Tu "like" no sirve para nada

En junio de 2013 Crisis Relief Singapur, una organizaci¨®n cristiana de ayuda humanitaria afincada en Singapur, adquir¨ªa una relevancia mundial gracias a una campa?a dirigida a la captaci¨®n de voluntarios. Proclamada como una de las campa?as m¨¢s poderosas y conmovedoras del a?o, ¡°Liking isn?t helping¡± (es decir ¡°gustar no est¨¢ ayudando¡±)ganaba el Le¨®n de Oro en la categor¨ªa de prensa en el Festival de Cannes. Usando unos montajes de Photoshop muy llamativos, la campa?a invita a la adhesi¨®n removiendo las conciencias de los ciberactivistas con un mensaje muy claro: tu ¡°like¡± no vale para nada.

A primera vista ?qui¨¦n podr¨ªa estar en desacuerdo con esta fant¨¢stica campa?a? Efectivamente, parece que hacer un ¡°like¡± a una foto o un art¨ªculo no reporta absolutamente nada m¨¢s que eso. Pero basta conocer un poco el entorno digital para saber que ese es un enfoque bastante simplista y algo demag¨®gico. En primer lugar, la popularidad de una imagen, de un art¨ªculo o de una idea en espacios digitales puede constituir un antes y un despu¨¦s para una causa o incluso para una organizaci¨®n. Un ejemplo contundente es el mayor viral de youtube de la historia hasta el momento: Kony2012. Este v¨ªdeo consigui¨® 70 millones de visualizaciones en 4 d¨ªas que se tradujeron en 5 millones de d¨®lares de recaudaci¨®n en sus dos primeros d¨ªas. Pero hay much¨ªsimos m¨¢s ejemplos, no tan notorios, de c¨®mo acciones que empiezan por meros ¡°likes¡± o ¡°firma esta petici¨®n¡± acaban por conseguir cambios importantes.

Entonces, ?por qu¨¦ cuando vemos esta campa?a tenemos la impresi¨®n de que refleja una realidad aterradora? Su parte gr¨¢fica y su mensaje nos llegan al fondo de nuestro peque?o coraz¨®n y nos dicen que dejemos de lavar nuestra conciencia a base de clicks de nuestro rat¨®n. Y es que, efectivamente, aquellos usuarios digitales m¨¢s activos nos implicaremos realmente s¨®lo en un m¨ªnimo porcentaje de las causas que apoyaremos on-line. Para hacernos una idea, el nivel de conversi¨®n medio esperable de activistas digitales a donantes o voluntarios es de un 5-7% en el mejor de los casos.

Pero el matiz viene cuando recordamos lo que es un entorno digital 2.0 que es un mero soporte para conversar. Conversar. Simple y llanamente. En una reuni¨®n con el equipo directivo de Metroscopia me explicaban que hay conceptos con los que la gente al ser preguntada siempre va tomar la opci¨®n ¨¦ticamente m¨¢s s¨®lida, lo cual aplicado a una encuesta, hace que esta no tenga ning¨²n valor. Por ejemplo, si preguntamos sobre ¡°el hambre en el mundo¡± en t¨¦rminos del tipo ¡°?qu¨¦ te parece el hambre en el mundo?¡±, el 99% de los encuestados dir¨¢n que ¡°mal¡±. Pero eso no les convertir¨¢ inmediatamente en activistas contra el hambre en el mundo. La gente puede conversar sobre temas y tomar partido dentro del marco de esa conversaci¨®n, como se ha hecho toda la vida en los bares y en los caf¨¦s, sin que esto se traduzca de forma inmediata en una acci¨®n. As¨ª sucede igualmente en las redes sociales y otros entornos digitales donde, como dice el refr¨¢n, ¡°del dicho al hecho hay mucho trecho¡±.

Pero ese ¡°like¡± que critica la maravillosa campa?a de Publicis, es sin duda el primer paso hacia algo m¨¢s. Es potencialmente un grano de arena en la creaci¨®n de un meme como explica Delia Rodr¨ªguez en su indispensable libro Memecracia. Es difusi¨®n, publicidad, informaci¨®n, es la primera piedra. La red nos ha dado una libertad y unas posibilidades comunicativas que no ten¨ªamos pero no son extrapolables a todo lo que exist¨ªa antes. Ah¨ª radica el gran error, en equiparar nociones y soportes que no tienen nada que ver entre ellos. Como le explicaba grandiosamente Hernan Casciari a Lucia Etxebarria en su carta ¡°para ti, Luc¨ªa¡±: ¡°Vendimos siete mil, se descargaron seiscientas mil¡±. Es decir para conseguir vender 7 mil ejemplares de una revista necesitas tener 600 mil descargas libres, pero nunca antes una revista como ORSAI habr¨ªa conseguido tener esa difusi¨®n mundial y por lo tanto esa influencia global.

La realidad es que la creaci¨®n de una idea es extremadamente compleja. Las organizaciones que luchan para cambiar el mundo y los sistemas que lo rigen son creadoras, potenciadoras, promotoras e incluso vendedoras de ideas. Estas organizaciones tienen que introducir ciertas ideas en forma de valores o causa en un conjunto de personas que, una vez convencidas, sea consciente o inconscientemente, decidir¨¢n actuar. En ese proceso de creaci¨®n de la idea o del meme, los soportes digitales son un mundo nuevo en el que las organizaciones que sepan moverse encontrar¨¢n un fil¨®n. Ese es el caso de la tan observada y envidiada Avaaz.com que cuenta ya con m¨¢s de 32.012.227 de seguidores en todo el mundo y subiendo. Con una estructura m¨ªnima, una gran inversi¨®n en innovaci¨®n digital y una l¨ªnea de trabajo por causas coherente y muy bien estructurada, Avaaz recauda fondos de forma natural cada vez que lanza una campa?a. En ciertos casos, sus peticiones transcienden a lo digital y tienen una expresi¨®n f¨ªsica en forma de acciones de activ¨ªsimo ciudadano, de lo abstracto a lo concreto.

En definitiva, ¡°liking is helping¡± y mucho. Y por lo tanto no se trata de dejar de usar las redes sociales para difundir informaciones importantes sobre temas ¨¦tica y humanamente cruciales. Se trata de ajustar bien las expectativas. Para conseguir ciudadanos m¨¢s implicados yo personalmente apostar¨ªa m¨¢s por enfoques como los que presenta Carissa V¨¦liz en su art¨ªculo ¡°?tica individual y pobreza mundial¡±, a saber, proponer a la sociedad nuevas opciones de participaci¨®n sencillas y adaptadas a los nuevos tiempos. Eso s¨ª, indispensable armarlo todo con la ayuda de la misma agencia de publicidad, con una campa?a visualmente rompedora, esa es tambi¨¦n otra gran cuesti¨®n.

Nota de la autora:

Si les ha interesado este art¨ªculo les recomiendo que no dejen de pinchar en los enlaces de Kony2012 que va al an¨¢lisis de Delia Rodriguez en Trending Topic y en la carta de Hernan Casciari a Luc¨ªa Etxebarr¨ªa. Y por supuesto, indispensable si no lo han le¨ªdo es el mencionado libro de Delia Rodriguez, Memecracia.