Temores injustificados

Para las empresas, las redes sociales constituyen una oportunidad evidente de mejora; oportunidad que deber¨ªa tenerse muy en cuenta en una fase de recesi¨®n y, en consecuencia, de ca¨ªda del consumo. La raz¨®n es que Twitter, Facebook o LinkedIn son una fuente de conocimiento impagable sobre los gustos y las opiniones de los consumidores. Este deber¨ªa ser un argumento decisivo para quien dirige un negocio, aunque puede acompa?arse de otros motivos convincentes, como la mejora de imagen que puede conseguir un grupo empresarial si toca las teclas adecuadas entre los internautas. Sin embargo, el estado actual de las relaciones entre las empresas y el universo online es manifiestamente mejorable; presenta deficiencias que merece la pena corregir con cierta rapidez, aunque esa correcci¨®n signifique empe?ar esfuerzos en romper usos y costumbres arraigados en las compa?¨ªas espa?olas.

La laguna m¨¢s extensa en esas relaciones puede resumirse en que las empresas ven principalmente Internet como un medio donde colocar publicidad, pero no acaban de apreciar el entorno online como un medio para conectar con sus clientes. Hasta cierto punto, esta actitud se debe al temor. No es un secreto que para los directivos de las compa?¨ªas las redes sociales aparecen como un entorno abigarrado, con participaci¨®n masiva de opiniones que no responden a un orden predecible y en el que pueden manifestarse errores o malentendidos dif¨ªciles de enmendar. Pero frente a esta percepci¨®n, las empresas deber¨ªan observar tambi¨¦n la capacidad de arrastre de este gran zoco de opiniones. Quien se gane una reputaci¨®n en la red tiene mucho ganado para extender su clientela. En las redes sociales es donde se manifiesta la opini¨®n m¨¢s sincera de los ciudadanos y tambi¨¦n donde se exponen sus deseos o necesidades; es ah¨ª por tanto donde las empresas tienen que labrar su reputaci¨®n.

Por otra parte, el mundo online no va a desaparecer porque las empresas lo ignoren o lo infrautilicen. Es un fen¨®meno no solo emergente, sino dominante y tarde o temprano el mundo empresarial tendr¨¢ que convivir provechosamente con ¨¦l; convivencia que, por supuesto, significa aceptar ciertas reglas. El temor a los probables errores de comunicaci¨®n o a las malas interpretaciones, que es el argumento que suele esgrimirse para justificar la pereza empresarial, no es raz¨®n suficiente para que las empresas no entren en una comunicaci¨®n rec¨ªproca con sus potenciales clientes. Este di¨¢logo, que implica naturalmente una cierta confianza mutua, ya es un hecho en los pa¨ªses anglosajones y en Alemania; incluso las empresas italianas se han atrevido a introducirse a fondo en las posibilidades de Internet.

La barrera que hay que romper es de naturaleza psicol¨®gica: atreverse a conversar con los consumidores, como clientes potenciales y tambi¨¦n como ciudadanos, en tanto que tienen ideas para compartir y nuevas necesidades que trasladar a quienes pueden satisfacerlas. A partir de esa conversaci¨®n, las empresas tienen que reorganizarse, no solo para prestar servicios nuevos y r¨¢pidos sino tambi¨¦n para incorporar la comunicaci¨®n directa con el cliente como una nueva herramienta de trabajo, tan ¨²til como la producci¨®n o la distribuci¨®n.