El poder de las ¡®it girls¡¯

"?Me esperan fans en la puerta? Qu¨¦ bien, la primera vez que vine a Madrid fue como telonera de Coldplay. A ellos se los quer¨ªan comer, pero cuando sal¨ª yo aquello era un desierto¡±. Han pasado dos a?os. A Rita Ora le alegra comprobar antes de salir del hotel a la sala de la capital donde va a cantar que un mont¨®n de adolescentes la esperan ansiosamente para hacerse un selfie con ella. Su discogr¨¢fica llevaba persigui¨¦ndola un a?o y pico para traerla. Pero andaba ocupada rompiendo la cris¨¢lida de estrella pop para permutar en it girl, un concepto tan dif¨ªcil de definir como f¨¢cil de vender.

En este tiempo ha firmado contratos de imagen con la firma cosm¨¦tica Rimmel London, con DKNY, con la marca de Madonna Material Girl y con Adidas para dise?ar su propia colecci¨®n chandalera; ha asistido en primera fila a los desfiles de Chanel, ha sido fotografiada por Karl Lagerfeld en las calles de Par¨ªs, ha sido reclamada por Roberto Cavalli para una campa?a y ha acumulado casi 2,5 millones de seguidores en Instagram. ¡°La industria de la m¨²sica no tiene dinero. La de la moda, s¨ª. Las campa?as en las que he participado tienen presupuestos de verdad. Pero yo no las hago solo por la pasta. A ver, no nos enga?emos: es genial que te llamen para ser imagen de algo, pero yo lo hago porque soy fan de estas marcas. Si me asocio con algo es porque me encanta. S¨ª, te da para vivir bien, pero tambi¨¦n te ayuda a definir tu perfil. Todos sacamos beneficio: las marcas se asocian con personajes que tienen seguidores y nosotras realzamos nuestro estatus. A medida que vas aprendiendo a jugar esta carta vas accediendo a mejores ofertas, y eso te ayuda a invertir en tus proyectos personales o en la profesi¨®n de base que tengas: ya sea mejorar tus producciones musicales, elegir tus proyectos f¨ªlmicos o lo que sea¡±.

Las marcas buscamos su alcance ¡®online¡¯. es la nueva moneda de cambio¡±

Lo cuenta de corrido. Ha aprendido la lecci¨®n r¨¢pido. A los 18 a?os, esta kosovar que aterriz¨® en Londres con unos padres que hu¨ªan del conflicto b¨¦lico de su tierra cuando apenas contaba uno, fue fichada por Jay-Z para su sello Roc Nation. Beyonc¨¦ ejercer¨ªa como madrina de lujo d¨¢ndole ante todo un consejo: ¡°S¨¦ t¨² misma¡±. Con 23 parece estar dispuesta a ser ella quien reparta lecciones.

Ora invierte la mayor parte de su energ¨ªa en construir un personaje cool pero cercano y convertirlo en algo vendible en los medios. La prueba es que en Espa?a es mucho m¨¢s conocida por sus fotos en fiestas y eventos que por sus canciones. La prensa brit¨¢nica documenta sus salidas nocturnas junto a la modelo llamada a suceder a Kate Moss, Cara Delevingne (que cuenta con m¨¢s de 5,8 millones de seguidores en Instagram). Una sesi¨®n del fot¨®grafo Rankin con las dos jugando a ser algo m¨¢s que amigas lanz¨® su figura m¨¢s all¨¢ de las islas. Y dispar¨® la imaginaci¨®n (o la necesidad de cimentar nuevos iconos) de blogs y revistas, que les otorgaron etiquetas como wifeys (algo as¨ª como ¡°esposas¡±) o best fashion friends (¡°mejores amigas de moda¡±).

Disculpen los anglicismos, pero el mundo de las it girls ha colonizado con palabros el resto del planeta. El propio concepto, it girl, no tiene una definici¨®n clara. Ora lo resume as¨ª: ¡°Lo que me encanta de ese t¨¦rmino es que hay espacio para mucho m¨¢s que un solo tipo de chica. Est¨¢ Cara ?Delevingne, estoy yo, est¨¢ Jade Jagger¡­ Una it girl es alguien que entra en una habitaci¨®n y se adue?a de ella. Que tiene una luz brillando tras ella todo el tiempo. Alguien que capta tu atenci¨®n por ser como es: desde su aspecto hasta la energ¨ªa que irradia. Es un todo. Marilyn Monroe lo ten¨ªa, Madonna tambi¨¦n, y Audrey Hepburn. Es tener esa cosa. Por eso se llama it, porque no sabes qu¨¦ es, pero sabes que est¨¢ ah¨ª¡±. Las marcas tambi¨¦n lo saben, y por eso las buscan.

El concepto no es nuevo. Sali¨® de la pluma de la escritora Elinor Glyn en su libro It. Y tom¨® cuerpo por primera vez en los a?os veinte en Clara Bow, protagonista de su adaptaci¨®n al cine, a la que el cronista de Hollywood Kenneth Anger denomin¨® como ¡°la m¨¢s ardiente hija del jazz¡±. Desde entonces ha vivido inagotables reencarnaciones. El p¨²blico necesita tener a quien idolatrar en cada momento. Y los canales de comunicaci¨®n masivos (el cine, las revistas, la televisi¨®n, la fotograf¨ªa de moda e Internet) han condicionado la evoluci¨®n de esas it girls. Sus abuelas se quer¨ªan cortar el pelo como Greta Garbo o tener las curvas de Marilyn. Los ¨¢ngeles de Charlie probaron que ser una mujer fuerte e independiente no estaba re?ido con el estilo. La Factory de Warhol y el Swinging London moldearon el modelo aspiracional de moderna de los sesenta (Edie Sedgwick o Twiggy). Y las supermodelos de los noventa perpetuaron la eterna b¨²squeda de ¡°eso¡±. En el cambio de siglo, con la cultura del reality show (recordemos: de ah¨ª sali¨® Paris Hilton, la m¨¢s rentable celebridad 2.0), se rompi¨® el antiguo orden. Internet lo atomiz¨® y ampli¨® su marco de acci¨®n en el mercado global. Hoy no hay un modelo ¨²nico para ejercer de it girl y capitalizarlo. Existen dos polos diferenciados en guerra abierta por captar seguidores: las extravagantes y las que adoptan un look m¨¢s comercial e inofensivo.

Fiona McIntosh lanz¨® en 2005 la edici¨®n inglesa de la revista Grazia, uno de los motores del fen¨®meno. Actualmente dirige Blow LTD, un negocio de ¡°belleza r¨¢pida¡±. Para sus campa?as busca nuevos talentos con un perfil online potente. ¡°La ¨²ltima fue con Ruth Crilly, una bloguera centrada en cosm¨¦tica. En la sesi¨®n de fotos me ense?¨® una imagen que acababa de subir con uno de nuestros productos a Instagram. ¡®Mira esto¡¯. En apenas unos minutos ten¨ªa 500 me gusta. Ruth no es estrictamente una it girl, no sale de fiesta lo suficiente, pero es una influencer [persona con influencia] de enorme alcance que llega a tu p¨²blico objetivo: la consumidora de belleza interesada en las tendencias. Ahora es lo primero que buscamos todas las marcas cuando contratamos a una new face [cara nueva]: la huella de su alcance. Esa es la nueva moneda de cambio¡±.

La industria musical no tiene dinero. la de la moda, s¨ª¡±, dice la cantante

Pero ?qu¨¦ es lo que hace falta para ser una it girl hoy? McIntosh hace un resumen r¨¢pido: ¡°Tiene que ser excepcionalmente guapa, como Cara Delevingne; un animal fiestero que la l¨ªe cuando salga de clubes o que se deje ver de fiesta en yates por el Mediterr¨¢neo, como Rita Ora; preferiblemente pija o bien conectada, como Poppy Delevingne (la hermana de Cara); tener un novio que est¨¦ buen¨ªsimo, como Suki Waterhouse, una modelo desconocida que ahora es lo m¨¢s porque sale con el actor Bradley Cooper. Y gozar de un seguimiento masivo en las redes y un sentido ¨²nico del ca¨®tico estilo londinense; por ejemplo, saber combinar la bomber con shorts y con botas Doctor Martens. Solo as¨ª conseguir¨¢s que te quiera copiar cada ni?a en Inglaterra de los 14 a?os en adelante¡±. Su p¨²blico siempre es el m¨¢s joven.

¡°Yo era una de esas ni?as¡±, recuerda Rita Ora en el coche camino a la prueba de sonido de su concierto. Creci¨® experimentando con su aspecto en el mercadillo de Portobello, a un paso de donde viv¨ªa. Mientras estudiaba interpretaci¨®n y buscaba su hueco en la m¨²sica, trabajaba en una tienda de zapatillas. Jam¨¢s pens¨® que acabar¨ªa teniendo un papel protagonista en la adaptaci¨®n de Cincuenta sombras de Grey junto a Dakota Johnson, la hija de Melanie Griffith y Don Johnson. La suma de apellidos es otro de los factores determinantes para identificar a una potencial it girl. Ora rompe ese clich¨¦, pero muchas otras han tomado ventaja de ello: Georgia May Jagger (hija de Jerry Hall y Mick Jagger), Dylan Penn (de Robin Wright y Sean Penn) o Ireland Baldwin (de Kim Basinger y Alec Baldwin) son solo algunas. Cubriendo sus elevados cach¨¦s, las marcas se garantizan un impacto planetario.

Para la bloguera gallega afincada en Londres Gala Gonz¨¢lez (m¨¢s de 242.000 seguidores en Instagram), sobrina del dise?ador Adolfo Dom¨ªnguez, Rita Ora no responde a los c¨¢nones de la it girl de hoy. ¡°No la considero una prescriptora [o persona capaz de influir a un determinado p¨²blico]. Una it girl debe tener una cierta elegancia y clase a la vez. El problema es que el solo concepto puede tener una connotaci¨®n negativa. En Inglaterra, que es la cuna de esto, no est¨¢ mal visto. Estamos hablando de chicas que han logrado un perfil diferenciado, una posici¨®n influyente m¨¢s all¨¢ de que sean de buena familia o no, y que han logrado una cierta conexi¨®n con las generaciones femeninas que vienen detr¨¢s de ellas. Son como un peque?o icono, pero un icono real. Porque no es una modelo, no es una actriz, es una chica normal que tiene algo por lo que brilla. Debe tener un gran networking [o red de contactos] y rodearse de dise?adores y personas que refuercen su imagen¡±.

Gala est¨¢ representada por Okiko Talents. La misma agencia que lleva a Miranda Makaroff, hija de la dise?adora Lydia Delgado (65.000 seguidores en Instagram), y a Brianda Fitz-James, nieta de Cayetana de Alba (casi 8.000). Todas han derivado en blogueras de moda desde distintas ramas. Miranda estudi¨® para ser actriz, y Brianda, ilustradora, ha lanzado su firma de ropa, Planet Palmer. Gala fue una de las primeras en tomar posiciones en 2007, tras estudiar dise?o en Saint Martins, en Londres, donde reside desde hace diez a?os. ¡°Empez¨® como algo l¨²dico y despu¨¦s fue una profesi¨®n. Por entonces solo se pod¨ªa intuir en qu¨¦ derivar¨ªa¡±, aclara su agente, Beatriz Portela, que se?ala 2010 como punto de inflexi¨®n para el encuentro entre blogueras y marcas.

Ni ella ni su representada quieren dar cifras, pero sus tarifas circulan por oficinas de prensa. Mil doscientos euros por una menci¨®n con foto del producto en Instagram, 1.800 euros por lo que se denomina un post esponsorizado o 3.000 euros por pinchar en una fiesta son algunas de las que se plantean desde la agencia. Tambi¨¦n es cierto que, si les interesa la marca porque es positiva para su propia imagen, lo pueden hacer sin cobrar. Portela pone un ejemplo: ¡°Gala viaja ahora, el 30 de julio, a la tienda de Bottega Veneta en Saint Tropez invitada a una presentaci¨®n y a una cena privada. Ir¨¢ junto a un grupo selecto de blogueras internacionales, como Poppy Delevingne, Hanneli Mustaparta o Garance Dor¨¦ [esposa de The Sartorialist]. Sin prensa, solo ellas. Es evidente que cuando las invitan a un evento tan exclusivo, aunque no se pague, se da por sentado que todas van a hacerse eco de la experiencia¡±.

En un caso as¨ª ejercen de lo que Santiago Mollinedo, fundador de Personality Media, llama ¡°minimedios de comunicaci¨®n¡±. Mollinedo mide la percepci¨®n de las celebridades y cuantifica el potencial beneficio que pueden obtener las marcas de asociarse a unas caras u otras. Desde hace dos a?os, a petici¨®n de firmas de moda y belleza, hace un seguimiento de estas blogueras top espa?olas. ¡°Porque quieren saber si solo pueden utilizarlas en redes sociales o si adem¨¢s pueden usar su imagen para algo. Seg¨²n nuestros datos de junio, a Gala la conoce un 8% de la poblaci¨®n espa?ola; a Brianda, por ser Fitz-James, un 11%; y a Miranda Makaroff, un 7%. La gente sabe que cobran, pero, aunque lo sepan, les interesa seguirlas porque son un canal m¨¢s para seguir las tendencias¡±. ?l opina que si no se desvela lo que se les paga en realidad es porque muchas veces las cantidades son m¨¢s bajas de lo que se piensa, o se salda directamente con lo que llaman giftings, producto.

La propia McIntosh, que lo ha vivido de cerca a trav¨¦s de Grazia, confiesa que es muy dif¨ªcil saber a cu¨¢nto ascienden las tarifas, ¡°pero podemos estar hablando de decenas de miles de euros en algunos casos¡±. Carmen Saenz Varona, exvicepresidenta de Carrera y Carrera y actual directora de marketing de Uno de 50, contrat¨® tres campa?as para la firma de alta joyer¨ªa espa?ola a la socialite neoyorquina Olivia Palermo. Tambi¨¦n prefiere no dar n¨²meros, pero recalca ¡°su total disponibilidad y buena disposici¨®n. El ¨²nico capricho que impuso fue volar siempre con Lufthansa¡±. Cuenta que para cualquier marca de alta gama lo habitual es sacar esos billetes en primera clase y, en el caso de Palermo, alojarla en hoteles de cinco estrellas como el Santo Mauro de Madrid. ¡°Es lo normal en este tipo de personalidades. No te lo exigen, lo das por hecho¡±. Y explica que ¡°en su contrataci¨®n todo est¨¢ medido y tiene su tarifa: en qu¨¦ pa¨ªses puedes distribuir las fotos de la campa?a, los eventos que contratas para que vaya con tus joyas, si quieres que te apoye o no tambi¨¦n desde su blog. Cada cosa tiene su coste. En este caso, toda la inversi¨®n mereci¨® la pena, con ella obtuvimos un clipping [apariciones en medios] enorme a nivel internacional¡±.

Madonna lo ten¨ªa. es alguien que entra en una habitaci¨®n y se adue?a de ella¡±

No todo son buenas experiencias. Lo relata David Cabaleiro. Su agencia, Pin Up Comunicaci¨®n, gestiona colaboraciones entre marcas y personalidades. ¡°Hemos trabajado con top models y actrices y nunca nos han exigido tanto como algunas de las it girls nacionales: te piden ch¨®fer, vuelo en primera y hoteles muy espec¨ªficos en funci¨®n del tipo de gimnasio que les interesa o si son cel¨ªacas¡±. Pero est¨¢ de acuerdo en una cosa: ¡°El mercado necesita construir esos personajes para alimentar los photocall y la cara B de la moda, para esa retroalimentaci¨®n que inunda revistas y redes sociales. Venga lo que venga, siempre necesitaremos a chicas guapas y conocidas que vayan a fiestas y que est¨¦n viralizando todo eso. Al final estamos hablando de marketing puro¡±. Cabaleiro piensa que estas acciones pueden ser muy rentables en determinadas ocasiones. ¡°Cuando Victoria¡¯s Secret llama a Cara Delevingne para desfilar saben que obtendr¨¢n una segunda lectura del desfile; ella se va a encargar de viralizar entre sus muchos seguidores todo lo que pase en esos d¨ªas: el fitting, el almuerzo, momentos de backstage¡­¡±.

El futuro lo definir¨¢n los nuevos formatos. Instagram dar¨¢ pie a otros. ?Qui¨¦nes sobrevivir¨¢n? Para Portela, de Okiko, ¡°las que tengan un contenido relevante y cuidado. Y un detalle importante: muchos clientes ya no est¨¢n tan pendientes de la cantidad de followers o el volumen de tr¨¢fico como de la interactuaci¨®n real que genera lo que vayas publicando¡±. ¡°A¨²n no hemos llegado a una burbuja it girl, ni creo que lleguemos¡±, opina McIntosh. ¡°Unas se ir¨¢n y otras vendr¨¢n. Pero algo permanecer¨¢: muy pocas alcanzar¨¢n el estrellato. El camino est¨¢ cuajado de it girls ca¨ªdas que han tenido que aprender a ganarse la vida como el resto de los mortales¡±.

Tras el paseo, llegamos a nuestro destino: la sala donde actuar¨¢ Rita Ora. Ella ya se ha encargado de viralizar el vestido que lleva (de Hermione de Paula) y de sumar m¨¢s de 50.000 me gusta en una hora. Insiste en que le encanta la interacci¨®n con sus seguidores. ¡°Ya no leo nada sobre m¨ª. Te puedes perder si te dejas llevar por todo lo que se dice¡­ ?Pero que sigan hablando, por favor!¡±. Salta del coche y avanza entre sus fans. Sonr¨ªe, comparte selfies. Cumple con su papel de hero¨ªna virtual que se asoma por un momento al mundo real.