Etienne Lavie, el fot¨®grafo 'okupa' del espacio publicitario

Par¨ªs y Mil¨¢n son las dos ciudades que Etienne Lavie ha ? okupado ? hasta la fecha pero ¨¦l conf¨ªa en a?adir pronto otras muescas a su revolver: Madrid, Londres o Nueva York para empezar. Este artista/fot¨®grafo franc¨¦s decidi¨® un d¨ªa sustituir -virtualmente- los paneles publicitarios de las calles por fotograf¨ªas de obras de arte que se exponen en museos de la misma ciudad. En pocos d¨ªas sus im¨¢genes retocadas se convirtieron en virales. ?Esa viralidad responde al deseo de que la ciudad no aloje tanta publicidad? ?O m¨¢s bien son las ganas de que el arte salga de su encierro en el museo y ocupe, sin ¡°k¡± y por derecho propio, el espacio p¨²blico?

?C¨®mo se le ocurri¨® su iniciativa ¡°Oh My God, who stole my ads¡± (Dios m¨ªo, ?qui¨¦n ha robado mis anuncios?)Creo que cada publicidad no vende s¨®lo un objeto sino un tipo de vida que puede ser pernicioso. No es un nuevo reloj o un nuevo objeto lo que me va a hacer sentir orgulloso y feliz. Mi trabajo, mis esfuerzos, mi voluntad de hacer las cosas bien por m¨ª, por mi familia, y mis vecinos, todo esto me hace sentir orgulloso. Pero no un reloj. Una noche me di cuenta de la cantidad de esfuerzo, talento, dinero y energ¨ªa invertidos en el mundo de la publicidad. Y me pregunt¨¦: ?y si en vez de todas estas publicidades, nos encontr¨¢ramos mensajes que nos incitaran a la paciencia, a la pasi¨®n, a la escucha, al perd¨®n, al esfuerzo, al don? ?Qu¨¦ pasar¨ªa si en vez de despertar en nosotros el deseo de riquezas y la envidia, se nos invitara a acoger todos estos otros valores?

Le devuelvo la pregunta: ?qu¨¦ pasar¨ªa?

Si nos tomamos el mensaje de la publicidad al pie de la letra, nos engordaremos y nos endeudaremos. Me acuerdo del personaje del documental Super Size Me, que escoge siempre el men¨² XXL y al final cae enfermo. El otro d¨ªa me levant¨¦, abr¨ª una revista y la primera palabra que lleg¨® a mi mente en letras de oro fue: GUCCI. ?Un super-mantra para el d¨ªa que iba a empezar! Leo a diario el International New York Times, que considero un peri¨®dico excelente, pero es igualmente cierto que el espacio que reservan para la publicidad es enorme. As¨ª que un d¨ªa voy a tener ganas de comprarme un reloj de lujo. Me ver¨¦ obligado a abandonar mi profesi¨®n de fot¨®grafo y me ver¨¦ abocado a robar bancos.

Ahora en serio, lo que quiero decir es que la publicidad nos promete la felicidad a trav¨¦s de un objeto y de su posesi¨®n. Los millonarios saben sin duda mucho mejor que yo que ni el objeto ni la posesi¨®n nos aportan la sensaci¨®n de realizaci¨®n. ?Un reloj? Por favor... ?Se ha topado con alguna publicidad que le invite a observar un p¨¢jaro? No. En cambio el otro d¨ªa vi un ¡°graffiti¡± que dec¨ªa ¡°mira el cielo¡±.

?As¨ª que usted apuesta por el arte militante?
No, en realidad es un trabajo art¨ªstico como cualquier otro. Creo que el hombre es grande cuando lo que hace puede parecer in¨²til o lujoso. En tiempos de guerra s¨®lo podemos preocuparnos por sobrevivir. La lectura, la escritura, el dibujo se convierten en lujos, porque hay que encontrar papel, l¨¢piz, una vela, y es dif¨ªcil hacerse con todo eso cuando uno lucha por sobrevivir. Pienso muy seriamente que todo lo que no es precisamente ¨²til para nuestra supervivencia es fundamentalmente necesario para nuestra vida, para nuestra humanidad. Ser humano es escapar lo m¨¢s posible de la supervivencia para as¨ª poder vivir realmente.

?Cu¨¢l ha sido la reacci¨®n del p¨²blico de Par¨ªs y Mil¨¢n a sus fotos?
Cuando publiqu¨¦ en internet la primera serie, envi¨¦ las fotos a dos p¨¢ginas web. Buscaba tener una audiencia para compartir, para recibir alg¨²n retorno por parte de la gente. En pocos d¨ªas decenas, centenares y al final miles de personas compartieron las fotos por internet. Me sorprendi¨® y me emocion¨® este impacto inesperado. Gracias a la serie de Par¨ªs, unos estudiantes de Mil¨¢n me invitaron a reproducir la historia en su ciudad. Les estoy muy agradecido.

?Y si alguien le invitara a Madrid, qu¨¦ obras escoger¨ªa?
Respuesta b¨¢sica: el Greco y Goya. Ellos de entrada, pero me dejar¨ªa sorprender por los artistas y las obras que a¨²n no conozco.

Quiz¨¢ alguien podr¨ªa criticar su iniciativa porque sacar las obras del museo es hasta cierto punto banalizarlas. Y encima se tratan de reproducciones fotogr¨¢ficas.
Creo que situar una obra de arte en la escena de una calle nos invita a observar la obra de manera diferente, en medio de la ciudad, de la vida, de las personas. Me pregunt¨¦ qu¨¦ pensar¨ªan los artistas que he ¡°remixado¡±. Creo que a algunos les habr¨ªa gustado ver su trabajo en el centro de la ciudad y sobre todo verlo compartido por miles de personas en todo el mundo. Algunas obras que he utilizado no estaban muy presentes en la web hasta mi iniciativa, como por ejemplo el cuadro ¡°Shut Out of School¡± de Emilio Longoni.

?Por qu¨¦ cree que hemos dejado que la publicidad invada las ciudades?
De hecho, hay ciudades que oponen ya una cierta resistencia. Sao Paolo en Brasil, por ejemplo, prohibi¨® la publicidad en 2007 en el marco de una campa?a de lucha contra la poluci¨®n en general: del aire, del agua, sonora y visual. Y aqu¨ª en Francia hay un peque?o pueblo, Lav¨¦rune, cuyo alcalde el a?o pasado decret¨® que la publicidad era ¡°persona non grata¡± dentro de los l¨ªmites del municipio. La orden del se?or alcalde fue ovacionada por Paysages de France, una asociaci¨®n que vela por el cumplimiento de la reglamentaci¨®n en materia de publicidad en todo el pa¨ªs ya que considera el paisaje como parte integrante del patrimonio cultural y natural.

Y recientemente la Direcci¨®n de monumentos nacionales de Francia ha rechazado instalar publicidad en la cubierta de lona que recubrir¨¢ el Pante¨®n en Par¨ªs durante los trabajos de renovaci¨®n, que pueden durar unos 10 a?os. Cuando me enter¨¦ por la prensa me alegr¨¦ porque me dije que a¨²n no hemos llegado al extremo de aceptar cualquier cosa por dinero.

?Entonces el arte tiene que quedar protegido, de alguna manera, de la invasi¨®n publicitaria? ?cu¨¢l es su rol en la sociedad?
Yo necesito el arte para respirar. Regularmente voy al Louvre, al Museo de Orsay, o al Museo de la Orangerie para sentarme delante de Los Nen¨²fares, de Claude Monet.

Y creo que somos muchos los que tenemos necesidad de este contacto con el arte a diario para vivir. Es fundamental en la sociedad y para la humanidad. De nuevo: insisto en que no ser¨ªamos personas sin el arte, sin las ciencias o sin el curling. Somos los ¨²nicos mam¨ªferos que jugamos al curling y que hacemos arte. Y esto no es fruto del azar, ?no le parece?