¡°No pienso irme hasta duplicar el tama?o de Loewe¡±

Llega a la mesa del desayuno descansado y con ganas de hablar. Ni sus ojos ¨Cni lo que hay debajo de ellos¨C le delatan: la noche anterior, Jonathan William Anderson (Magherafelt, Irlanda del Norte, 1984) celebr¨® en Mil¨¢n su 30 cumplea?os e inaugur¨® una tienda de Loewe, la firma de la que es director creativo desde septiembre de 2013. En la fiesta de apertura, algunos invitados trataban de identificar al dise?ador que, solo tres meses antes, hab¨ªa deslumbrado a la cr¨ªtica internacional con su primera colecci¨®n masculina para la casa de origen espa?ol. ¡°?Es el de americana?¡±, ¡°no, el de la camisa arrugada y las Converse¡±, ¡°?pero si parece un ni?o!¡±. Las apariencias, otra vez, enga?an.

J. W. Anderson, como se le conoce en la industria, fund¨® su propia marca en 2008. Centrada primero en el hombre, desembarc¨® en el mercado femenino en 2010. Dos a?os despu¨¦s recibi¨® el premio al mejor dise?ador emergente en los British Fashion Awards. Pero su gran a?o fue 2013: consigui¨® duplicar la facturaci¨®n de su firma; conceptual, osada y presente ya en 160 puntos de venta. Donatella Versace le invit¨® a firmar la l¨ªnea crucero 2014 de Versus, la segunda l¨ªnea de Versace. Y el grupo Louis Vuitton Mo?t Hennesy (LVMH), propietario de Loewe desde 1996, le ofreci¨® la direcci¨®n creativa de la casa madrile?a fundada en 1846. Su nombramiento llegaba tres meses despu¨¦s de que el tambi¨¦n brit¨¢nico Stuart Vevers, en el cargo desde 2007, anunciase por sorpresa que dejaba la firma para fichar por la estadounidense Coach. La confianza del conglomerado del lujo en Anderson quedaba ratificada por la compra de cerca del 40% de las acciones de su compa?¨ªa, seg¨²n recog¨ªa el diario Financial Times en septiembre del pasado a?o.

No quiero que Loewe sea un ¨¦xito r¨¢pido basado en un solo bolso, no debe ser as¨ª nunca m¨¢s¡±

Mientras da cuenta de unos huevos revueltos y se atusa fren¨¦ticamente un flequillo indomable, asegura que no se siente abrumado sino respaldado. Puede que Anderson sea el ni?o mimado de la moda brit¨¢nica y uno de los nuevos cachorros de LVMH, pero el reto de convertir a Loewe ¡°en una marca de lujo global de primera l¨ªnea¡± no parece quedarle grande. Su ambicioso discurso est¨¦tico y narrativo ha sido recibido con expectaci¨®n dentro y fuera de la marca. Como si por fin estuviese a punto de hacerse realidad una visi¨®n largamente perseguida. Tras la presentaci¨®n de su colecci¨®n femenina en Par¨ªs, Lisa Montague, consejera delegada de la firma, confirmaba los pron¨®sticos: ¡°Ha hecho exactamente lo que nos prometi¨® cuando lo contratamos¡±.

Su propia marca, JW Anderson, se encuentra en pleno despegue, ?por qu¨¦ acept¨® el puesto en Loewe? ?Es imposible decir no a LVMH? El principal motivo por el que acept¨¦ es que soy un adicto al trabajo. Pero tambi¨¦n porque despu¨¦s de que me lo propusieran no pod¨ªa parar de pensar en ello. Cuando supe que ser¨ªa capaz de hacer las dos cosas a la vez y c¨®mo me organizar¨ªa, tuve que decir que s¨ª. Me atra¨ªa mucho la idea de coger las riendas de una casa que sab¨ªa que pod¨ªa llevar a alguna parte, a un sitio nuevo. Para un dise?ador que ama su trabajo, dise?ar m¨¢s ropa es simplemente mejor.

?Qu¨¦ imagen ten¨ªa la firma antes de asumir su direcci¨®n creativa? Honestamente no sab¨ªa mucho de la marca. Pero cuando acept¨¦ el cargo me pas¨¦ un a?o investigando su historia y husmeando en sus archivos. Para averiguar lo que necesitaba la marca ten¨ªa que entender antes su evoluci¨®n a lo largo de 160 a?os de historia y qu¨¦ ha significado para los espa?oles.

No es muy com¨²n en el hiperacelerado mundo de la moda que una gran compa?¨ªa permita a un dise?ador no presentar colecciones durante dos temporadas. Los directivos de LVMH fueron muy generosos conmigo. Entendieron perfectamente lo que el relanzamiento de una firma requiere en materia t¨¦cnica y de construcci¨®n de marca. Estar en silencio durante un a?o fue una gran decisi¨®n, pero hab¨ªa que hacerlo bien.

Lo primero que mostr¨® al p¨²blico del nuevo Loewe fue una colecci¨®n masculina, una divisi¨®n hasta ahora secundaria para la casa en t¨¦rminos comerciales. Fue un gesto simb¨®lico. Arrancar mi nuevo proyecto con la l¨ªnea de hombre era una forma de reivindicar la importancia que va a tener en el futuro. Quiero hacer una propuesta completa, no algo complementario.

Antes incluso que crear una propuesta textil, lo primero que hizo cuando lleg¨® a la casa fue redise?ar su logo, ?por qu¨¦ tanta urgencia? El logo es muy importante para m¨ª, porque necesito algo en lo que proyectarme. Cuando estudi¨¦ todos los que hab¨ªa tenido Loewe a lo largo de la historia, me di cuenta de que la marca ha ido transform¨¢ndose d¨¦cada a d¨¦cada, y que esta nueva etapa requer¨ªa un icono simplificado. Considero que ten¨ªa demasiadas capas y que se estaba convirtiendo en un clich¨¦ en s¨ª mismo. Por eso, el nuevo es extremadamente limpio y claro. Loewe es una marca muy interesante que debe tener una tipograf¨ªa y una personalidad gr¨¢fica fuertes.

?Cu¨¢les deben ser los otros rasgos de esa personalidad?, ?cu¨¢les son los adjetivos que describen la marca? Cuando contemplo la obra del arquitecto Javier Carvajal [art¨ªfice de la modernizaci¨®n de la imagen de la marca en los a?os cincuenta], que inspir¨® tanto mi trabajo al principio, lo que m¨¢s me gusta es que constituye un gran referente cultural. Y siento que Loewe es y debe ser una marca cultural: una firma que habla de artesan¨ªa, de piel, de Espa?a. Y mi objetivo es mostrar esta compa?¨ªa al resto del mundo y poner en valor el incre¨ªble trabajo que lleva a cabo.

?D¨®nde debe posicionarse: en el lujo masivo o en el lujo personal, m¨¢s minoritario y escogido? El mundo del lujo ha cambiado mucho en los ¨²ltimos a?os. Para m¨ª el lujo es un producto cultural que te devuelve algo. Y esa es mi meta: si consigo que esta marca crezca, aumentar¨¢n las ventas y esto se traducir¨¢ en m¨¢s puestos de trabajo para la f¨¢brica de Madrid. Solo entonces habr¨¦ hecho bien mi trabajo.

As¨ª que aspira a competir con otras grandes marcas de LVMH como Marc Jacobs o Givenchy. Todo es posible. No estoy aqu¨ª para hacer arreglos r¨¢pidos. Estoy aqu¨ª para hacer cosas que duren para siempre. Espa?a debe tener una marca que sea l¨ªder, y siento que con las bases que estoy construyendo junto a mi equipo ¨Clas colecciones, el dise?o de marca, las campa?as de publicidad¨C la firma podr¨¢ competir a una escala masiva.

Ya cuando present¨® la l¨ªnea masculina insisti¨® en que estaba aqu¨ª para quedarse, ?percibe que la gente tiene miedo a que se repita lo sucedido con su predecesor, Stuart Vevers? En absoluto. Tiene que ver conmigo. Nunca dejar¨ªa un empleo hasta que el trabajo est¨¦ hecho y bien hecho. Mi encargo es duplicar o cuadruplicar el tama?o de esta compa?¨ªa y lo voy a conseguir. No me importa cu¨¢ntos a?os me lleve. Cuando acepto un empleo me siento como el due?o de la empresa. Para m¨ª Loewe es como si fuera mi propia marca, as¨ª que de momento, y en mi mente, soy su propietario. Si no pensase as¨ª, no creo que pudiese tomar las decisiones adecuadas, porque para hacerlo tienes que afrontarlas como algo personal. El reto no es f¨¢cil: se trata de una marca con historia, luego debes respetarla, pero tambi¨¦n tienes que sumergirla en el mundo moderno.

La cr¨ªtica coincide en que ha conseguido ese equilibrio, ?teme que se espere mucho de usted demasiado r¨¢pido? No. Solo me siento m¨¢s respaldado. Esos art¨ªculos confirman que eleg¨ª al equipo adecuado y tom¨¦ las decisiones correctas que nos pueden llevar a competir en el mercado global, que es lo que hicimos y que creo que es lo que seguiremos haciendo.

Las prendas vistas en Par¨ªs ten¨ªan un marcado car¨¢cter unisex, el mismo que define las propuestas de su propia marca, ?ha sido algo inconsciente o intencionado? Tiene que ver con la forma en la que yo entiendo la moda. No veo fronteras entre la ropa masculina y femenina. Creo que es una forma muy antigua de enfrentarse al guardarropa actual. La gente joven est¨¢ evolucionando muy r¨¢pido, y para una marca que quiere ser l¨ªder en los pr¨®ximos 15 a?os, es imperativo resultar atractiva para los m¨¢s j¨®venes.

Mi encargo es duplicar el tama?o de la compa?¨ªa, y no pienso irme hasta que lo logre¡±

Entonces, ?va a quitarle unos cuantos a?os de encima a la marca? Los j¨®venes siempre ser¨¢n el futuro, porque siempre necesitar¨¢s nuevos compradores. Adem¨¢s, nadie quiere sentir que es viejo.

Pero Loewe cuenta con un p¨²blico cl¨¢sico y fiel, ?c¨®mo se rejuvenece una firma?, ?c¨®mo se la sumerge en la modernidad sin perder esa base de compradores? Cuando ves las colecciones creo que puedes apreciar una realidad tangible: la marca ha vuelto a ser lo que siempre ha sido. Loewe se estaba convirtiendo en Loewe buscando ser Loewe tratando de ser Loewe. Nuestro producto es cl¨¢sico con una vuelta de tuerca. Quiz¨¢ sea un poco m¨¢s joven, pero los bolsos encajan en cualquier segmento demogr¨¢fico. El cliente tradicional ya tiene el Amazona. Pero ?qu¨¦ hay despu¨¦s?, ?cu¨¢l es el siguiente bolso que puede desear? Debemos ser innovadores y no quedarnos quietos.

?C¨®mo de importante es para el futuro de la marca ampliar el abanico de compradores? Hemos descubierto que un nuevo tipo de cliente, m¨¢s joven, ha empezado a entrar a las tiendas porque puede permitirse los productos de la casa. Uno de mis objetivos es que nuestros bolsos tengan un precio honesto en el mercado. No queremos etiquetas hinchadas. Soy joven y no me gusta que el cliente sienta que existe una barrera para entrar en nuestras tiendas. Porque s¨ª, quiero vender a los turistas, quiero vender en otros pa¨ªses, pero, fundamentalmente, quiero caminar por Madrid y ver a la gente llevando Loewe. Y para hacer eso necesito una colecci¨®n con un amplio rango de precios.

Los espa?oles, no s¨¦ si lo habr¨¢n dicho ya, somos bastante cr¨ªticos con lo nuestro. El chovinismo no nos define como civilizaci¨®n. Me encantar¨ªa que todas las mujeres espa?olas llevasen un bolso de Loewe con orgullo y ayudasen as¨ª a promover la marca. Es bueno apoyar el comercio de tu propio pa¨ªs: las empresas locales estimulan el crecimiento, la econom¨ªa y el empleo. Yo veo esta firma desde una perspectiva cultural, porque es extremadamente importante para los espa?oles, y una parte muy significativa de mi trabajo consiste en no perder de vista el mercado local, hacer que se sienta orgulloso porque su firma es la mejor. Loewe debe ser una marca l¨ªder, no de segunda fila. Tiene que estar en primera l¨ªnea.

?Cu¨¢l ser¨¢ el peso de la herencia cultural espa?ola en la nueva marca global? Para m¨ª es m¨¢s interesante inspirarme en personajes como Javier Carvajal que en los cl¨¢sicos iconos espa?oles, como el matador. Carvajal fue un arquitecto incre¨ªble que consigui¨® transformar la percepci¨®n de Loewe en el siglo XX. Eso es m¨¢s Espa?a para m¨ª que los t¨®picos.

Y fuera del mercado local, ?cu¨¢les son sus principales objetivos? Jap¨®n es muy importante porque siempre ha estado volcado con la marca. Pero me gustar¨ªa crecer mucho m¨¢s en Europa. Y Estados Unidos es el gran reto para el pr¨®ximo a?o.

Est¨¢ preparando la apertura de una tienda en Miami. Es un proyecto de peso. Para su decoraci¨®n, queremos reinterpretar los iconos espa?oles. Abrir¨¢ a finales de este a?o o principios del pr¨®ximo. Me gusta llevar las riendas, as¨ª que me encanta estar involucrado en todos los aspectos de la marca para asegurarme de que se transmita un mensaje coherente. Y las tiendas son un instrumento de comunicaci¨®n muy importante. Tenemos que darles una personalidad definida, porque es como si invit¨¢semos a la gente a nuestra casa, la casa Loewe.

?Cu¨¢l es su pol¨ªtica sobre las celebrities? ?Veremos una gran actriz como imagen de la firma en esta nueva etapa? No me gusta dar el primer paso. Mi pol¨ªtica es simple: si una famosa quiere llevar uno de nuestros bolsos, que lo compre. Lo que realmente me gustar¨ªa es ver a m¨¢s gente con ellos por la calle, porque entonces estar¨ªamos hablando de algo real. No quiero que Loewe sea un ¨¦xito fugaz basado en un solo bolso, no puede ser as¨ª nunca m¨¢s.

Hablando de bolsos, usted nunca hab¨ªa dise?ado complementos, apenas unas piezas para su propia l¨ªnea. En una marca donde esta divisi¨®n es tan importante, ?la falta de experiencia le hizo sentirse inseguro? Soy muy afortunado porque me encontr¨¦ con un equipo incre¨ªble de dise?adores y artesanos que mor¨ªan por hacer algo nuevo. Yo quer¨ªa cambiar el patronaje, quer¨ªa productos m¨¢s ligeros, m¨¢s modernos y ellos tambi¨¦n. As¨ª que simplemente les dej¨¦ hacer lo que quer¨ªan hacer.

Entre Loewe y su marca dise?a 10 colecciones al a?o, ?qu¨¦ vitaminas toma? No soy un ejemplo de persona sana [risas]. Durante el ¨²ltimo a?o he construido dos de los mejores equipos de la industria de la moda y ellos me han ayudado a sobrevivir a ambos retos. Lo bueno es que las dos marcas atraviesan un momento clave. Si una estuviese m¨¢s desarrollada, la otra siempre quedar¨ªa relegada. En este punto, solo pueden retroalimentarse.