abri¨® el apetito de volver a la primera l¨ªnea¡±, dice.

Pregunta.??Cu¨¢les son los objetivos que se ha marcado al frente de WPP Espa?a?

Respuesta.?WPP es una compa?¨ªa que cotiza en Bolsa y que ha tenido un gran recorrido desde que se cre¨® en 1985, pero pocos saben a qu¨¦ se dedica, qu¨¦ hay dentro de ella y el poder de transformaci¨®n que tiene. Vamos a empezar por poner a WPP en Espa?a en el sitio que le corresponde. Cuando miras su posici¨®n global, que es la agencia m¨¢s grande del mundo en tecnolog¨ªa, creatividad y e-commerce, es algo que aqu¨ª se visibiliza poco porque cada una de las m¨¢s de 17 marcas ha tenido su propio recorrido, pero nadie hasta ahora ha sacado valor a formar parte de un grupo. Y esa es mi primera misi¨®n aqu¨ª.

P.??Y c¨®mo lo va a hacer?

R.?Hay tres ejes que quiero abordar. Lo primero es hacer que el mercado espa?ol conozca y valore lo que un grupo como WPP tiene que aportar por su conocimiento del sector de la comunicaci¨®n, la creatividad y el marketing. Tenemos una opini¨®n y hemos de empujar para que se visibilice. El segundo eje es utilizar de una manera mucho m¨¢s sin¨¦rgica las 17 marcas. Ser capaces de crear productos y servicios end to end, colaborar entre las diferentes compa?¨ªas y que nuestros clientes vean una sola voz que combina todos los productos y servicios y produce resultados tangibles. Y eso requiere un proceso de transformaci¨®n interna, el tercer eje. Vivimos una ¨¦poca en la que el talento es absolutamente clave y hacernos atractivos a ¨¦l es muy relevante. Hemos de generar una propuesta de valor para los empleados que mantenga a la gente enganchada.

P. ?Su unidad de agencias de medios, GroupM, ya ha fusionado a varias de sus empresas. ?Van a seguir este modelo de integraci¨®n en las otras ¨¢reas?

R.?Cuando las marcas tienen un valor en s¨ª mismas, como Ogilvy, una de las m¨¢s reconocidas del sector de la publicidad, quit¨¢rnosla del medio ser¨ªa tirar valor a la basura. Tiene mucho m¨¢s sentido ofrecer una propuesta de valor al cliente que integre lo mejor de cada una de las marcas. Lo que va a ver el mercado son propuestas atractivas donde Ogilvy trabajar¨¢ con GroupM y adem¨¢s con Su?perunion, que es una firma de branding, y tambi¨¦n con The Cocktail, que es nuestro brazo armado de tecnolog¨ªa. Y bajo el paraguas de un modelo de negocio mucho m¨¢s adaptado a lo que los clientes demandan hoy: que te la juegues m¨¢s con ellos, que hagas m¨¢s modelos de precios vincu?lados a valor¡­ Aunque, si tienes marcas con valor peque?o o nulo, no tiene sentido mantenerlas.

P.?Tras la salida de Martin Sorrell, el grupo abord¨® una reestructuraci¨®n. Ahora ha vuelto a la estrategia de crecimiento mediante compras (Corebiz, Brower House Digital, Passport Brand Desing¡­). ?Van a hacer adquisiciones en Espa?a?

R.?En Espa?a va a haber compras. En dos direcciones, para reforzar y ampliar nuestras capacidades. Buscamos primeras marcas que sean relevantes para los clientes. Porque en este mundo el tama?o cada vez importa m¨¢s. Habr¨¢ compras en los negocios core de WPP: la creatividad, los medios, la tecnolog¨ªa y la comunicaci¨®n y las relaciones p¨²blicas. Pero tambi¨¦n va a haber compras vinculadas a la innovaci¨®n. Las grandes compa?¨ªas tienen muy dif¨ªcil incubar, desarrollar e innovar sus propias soluciones, y es mejor que prueben y que le den escala a otras compa?¨ªas que han sido capaces de desarrollar esas innovaciones con m¨¢s agilidad.

P.??Cu¨¢nto dinero piensan invertir en las compras?

R.?Las multinacionales no tienen el dinero de las compras en el cesto espa?ol. Lo tienen en el internacional. No dir¨ªa que es sin l¨ªmite, pero siempre que pones encima de la mesa algo con sentido, el dinero sale. Es una gran ventaja de las multinacionales, que nunca quieren dar datos sobre lo que van a invertir. Hay una disposici¨®n clar¨ªsima de WPP de apostar por Espa?a como un mercado en crecimiento. Tiene un gran potencial de recorrido. Estamos creciendo al 16% en el primer semestre.

P.?Sin embargo, el a?o pasado fue uno de los mercados que, al menos en la ¨²ltima parte, lastr¨® las cuentas del grupo.

R.?El a?o pasado fue el de la frustraci¨®n para todo el mundo en Espa?a. Todos esper¨¢bamos que al salir de la pandemia vivir¨ªamos los felices a?os veinte, pero esa felicidad no lleg¨® y sufrimos un poco. Este a?o el mercado promete, ha crecido un 4%, y nosotros casi multiplicamos por cuatro ese crecimiento. Y cuando preguntamos a los anunciantes c¨®mo perciben 2023, se muestran m¨¢s optimistas de lo que uno pensar¨ªa. M¨¢s del 70% invertir¨¢n lo mismo o m¨¢s que en 2022. Esto es una buena noticia en un contexto de incertidumbre en el que lo extraordinario se ha convertido en ordinario.

P.??Se est¨¢n replegando los anunciantes ante la escalada de la inflaci¨®n? Hay empresas muy apretadas, como las del sector del autom¨®vil.

R.?Es verdad que hay marcas muy apretadas, las del autom¨®vil entre ellas, pero no se van a parar, tienen que hacer algo para que la demanda se mantenga e incluso se desarrolle, y eso tiene mucho que ver con la comunicaci¨®n. Es un momento de reposicionamiento de las marcas como consecuencia de la inflaci¨®n galopante, tienen que conseguir que el consumo se mantenga, y eso es bueno para la publicidad y los medios. Adem¨¢s, hay una serie de conceptos que se est¨¢n implantando r¨¢pidamente en la sociedad y que las marcas necesitan hacerlos suyos a mucha velocidad: la sostenibilidad, la diversidad, la igualdad, los valores ¨¦ticos de las compa?¨ªas, el prop¨®sito. Est¨¢ cambiando la necesidad de comunicar de las marcas y va a haber much¨ªsimas oportunidades de crecimiento de comunicaci¨®n tanto en los medios tradicionales como en los digitales o en los medios que est¨¢n surgiendo: los influencers, la educaci¨®n o en las nuevas plataformas de televisi¨®n.

P.??C¨®mo ve el mercado de cara a 2023?

R.?Hay un punto de incertidumbre muy fuerte, pero la previsi¨®n es que, si este a?o el mercado est¨¢ creciendo al 4,2%, el que viene crecer¨¢ como m¨ªnimo esto. Eso dicen nuestros clientes.

P.??Cu¨¢les son sus principales clientes?

R. Coca-Cola nos ha entregado su end to end de comunicaci¨®n y, adem¨¢s, tenemos en Espa?a al equipo creativo mundial. Tambi¨¦n contamos con Danone, Nestl¨¦, Ford o con Central Lechera Asturiana y Cruzcampo, clientes muy reconocidos por sus anuncios.

P.??Qu¨¦ supone Espa?a para WPP y d¨®nde quiere llevarla?

R.?Espa?a est¨¢ entre los 10 mercados m¨¢s importantes para WPP en el mundo y anda siempre entre el puesto 8?, 9? o 10?. No me ir¨¦ de aqu¨ª hasta que no est¨¦ en el 6? o 7? lugar.

Sigue la informaci¨®n de Negocios en Twitter, Facebook o en nuestra newsletter semanal.