Roberto Verino: c¨®mo una marca con 40 a?os de historia ha seducido a la reina Letizia (y tambi¨¦n a la princesa Leonor)

Dora Casal (Grenchen, Suiza, 1972) se considera el prototipo de hija de emigrantes gallegos que fueron a trabajar al cant¨®n suizo donde ella naci¨® y regresaron para que sus hijos estudiasen en Espa?a. ¡°Porque la morri?a tira mucho¡±, mantiene. Casal ha conseguido algo que, sin embargo, no es muy frecuente: ser la mano derecha del dise?ador Roberto Verino, quien la nombr¨® directora ejecutiva de la firma de moda que lleva su nombre en 2019, justo antes de la covid y de vivir una situaci¨®n dif¨ªcil en el sector que les llev¨® a las p¨¦rdidas.

Hoy la moda gallega atraviesa un buen momento porque, a su juicio, ¡°los dise?adores locales somos buenos, no hay dudas¡±. ¡°Hay mucha cultura de moda en Galicia y eso se refleja en la construcci¨®n de las colecciones y lo percibe el cliente. Nuestra moda es reconocible porque hay mucha calidad detr¨¢s de ella¡±, dice la ejecutiva de una marca que viste con cierta frecuencia la reina Letizia y, ¨²ltimamente, tambi¨¦n su hija, la princesa Leonor, sus mejores embajadoras, seg¨²n Casal.

Preservar la calidad respetando las leyes de la artesan¨ªa y conseguir que las prendas duren 20 a?os es una de las m¨¢ximas de la firma, repite la ejecutiva durante la conversaci¨®n. En un momento en el que ¡°el consumo est¨¢ muy polarizado porque se ha producido una brecha entre la cesta de la compra y el poder adquisitivo, esta polarizaci¨®n tambi¨¦n ha llegado a la moda con la expansi¨®n de las firmas low cost¡±, explica. ¡°El lujo se ha vuelto m¨¢s lujo; el bajo precio ha hecho una irrupci¨®n muy potente en Espa?a y, en el medio, quedamos las firmas que somos premium, aportamos un producto diferencial y con reconocimiento de marca, un ecosistema que hay que construir muy bien para que sobreviva¡±. Y en ello est¨¢n.

El a?o pasado fue bueno para Roberto Verino, dice la ejecutiva, y este est¨¢n teniendo cifras de crecimiento ¡°interesantes¡±, aunque faltan los meses m¨¢s importantes para el negocio, que van de noviembre a enero. Este periodo puede representar un 30% de la facturaci¨®n de la empresa.

Roberto Verino tiene un ejercicio at¨ªpico que no coincide con el a?o natural. El ¨²ltimo cerrado, de marzo de 2023 a febrero de 2024, obtuvo una cifra de negocio de 30,37 millones de euros, un 10,6% por debajo de la lograda el a?o anterior (33,97 millones). Y ello a pesar de que sus ventas fuera de Espa?a pasaron de representar el 8% del total al 18%. La compa?¨ªa dej¨® las p¨¦rdidas en el ejercicio fiscal de 2022. ¡°Llevo dos a?os consecutivos de beneficios¡±, presume Casal.

La directora ejecutiva no se conforma: ¡°Lo que quiero es vender m¨¢s¡±, dice. Y para ello ha centrado su estrategia en tres pilares. Por un lado, su objetivo es rejuvenecer la firma. ¡°Tenemos una marca muy s¨®lida, con 40 a?os de historia. Pero hemos de captar clientes de edades m¨¢s tempranas. Nuestro cliente tiene a partir de 45 a?os y quiero que la mujer de 35 vea a Roberto Verino no como la marca de su madre, sino como una marca con la que se puede sentir c¨®moda¡±. Casal precisa, no obstante, que la empresa tiene un cliente muy fiel que, por supuesto, no quiere perder. ¡°Mi cliente es la base de toda la compa?¨ªa¡±, afirma. ¡°Pero s¨ª quiero ampliar el target y para ello haremos producto para personas m¨¢s j¨®venes, campa?as de comunicaci¨®n, comunicaci¨®n digital diferente¡­¡±, explica.

Por otro lado, pretende avanzar en dos ¨¢reas: con la digitalizaci¨®n de la compa?¨ªa tras la irrupci¨®n de la inteligencia artificial (¡°que nos est¨¢ ayudando, por ejemplo, a integrar el conocimiento antiguo de nuestros trabajadores con el nuevo a trav¨¦s del gaming¡±) y, sobre todo, con su internacionalizaci¨®n, basada en dos mercados: M¨¦xico y Portugal.

La compa?¨ªa se est¨¢ haciendo fuerte en M¨¦xico, un pa¨ªs donde ya realiz¨® una incursi¨®n hace 20 a?os y fracas¨®. En esta ocasi¨®n, ha ido de la mano de los grandes almacenes El Palacio de Hierro. ¡°Ha sido la primera fase, que ya est¨¢ terminada. Vamos a iniciar la segunda, que consistir¨¢ en abrir la marca a otros formatos¡±. La directiva sopesa lanzar tiendas propias, en r¨¦gimen de franquicia o con colaboraciones. Portugal ir¨¢ por detr¨¢s del Estado centroamericano. La firma dise?a actualmente el plan de crecimiento en el pa¨ªs vecino, donde est¨¢ presente a trav¨¦s de El Corte Ingl¨¦s en Lisboa y Oporto, y con tiendas propias en varios centros comerciales. Todav¨ªa no tiene claro c¨®mo ser¨¢ su siguiente paso.

Con 168 puntos de venta, ocho m¨¢s que en 2023, la empresa pretende aumentar el a?o que est¨¢ a punto de iniciarse ese n¨²mero con entre tres y cinco tiendas. ¡°Fomentamos el contacto f¨ªsico con el cliente. Ese vendedor que te ayuda y apoya es principal en la marca¡±, reconoce. Y, al mismo tiempo, la empresa trabaja su canal online. De hecho, Casal afirma que actualmente los dos sistemas conviven perfectamente, y que ella no hace separaci¨®n entre las ventas digitales y las f¨ªsicas, ¡°est¨¢n integradas¡±.

Cuidado con el margen

En Roberto Verino los precios no han subido tanto como los costes de producci¨®n y comercializaci¨®n, se?ala su directora ejecutiva. ¡°Adem¨¢s hemos incorporado productos de m¨¢s valor cualitativo dentro de las colecciones y la comparaci¨®n resulta muy dif¨ªcil. Nuestro cliente es muy fiel, est¨¢ acostumbrado a vestir Verino y concept¨²a la compra como una inversi¨®n¡±, destaca. ¡°No le puedo subir los precios, pero s¨ª que entiende que si le doy un jersey de cachemir 100% tiene que tener un precio distinto al de antes, cuando no era 100% cachemir¡±.

Los precios o, mejor dicho, su impacto en los m¨¢rgenes comerciales es uno de los temas que m¨¢s preocupan a Casal con vistas a 2025. Ser¨¢ un a?o marcado por la geopol¨ªtica, ¡°que va a afectar al sector de la moda s¨ª o s¨ª. Por la parte de la cadena de suministro y por la parte de las ventas¡±. Y el encarecimiento de precios es el otro caballo de batalla que ¡°hace que los m¨¢rgenes se estrechen y el cliente final no est¨¢ tan dispuesto a asumir una diferencia de precios porque haya una variaci¨®n en los costes. Aqu¨ª tenemos deberes que hacer en el sector. Hemos de ser m¨¢s eficientes en la implantaci¨®n de productos, en la distribuci¨®n, en la compra¡­¡±, sostiene.

Roberto Verino cuenta con una plantilla de 409 empleados, que ha aumentado un 6% en el ¨²ltimo ejercicio cerrado y lo sigue haciendo este. Sobre todo est¨¢ contratando para las ¨¢reas de tecnolog¨ªa, de desarrollo de producto, big data¡­ porque ¡°siempre hemos sido una marca que ha integrado las tendencias dentro de su propio life style y con eso ha creado un estilo propio que ahora se llama lujo silencioso, una est¨¦tica muy propia de Verino, que da mucho juego¡±. Y est¨¢ muy de moda, como el dise?o gallego.