Existe todo un mundo dentro del scrapbooking, un tipo de manualidades que consiste en decorar cuadernos y agendas o crear ¨¢lbumes con fotos, notas o recortes. No es nada nuevo, pero s¨ª lo es para muchos y cada vez m¨¢s debido a esta querencia por hacer cosas con las manos. Los aficionados a este entretenimiento, que en su forma moderna naci¨® en los a?os ochenta en EE UU, conocen muy bien Craftelier (antes, Mi Tienda de Arte), una empresa digital leonesa de 150 trabajadores que recibe 600 pedidos al d¨ªa y que cuenta con 100.000 referencias. Venden papeles de colores, herramientas para los recortes, encuadernadoras, pegatinas, adornos met¨¢licos¡­ Todo lo que cabe en la mente de unos padres con inter¨¦s documentalista o en la de una pareja que se acaba de conocer y quiere pasar las fotos del tel¨¦fono a un ¨¢lbum palpable. O en la de meros entusiastas de la papeler¨ªa creativa, una comunidad muy s¨®lida que realiza sus creaciones en casa y las comparte en una pantalla.

El director de Marketing de Craftelier es Guillermo Garc¨ªa. Cuenta que el objetivo de este comercio electr¨®nico es surtir de cualquier art¨ªculo al aficionado a las manualidades para que compre todo lo que necesita sin tener que recurrir a otras tiendas. Si un cliente en Espa?a pide una tenaza perforadora o un fieltro gris moteado, lo recibe al d¨ªa siguiente laborable o al otro. Desde este marzo, Correos se encarga del reparto en toda Espa?a. Craftelier distingue en su etiquetado si el env¨ªo va a una zona considerada de alta o de baja densidad poblacional, una informaci¨®n que a Correos le sirve para optimizar el reparto, para decidir qui¨¦n realiza las entregas y c¨®mo. Sonia Merino, directora de Operaciones de Craftelier, cuenta que gracias a esa distinci¨®n mejora la sostenibilidad del servicio, se reduce el n¨²mero de viajes que efect¨²an los repartidores. A la hora de elegir Correos, Merino reconoce que no solo tuvieron en cuenta las tarifas: ¡°Tambi¨¦n el buen servicio que nos puede dar. Que el cliente no note el cambio de transportista, y que si lo nota, lo note para bien¡±, afirma.

El mencionado scrapbooking es uno de los fuertes de Craftelier ¨C¡±hemos vendido mucho en los ¨²ltimos ocho a?os¡±, afirma Garc¨ªa¨C, pero en su web se encuentran muchos m¨¢s art¨ªculos relacionados con las manualidades y las bellas artes. De hecho, empezaron como una tienda de pinturas, lienzos, acuarelas¡­ en el centro de Le¨®n.

CRAFTELIER

A?o de fundaci¨®n: 1984 (tienda f¨ªsica), 2011 (venta por internet)

100.000 referencias (3.000 de marca propia)

600 env¨ªos al a?o , con picos de 2.000 en campa?as como Black Friday

150 trabajadores , 13 nacionalidades, 9 idiomas

Valor del pedido medio: Entre 65 y 70 euros

La escalada de un peque?o comercio de Le¨®n

Ana Pizarro y Jos¨¦ Ju¨¢rez, un matrimonio leon¨¦s, abrieron la tienda Bellas Artes dedicada a todos los materiales necesarios para esta disciplina hace justo 40 a?os en el casco antiguo de Le¨®n. La ca¨ªda de ingresos propiciada por la Gran Recesi¨®n de 2008 anim¨® a su hijo, V¨ªctor Ju¨¢rez, a iniciar la venta por internet en busca de nuevos clientes. Era 2011. Desde entonces han crecido y crecido ¨Clos almacenes se han quedado peque?os en varias ocasiones¨C hasta convertirse en un negocio en l¨ªnea que factur¨® 23 millones de euros el a?o pasado y que cuenta con 100.000 referencias en sus instalaciones de Santa Olaja de la Ribera (un pueblo a 10 kil¨®metros de Le¨®n). Tras suministrar a toda Europa y Norteam¨¦rica, han vuelto a la tienda f¨ªsica y a las bellas artes. El pasado diciembre abrieron un local de mil metros cuadrados en el centro de Madrid. Se llama Hartem y detr¨¢s de ¨¦l se encuentra V¨ªctor Ju¨¢rez ¨Cahora el CEO de la compa?¨ªa¨C, su hermana y su madre Ana, que todav¨ªa tiene mucho que decir.

Las 100.000 referencias de las que consta el cat¨¢logo requieren de una organizaci¨®n especial para que el peque?o margen de beneficio no se vea mermado por el coste de preparaci¨®n del pedido. Ese orden es el caos, explica V¨ªctor Ju¨¢rez, el CEO de la compa?¨ªa: ¡°El sistema m¨¢s perfecto es el desorganizado, porque el cliente se comporta de manera ca¨®tica cuando compra por internet¡±, cuenta este ingeniero de Telecomunicaciones. El cliente no compra 10 art¨ªculos relacionados entre s¨ª, por lo que no tienen por qu¨¦ estar juntos en el almac¨¦n. No hace falta que los pinceles est¨¦n al lado de las pinturas. Puede que un cliente compre un pincel y un fieltro para un ¨¢lbum. La colocaci¨®n de los art¨ªculos no atiende a ninguna l¨®gica. La cuesti¨®n es que todo est¨¦ localizado y contabilizado gracias a un sistema inform¨¢tico, pero da igual d¨®nde.

El trabajo de los pickers (los empleados a pie encargados de recoger los art¨ªculos para ir preparando los pedidos) se complementa con el de un sistema robotizado que trabaja por s¨ª solo. Ju¨¢rez se dio cuenta de que no solo val¨ªa con ese caos organizado y con el movimiento inteligente de los pickers, sino que decidieron automatizar un tercio del almac¨¦n.

Cuentan con 11 armarios verticales de ocho metros de altura que albergan las referencias de mayor rotaci¨®n. Estos armarios robotizados se componen de m¨²ltiples filas y cajetines. Los hay de tipo ascensor (los productos suben y bajan) o rotativos (giran como una noria). ¡°No hace falta que los pickers vayan por el almac¨¦n recogiendo los productos de las estanter¨ªas¡±, explica el director de Marketing. Las m¨¢quinas los van surtiendo. El producto desciende a donde se encuentra el trabajador que, guiado por una se?al luminosa, solo tiene que coger la cantidad indicada y depositarlos en la caja pertinente para que pasen a la zona de empaquetado. Este sistema les ha permitido asumir picos de 2.000 pedidos al d¨ªa en campa?as como Black Friday, asegura Garc¨ªa.

Los instalaron hace siete a?os, cuando se mudaron al almac¨¦n en el que se encuentran ahora. Gran parte del cr¨¦dito se lo atribuyen a Pablo P¨¦rez, el director de Tecnolog¨ªa, porque adecu¨® y sigue adecuando el software de los armarios robotizados a las necesidades de la empresa. Listos los pedidos, un cami¨®n de Correos pasa a recogerlos a diario para distribuirlos por toda Espa?a. La empresa p¨²blica da servicio a otras compa?¨ªas espa?olas, como La Sirena, ELK Sport o Susaeta. Una vez que se consolide su acuerdo a escala nacional, se plantear¨¢n trabajar juntos en las exportaciones. Craftelier vende en Norteam¨¦rica, en Chile y en toda Europa (entre el 60% y el 65% de sus productos se env¨ªan al exterior).

La cara menos visible de un comercio fundamentado en internet

Pablo P¨¦rez

Director de Tecnolog¨ªa3 a?os en Craftelier

¡°Me re¨²no con todos los departamentos y ¨¢reas para entender sus necesidades. Por ejemplo, no pod¨ªa ser que hubiera compa?eros invirtiendo dos o tres horas en cruzar datos en Excel. Desarrollamos sistemas para mejorar sus procesos. Tambi¨¦n hemos implantado nuestro propio software para la gesti¨®n del almac¨¦n¡±

Luz Mar¨ªa P¨¦rez

Responsable de Atenci¨®n al Cliente8 a?os en Craftelier

¡°Los clientes nos hacen consultas sobre qu¨¦ productos comprar para restaurar un mueble o para pintar... Tambi¨¦n nos llaman para conocer el estado de su pedido. Somos 17 trabajadores y cuando atendemos a trav¨¦s del chat lo hacemos de forma personalizada, no tenemos bots¡±

Sonia Merino

Directora de Operaciones y de Recursos Humanos 5 a?os en Craftelier

¡°Me encargo de todos los procedimientos necesarios desde que recibimos un producto en el almac¨¦n hasta que le llega al cliente nacional ¨Ccon Correos¨C e internacional. La mitad de nuestra facturaci¨®n la logramos con las ventas en nuestra web y la otra mitad la obtenemos a trav¨¦s de otra plataforma de venta¡±

Desde que comenzaron a vender por internet pensaron en la internacionalizaci¨®n. En poco tiempo la web estaba disponible en franc¨¦s y en ingl¨¦s. Doce a?os despu¨¦s, los clientes pueden comprar en nueve idiomas. ¡°En la empresa hay 13 nacionalidades distintas, y estamos en un pueblo de Le¨®n¡±, se enorgullece Ju¨¢rez, que antes de emprender el negocio por internet, ¡°antes de echar una mano en el negocio familiar¡±, estaba terminando sus estudios en M¨¦xico. ¡°Emprendimos desde cero. No ha habido rondas de financiaci¨®n. Toda la rentabilidad la reinvert¨ªamos¡±, explica este apasionado de los podcasts de comercio electr¨®nico e innovaci¨®n.

Antes de abrir Hartem hace dos meses, la gran vuelta a la tienda f¨ªsica, ha recorrido Europa y EE UU en busca de ideas que aplicar al nuevo negocio. ¡°Tambi¨¦n voy a Serrano [una calle madrile?a de negocios de lujo] a ver tiendas. No compro ah¨ª, pero s¨ª miro c¨®mo hacen las cosas¡±, cuenta, apostado en un mostrador de Hartem que alberga papeles para pintar que pueden llegar a costar 30 euros. Ju¨¢rez ha decidido abrir una tienda f¨ªsica ¡°porque la gran tendencia en el online es pasarse al offline [vender en un comercio convencional]. Tambi¨¦n abrimos para generar marca y para aprovechar los recursos tecnol¨®gicos con los que contamos en el almac¨¦n de Le¨®n¡±. Se trata de poner al servicio su capacidad organizativa y log¨ªstica en una tienda en la capital. ¡°Madrid nos viene bien porque est¨¢ bien conectada con Le¨®n y porque es la ciudad donde ahora est¨¢n pasando m¨¢s cosas¡±, resume.

Est¨¢ llena la tienda un jueves por la tarde. El p¨²blico circula por los pasillos, trastea, se para delante de los pinceles, de los papeles de colores. Mira las pinturas, las coge, las suelta. Funciona el autoservicio, todo se toca. Es un supermercado para el artista, para el que quiere serlo o para el que solo quiere entretenerse con una afici¨®n que implique aparcar el tel¨¦fono un rato o apagar la tele. Dice Ju¨¢rez que en ella confluyen arquitectos y tatuadores, grafiteros y estudiantes, dise?adores de moda e interioristas, desarrolladores de videojuegos que empiezan pintando con un boli. ¡°Vendemos algo que le apasiona a la gente que lo consume¡±, cuenta. Los 26 trabajadores que forman parte de la plantilla de Hartem han estudiado Bellas Artes. ?l asegura que no ha pintado en su vida. Pero le gustan los n¨²meros, las operaciones, el marketing. La venta.