El m¨¢s listo del s¨²per: 9 claves para ahorrar

Si hace 40 a?os le hubieran dicho a un directivo de una gran cadena de supermercados que exist¨ªa un v¨ªnculo entre la ciencia y un paquete de tomate frito, habr¨ªa lanzado una sonora carcajada. Pero ha llegado el siglo XXI y el marketing se ha apuntado a la neurociencia. ¡°Gracias a los estudios se ha ido viendo qu¨¦ parte del cerebro se activa cuando la persona toma decisiones de compra, y esto es lo valioso para el marketing, porque ayuda a descubrir las razones que desencadenan qu¨¦ opci¨®n de compra es la preferida¡±, dice Llu¨ªs Mart¨ªnez-Ribes, especialista en neurom¨¢rketing y profesor titular de ESADE en Innovaci¨®n de Marketing y Retail. El experto asegura que entre un 85 y un 95% de las decisiones humanas son no conscientes, es decir, ¡°no nos damos cuenta de por qu¨¦ las tomamos¡±. En este sentido avanzan las investigaciones del profesor Creswell, de la Universidad Carnegie Mellon (EE. UU.), que descubri¨® que las zonas del cerebro responsables de tomar decisiones emocionales contin¨²an activas incluso cuando el ¡°cerebro consciente¡± (ubicado en el l¨®bulo frontal) est¨¢ distra¨ªdo con otra cosa. Puede que mientras compramos, el sistema l¨ªmbico del cerebro vaya m¨¢s r¨¢pido que una flecha y no nos otorgue tiempo para reflexionar in situ, pero tal vez si desvelamos ahora algunos de esos h¨¢bitos no-conscientes que suceden en el supermercado, podamos ahorrarnos unos euros despu¨¦s. He aqu¨ª nueve pautas sencillas.

Cuando usted tiene una lista de la compra, escrita o mental, entra al s¨²per sabiendo que hay una serie de cosas que tiene que comprar. Es lo que llamamos 'compra planificada¡±

1. C¨ª?ase al listado programado.

El carrito comienza a llenarse de productos innecesarios despu¨¦s de que hayamos comprado, al menos, un par de cosas b¨¢sicas. ¡°Cuando usted tiene una lista de la compra, escrita o mental, entra al s¨²per sabiendo que hay una serie de cosas que tiene que adquirir. Es lo que llamamos compra planificada¡±, explica el profesor Mart¨ªnez-Ribes. Pero salimos con esos productos y con muchos m¨¢s que no ten¨ªamos en mente. Estos ¨²ltimos son los que constituyen la llamada compra por impulso, que es precisamente lo que los supermercados quieren maximizar (y por d¨®nde se nos va el dinero). ¡°Normalmente, hasta que no hemos comprado alguno de esos productos obligatorios vamos de forma r¨¢pida por el establecimiento, ya que tenemos algo que hacer. Una vez que hemos cumplido con parte de los deberes de nuestra lista, nos relajamos, el carrito va m¨¢s lento y entonces, nos entretenemos y acabamos comprando lo innecesario, por darnos un capricho o un premio¡±, cuenta el experto. Y aqu¨ª comienza la destreza de la empresa para sacar tajada. ¡°Si el s¨²per entiende que es as¨ª c¨®mo reaccionamos, pondr¨¢ los productos de compra por impulso despu¨¦s de que los clientes hayan hecho adquisiciones relevantes. Por eso, en este momento, cerca de la entrada se suele poner la leche, la fruta, los l¨¢cteos¡­ Es lo que suele estar en la lista semanal, y al cliente le agrada la sensaci¨®n de que la tienda le entiende y le facilita las cosas¡±, afirma.

2. No olvide mirar las baldas superiores.

Lo f¨¢cil funciona. La experiencia de compra est¨¢ basada en dos aspectos: activar la imaginaci¨®n y la emoci¨®n del cliente y evitarle complicaciones y esfuerzos. As¨ª es como nuestro cerebro se siente m¨¢s feliz, y el marketing? lo sabe, por eso, los productos a los que se les quiere dar m¨¢s salida se suelen colocar a la altura de los ojos. ¡°En la franja del cuerpo que va de la vista a la cintura est¨¢n los ojos y el codo. La idea es: veo una cosa y mi brazo se dispara en d¨¦cimas de segundos y lo coge sin pensar". Es la parte donde haremos menos esfuerzos para alcanzar algo, porque tanto si tuviera que levantar mi brazo hasta una zona muy alta, como si tuviera que agacharme, ser¨ªa como ir al gimnasio y da pereza¡±, aclara el profesor Mart¨ªnez-Ribes.

3 y 4. Acuda al s¨²per saciado y desconf¨ªe de los productos muy bien presentados.

El hambre y la imaginaci¨®n traicionan. La regla de oro para no gastar m¨¢s de la cuenta es evitar ir al supermercado antes de comer. ¡°Hay que ir a comprar despu¨¦s, porque antes nos llevar¨ªamos toda la tienda¡±, explica Mart¨ªnez-Ribes. Pero a¨²n hay m¨¢s, y es que cuando vemos un alimento bien presentado, con una buena iluminaci¨®n y una est¨¦tica apetecible, visualizamos que aquello podr¨ªa ser el manjar perfecto para el almuerzo, la cena o la fiesta con los amigos. ¡°La imaginaci¨®n se dispara y, entonces, aumentan los niveles de dopamina, el neurotransmisor asociado con los estados de bienestar, tranquilidad y felicidad¡±, afirma el experto en neuromarketing. En ese instante, da igual que usted est¨¦ en la tienda con prisa, porque su mente viaja hasta el pr¨®ximo s¨¢bado, y todo lo que ve le parecer¨¢ estupendo para la ocasi¨®n con la que est¨¢ fantaseando. Y m¨¢s si est¨¢ de oferta. Sirva de muestra uno de los datos que maneja la empresa brit¨¢nica Shopping Behaviour Xplained sobre el comportamiento humano durante las compras: el 20% de los clientes acaban adquiriendo ofertas especiales, incluso si son m¨¢s caras que el producto normal.

La regla de oro para no gastar m¨¢s de la cuenta es evitar ir al supermercado antes de comer

La belleza seduce. ¡°Las mejores fruter¨ªas usan una secuencia de ritmos de colores para presentar la mercanc¨ªa¡±, revela el profesor de ESADE, ¡°colocan una franja naranja con las naranjas; la siguiente verde, con las peras o los limones; a continuaci¨®n una roja con las manzanas Royal Gala, etc¨¦tera. De esta forma, se crea una serie arm¨®nica con un color c¨¢lido, otro fr¨ªo, uno c¨¢lido, otro fr¨ªo¡­ Esto genera un ritmo visual que llamamos belleza. Y la belleza vende¡±, sentencia. Entre otras cosas, porque cuando vemos algo hermoso se activa la zona de la corteza orbitofrontal del cerebro, la misma que se asocia con el placer, tal y como revelan las investigaciones del neurocient¨ªfico Semir Zeki, profesor de la University College London y padre de la neuroest¨¦tica. Desde la OCU, adem¨¢s, advierten de que si queremos ahorrar no caigamos caer en la tentaci¨®n de los est¨ªmulos porque, como aclara Ileana Izverniceanu, portavoz de la organizaci¨®n, ¡°la mayor¨ªa de las decisiones de compra se toman en menos de dos segundos. En ese tiempo el consumidor responde m¨¢s a los est¨ªmulos sensoriales que a una decisi¨®n razonada¡±.

5. En la fruter¨ªa, reflexione.

Lo fresco resulta apetecible. ¡°En las compras pasa lo mismo que en el amor: la primera impresi¨®n cuenta¡±, introduce con iron¨ªa el experto en neuromarketing: ¡°Si entr¨¢ramos al s¨²per por la zona de los detergentes, siempre ser¨ªa igual, con los mismos colores, a mano derecha y a mano izquierda. Ser¨ªa una bienvenida aburrida. As¨ª que ahora la tendencia es habilitar las zonas de entrada con secciones de frescos, repleta de olores, colores y formas que van cambiando seg¨²n la temporada, para romper nuestro aburrimiento¡±. Esos colores vibrantes de las frutas y las verduras tienen a su vez un fuerte impacto en nuestro estado an¨ªmico.

La profesora M¨®nica G¨®mez Su¨¢rez, del departamento de Financiaci¨®n e Investigaci¨®n Comercial de la Facultad de Ciencias Econ¨®micas y Empresariales de la Universidad Aut¨®noma de Madrid y especialista en marketing sensorial, comenta: ¡°Si bien no hay una relaci¨®n probada entre color y gasto, s¨ª que est¨¢ demostrado que las tonalidades transmiten emociones. As¨ª, por ejemplo, el amarillo aporta vitalidad y alegr¨ªa; el verde, libertad y dinamismo; y el rojo, pasi¨®n y amor¡±. Junto con el naranja, son los colores que nos ponen m¨¢s alegres, as¨ª que det¨¦ngase a contar 30 segundos antes de meterlo en el carro, sobre todo si es fresco y de los colores mencionados. Como entendemos que esto demorar¨ªa demasiado su compra, int¨¦ntelo, al menos, con los productos m¨¢s caros.

6. Evite los excesos

Si ya ha dominado a su cerebro, habr¨¢ ahorrado un pu?ado de euros, pero consumir lo justo es adem¨¢s una actitud solidaria y responsable. ¡°Si nos centramos en la alimentaci¨®n, el principal problema es el super¨¢vit de alimentos. Compramos m¨¢s de lo que consumimos y, al final, se tira mucha comida a la basura. Evitar esto es la mejor forma de no malgastar el dinero¡±, aconseja la portavoz de la OCU.

Si nos centramos en la alimentaci¨®n, el principal problema es el exceso de alimentos. Compramos m¨¢s de lo que consumimos"

7. Apueste por el granel (sin empaquetar).

Desde frutos secos y legumbres, hasta especias y arroces, sal, az¨²car o t¨¦. La compra de estos alimentos no perecederos sale m¨¢s econ¨®mica sin envases. Adem¨¢s, es m¨¢s ecol¨®gico, ya que se evita el consumo excesivo de cajas, y la acumulaci¨®n de basura y residuos.

8. Ap¨²ntese a un grupo de consumo.

La tendencia se impone porque la relaci¨®n directa entre un n¨²mero de personas (del barrio o la ciudad) y el propio productor (de frutas, verduras, l¨¢cteos, huevos, pan¡­) elimina los pasos intermedios de distribuci¨®n y, por lo tanto, tambi¨¦n la subida desmedida de los precios finales. Pero que quede claro una cosa: estos grupos no tratan solo de ahorrar. La participaci¨®n, como dicen los responsables de colectivo Iniciativa por la Soberan¨ªa Alimentaria de Madrid, lleva impl¨ªcito conocer al productor y comprometerse con ¨¦l a nivel humano.?

9. Eche mano del smartphone.

Algunas aplicaciones como Supertrupper o Carritus comparan en el instante precios de un producto en diferentes establecimientos. Si est¨¢ m¨¢s barato en otro, y de lo que se trata es de ahorrar, ?por qu¨¦ adquirirlo en el de siempre?

Por ¨²ltimo, siempre le queda compararse con el vecino (y sin que sirva de precedente): seg¨²n Nielsen, en cada hogar espa?ol se gastan, semanalmente, 60 euros en el supermercado. Los folletos de oferta son una gran ayuda. Que tenga buena compra.