Xiaomi va a por todas: tras su ¨¦xito con los m¨®viles ahora quiere vender coches el¨¦ctricos

Vestido con vaqueros y una camiseta negra, un hombre joven camina sobre un escenario en un sal¨®n repleto. Habla de una revoluci¨®n, de un salto tecnol¨®gico sin precedentes. Sostiene un dispositivo rectangular que cabe en la palma de una mano: no es un iPhone y el orador no es Steve Jobs. Es Lei Jun, fundador de Xiaomi, la marca originaria de Pek¨ªn (China) que en marzo de este a?o present¨® al mundo sus primeros veh¨ªculos el¨¦ctricos. Sin embargo, cuando alguien escucha la palabra Xiaomi no piensa precisamente en el sector del motor. La primera imagen es la de un m¨®vil inteligente al alcance de la mayor¨ªa de los bolsillos. Hace quince a?os que esta tecnol¨®gica asi¨¢tica se propuso un ambicioso objetivo: convertirse en uno de los mayores fabricantes de smartphones en el mundo. Para lograrlo han tenido que sortear el esp¨ªritu innovador de Apple, la versatilidad de Samsung y la ferocidad de los precios de Huawei.

En d¨¦cada y media, Xiaomi se ha puesto la corona del tercer fabricante de m¨®viles m¨¢s importante del mundo. Llegar al podio, sin embargo, no ha sido f¨¢cil. La marca se marc¨® el colosal desaf¨ªo de construir un m¨®vil con precios bajos sin la reputaci¨®n de mala calidad que embarraba entonces a la mercanc¨ªa china. Para desbancar a la competencia decidieron ser disruptivos con los precios: a penas encarecer¨ªan los terminales, vendiendo cada equipo casi sin margen de beneficio. ¡°Esta planificaci¨®n funcion¨® muy bien en sus inicios en China, donde los terminales del segmento al que entr¨® Xiaomi a competir eran pobres en t¨¦rminos de calidad y especificaciones¡±, explica Francisco Jeronimo, vicepresidente de equipos en IDC. ¡°Era como ofrecer la calidad de un Mercedes, pero a mitad de precio¡±.

No obstante, para evitar cavar un agujero financiero y tener una m¨ªnima rentabilidad, acompa?aron a esta estrategia de una decisi¨®n que se mantuvo intacta por muchos a?os: no tendr¨ªan tienda f¨ªsica, vender¨ªan directamente desde su p¨¢gina web y prescindir¨ªan por completo de publicidad en el mundo real. Decidieron aprovechar la viralidad de las redes sociales para comunicar a los clientes sobre las ofertas y nuevos lanzamientos. ¡°Utilizaron canales de distribuci¨®n con muy bajo costo¡±, explica Handel Jones, director de la consultora IBS. El plan funcion¨®. Cuando la marca lanz¨® al mercado chino su primer m¨®vil inteligente en 2011, el Xiaomi M1, se vendi¨® como pan caliente: 150.000 unidades en 12 minutos.

¡°Decidieron competir en este segmento de precios bajos porque sab¨ªan que el negocio principal vendr¨ªa del ecosistema¡±, agrega Jeronimo. La marca ten¨ªa en mente firmar alianzas con diferentes fabricantes para llevar a los escaparates una amplia gama de productos con el sello Xiaomi, desde una batidora inteligente hasta un patinete el¨¦ctrico: ¡°Sab¨ªan que sus clientes no solo comprar¨ªan celulares, sino tambi¨¦n estos dispositivos que se pod¨ªan conectar al ecosistema smart de Xiaomi¡±. Been Wood, analista jefe de CCS Insight, a?ade que ¡°aparte de apuntar a un volumen alto de ventas, la empresa tambi¨¦n se centr¨® en tener una gesti¨®n eficiente de la cadena de suministro para mantener bajos los costes de los componentes¡±.

Ese 2013, la marca empez¨® la expansi¨®n internacional liderada por Hugo Barra, un exdirectivo de Google que hab¨ªa sido clave para el lanzamiento del sistema operativo Android en Estados Unidos. La estrategia era, en teor¨ªa, sencilla: desembarcar en pa¨ªses con grandes poblaciones sensibles a los precios. Empezaron por India, un mercado con m¨¢s de 1.000 millones de potenciales compradores, el segundo m¨¢s grande despu¨¦s de China.

Sin embargo, la batalla no ser¨ªa tan sencilla de librar. Xiaomi empez¨® a observar la sombra de sus competidores en el mercado de precios bajos que pensaban haber conquistado. Jeronimo explica que Apple se dio cuenta de que iba a ser dif¨ªcil seguir creciendo en su segmento premium, as¨ª que empezaron a vender las versiones m¨¢s antiguas del iPhone a menores precios: ¡°Esto puso a Xiaomi en una posici¨®n muy complicada. El ecosistema que hab¨ªa creado Apple conectando m¨®viles y computadoras era mucho m¨¢s fuerte que el que persegu¨ªa Xiaomi con su cartera de electrodom¨¦sticos inteligentes¡±.

Sin embargo, la compa?¨ªa de Lei Jun no se iba a quedar de brazos cruzados. En 2013 respondi¨® con el anuncio de la submarca Redmi y cinco a?os despu¨¦s Poco. El planteamiento inicial con estos lanzamientos fue crear terminales de vanguardia ¡ªque compitiesen con la gama alta de Apple y Samsung¡ª en potencia y dise?o, pero manteniendo la estrategia de precios bajos. Funcion¨®. En cuatro a?os, Xiaomi se convirti¨® en la marca m¨¢s vendida de la India, con un 25% de la cuota de mercado, seg¨²n la firma de an¨¢lisis Counterpart Research. ¡°Ni en nuestros sue?os m¨¢s descabellados pensamos que podr¨ªamos lograr tanto en tan poco tiempo¡±, compart¨ªa entonces Manu Jain, vicepresidente global de Xiaomi en la India, para una entrevista en CNN. ¡°Xiaomi hizo comprender a las personas que para tener un producto de calidad, no es necesario pagar mucho dinero. Rompimos ese mito¡±, afirmaba entonces.

Wood contextualiza que Xiaomi logr¨® desarrollar ¡°s¨®lidas campa?as de marketing¡± gracias a las ventas flash, que consist¨ªan en ofrecer un n¨²mero muy limitado de dispositivos a precios muy atractivos, creando una sensaci¨®n de escasez que impuls¨® la demanda y el conocimiento de la marca. Esta estrategia, conocida coloquialmente como ¡°marketing del hambre¡±, permiti¨®, por ejemplo, que el Pocophone F1, el primer terminal dise?ado por la marca Poco, se convirtiese en el tel¨¦fono inteligente m¨¢s vendido en l¨ªnea durante 2018 en la India.

Es Am¨¦rica Latina, el plan era distinto, pero igual de eficaz. Xiaomi se ali¨® con las teleoperadoras que, en 2019, representaban el 64% de los env¨ªos de m¨®viles a la regi¨®n. Gracias a esto pudo crecer org¨¢nicamente cada trimestre, seg¨²n Damian Leyva-Cort¨¦s, de la firma de an¨¢lisis tecnol¨®gica Canalys. Durante esos a?os, Xiaomi tambi¨¦n firm¨® una alianza con Am¨¦rica M¨®vil, el mayor operador de la regi¨®n, lo que permiti¨® que la marca de m¨®viles tuviera mete¨®ricos crecimientos de hasta el 6.500%, como fue el caso de Colombia.

La llegada del smartphone supuso un respiro para millones de personas de todas las edades que hasta entonces ten¨ªan que lidiar con los elevados precios de Samsung y iPhone, que en muchos casos doblaban el importe de un salario m¨ªnimo. El primer m¨®vil que Xiaomi puso en las estanter¨ªas de Colombia y M¨¦xico costaba cerca de 140 euros, mientras que el iPhone 6, popular aquel entonces, pod¨ªa alcanzar los 800.

En Europa la situaci¨®n no fue muy distinta. En varios pa¨ªses del Viejo Continente, la marca se coron¨® como la m¨¢s vendida a los pocos a?os de llegar. Seg¨²n Jeronimo, la estrategia de abrir tiendas f¨ªsica fue un catalizador importante para la popularidad. ¡°Tener un lugar f¨ªsico en los lugares m¨¢s importantes de Europa fue crucial para que los clientes entendieran que Xiaomi no era una ense?a de m¨®viles baratos¡±, esclarece. En 2023, seg¨²n Counterpoint Research, Xiaomi hab¨ªa conseguido una cuota de mercado del 28,45% en Espa?a, superando a Apple con un 27% y a Samsung con un 22,59%.

Un empuj¨®n geopol¨ªtico

Xiaomi ha tenido que batallar pr¨¢cticamente desde sus inicios con otro competidor con sello chino como es Huawei (Shenzhen). La empresa fundada en 1987, con un potente m¨²sculo en el sector de las telecomunicaciones, decidi¨® desembarcar en el territorio de los fabricantes de m¨®viles inteligentes y se convirti¨® en un ferviente competidor de Xiaomi durante casi todo el tiempo que cohabitaron en el segmento de precios accesibles.

Desde el 2019, sin embargo, el escenario se ennegreci¨® para los de Shenzhen. El Gobierno de Donald Trump decidi¨® vetar la compra de equipos de la compa?¨ªa. El bloqueo dej¨® a Huawei sin acceso a las actualizaciones de Android y al ecosistema de Google, como la plataforma de Youtube o Gmail. La decisi¨®n supuso una debacle para su negocio en la mayor¨ªa de mercados. Linghao Bao, analista de la firma de investigaci¨®n de pol¨ªticas de Trivium China, explica que ¡°el gigante de las comunicaciones pas¨® de ser el segundo mayor fabricante de tel¨¦fonos inteligentes del mundo, despu¨¦s de Samsung, a estar esencialmente muerto¡±. Huawei pas¨® de tener cerca de un quinto de la cuota de mercado mundial en 2019 a apenas el 4% en 2021. Xiaomi, en cambio, ese a?o se alzaba con el 14%.

Xiaomi se libr¨® de un posible veto durante el gobierno de Joe Biden. Sin embargo, la empresa china a¨²n no vende oficialmente tel¨¦fonos en los Estados Unidos; solo a trav¨¦s de Amazon y revendedores de otros sitios de comercio electr¨®nico. Wood cree que un factor clave para que Xiaomi consiga destronar a Apple y Samsung es la capacidad de vender dispositivos en el mercado estadounidense. ¡°Aunque esto parece poco probable en el corto plazo¡±. De todas maneras, ya es imposible ignorar a la empresa del logo naranja, cuyo nombre en chino metaforiza que ¡°un grano de arroz puede ser tan grande como una monta?a¡±.

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