Todo vale, todo cambia

Las informaciones econ¨®micas, tan cotidianas ¨²ltimamente, indican que la industria de la moda est¨¢ resistiendo la crisis razonablemente bien. Se refieren, en concreto, a la bonanza que atraviesan el lujo y las marcas low cost y deportivas que, en general, han mejorado notablemente sus cuentas de resultados. Sin duda, los criterios globalizadores del neocapitalismo est¨¢n en el origen de este ¨¦xito. La deslocalizaci¨®n de la producci¨®n y la modulaci¨®n de las fronteras comerciales han sido claves para esta etapa de prosperidad. Lamentablemente, en algunos casos, hay que recordar las injusticias laborales cometidas por las empresas o su insensibilidad medioambiental, extremos denunciados por los medios de comunicaci¨®n e ignorados, a la vista de los magn¨ªficos resultados, por muchos de los consumidores.

Pero, aunque los n¨²meros salgan, el panorama no es tan optimista desde el punto de vista sociocultural. Con la llegada de grandes compa?¨ªas multinacionales, la moda se ha transformado en un negocio global de gran calado y la imposici¨®n de tantos valores mercadot¨¦cnicos ha debilitado sus aspectos art¨ªsticos y culturales en favor de los meramente comerciales. Por ejemplo, las nuevas tecnolog¨ªas de comunicaci¨®n han favorecido la globalizaci¨®n de los h¨¢bitos de consumo y la consiguiente estandarizaci¨®n de los gustos y estilos de vestir a nivel planetario. En una escena dominada por las blandas tendencias que proyectan las marcas hegem¨®nicas y con la anta?o inspiradora moda callejera en horas bajas, el acto ¨ªntimo de cubrirse est¨¢ perdiendo vigor creativo y capacidad subversiva.

A mediados de los ochenta, la forma de vestir de la gente ¡°a la moda¡± estaba plagada de mensajes y expresaba una palmaria adscripci¨®n a ciertas ideas y estilos de vida. La originalidad en la construcci¨®n de la imagen personal y la extravagancia eran especialmente apreciadas. Los ch¨¢ndales y la jeansman¨ªa llegaron despu¨¦s.

Ni viajar con maletas de Vuitton es signo burgu¨¦s, ni se considera vulgar un jersey de Zara¡±

Los j¨®venes encontraban la inspiraci¨®n, sobre todo, en la imagen que proyectaban las bandas de m¨²sica y en la ropa de segunda mano. Las marcas que molaban, como Gaultier o Yohji, eran minoritarias y caras, y desempe?aban un papel definitivamente secundario en nuestra indumentaria. Chanel o Dior (marca que entonces siempre iba precedida de Christian, el nombre de pila de su creador) estaban reservadas a la m¨¢s conservadora burgues¨ªa de gusto provinciano. Yves Saint Laurent se vend¨ªa en grandes almacenes, a pesar de la prestigiosa retrospectiva que Diana Vreeland le hab¨ªa dedicado en el MET en 1983. Balenciaga, para muchos, llevaba a una relaci¨®n mental con la mercer¨ªa de la esquina donde se vend¨ªan buenas medias¡­ Aunque no se discut¨ªa el talento de estos maestros, sus marcas se identificaban n¨ªtidamente con una ideolog¨ªa en decadencia o estaban devastadas, al menos desde el punto de vista de la imagen, por pol¨ªticas de distribuci¨®n y licencias poco rigurosas.

La situaci¨®n comenz¨® a cambiar cuando los propietarios de Chanel contrataron a Karl Lagerfeld y le encomendaron una renovaci¨®n de la marca que permitiera proponerla de nuevo al mercado. Aunque entonces parec¨ªa que Coco jam¨¢s aprobar¨ªa lo que estaba haciendo Karl con su nombre, la revisi¨®n que hizo el alem¨¢n de la casa de modas m¨¢s famosa de la historia fue bastante respetuosa, al menos en aquella ¨¦poca. Probablemente animadas por el ¨¦xito de esta operaci¨®n, en los ¨²ltimos 25 a?os, grandes corporaciones industriales extra?as al sector se han lanzado a comprar vetustas casas de costura y haute maroquinerie y a ponerlas en marcha, pero ahora ya sin atisbo de lealtad a sus legados art¨ªsticos. Esta vez la pirueta de marketing ha sido m¨¢s agresiva: tras poner orden en sus licencias vergonzantes, se ha quitado a las marcas sus atributos de estilo m¨¢s genuinos para hacer colecciones de ligero pr¨ºt-¨¤-porter (y, sobre todo, de complementos asequibles) que pueden venderse tanto en Shangh¨¢i como en Dallas. Para ello se ha contratado a enfants terribles del dise?o m¨¢s puntero y se han puesto a su disposici¨®n maestros patronistas, materiales preciosos, desfiles ca?eros con music¨®n, billetes de avi¨®n en primera clase y suntuosas suites de hotel.

Paralelamente, el aparato propagand¨ªstico de las industrias se ha encargado de volver a excitar el efecto hipn¨®tico que las marcas de los grandes couturiers del siglo XX, con su promesa de lujo y distinci¨®n y su fantas¨ªa de estatus, han ejercido siempre sobre el imaginario de los consumidores de todo el mundo. Costosas campa?as publicitarias, megatiendas dise?adas por los mejores arquitectos y estrellas de cine disfrazadas sobre alfombras rojas han sido decisivas para conseguirlo.

Para satisfacer la so?adora demanda de las clases medias, sofisticados programas de marketing han suavizado los requisitos de acceso a los productos 'de lujo'

Aunque esta banalizaci¨®n que han sufrido las marcas hist¨®ricas es uno de los fen¨®menos m¨¢s caracter¨ªsticos de la moda actual porque evidencia su enfoque fuertemente mercantilista, ser¨ªa injusto no reconocer algunas aportaciones significativas que debemos a estas colaboraciones a contrapelo, aunque sea en el territorio del alto estilismo: sigue siendo estimulante la recuperaci¨®n del glam setentero y festivo con el que Tom Ford dio la vuelta a Gucci, o el trabajo de Hedi Slimane para Dior Homme que marc¨® una rotunda inflexi¨®n en la imagen masculina que todav¨ªa perdura.

El vaciado de identidad de las grandes marcas ha sido acompa?ado tambi¨¦n por un proceso de homologaci¨®n social (?democratizaci¨®n?) del mercado. Para satisfacer la so?adora demanda de las clases medias, sofisticados programas de marketing han suavizado los requisitos de acceso a los productos ¡°de lujo¡± mediante la habilitaci¨®n de gamas de peque?os art¨ªculos m¨¢s asequibles y de canales de distribuci¨®n alternativos. Por otro lado, las ¨¦lites acuden sin rubor a las grandes superficies y rebuscan en los montones de ropa low cost¡­ Ni viajar con maletas de Louis Vuitton es un signo burgu¨¦s, ni se consideran vulgares los jers¨¦is de incierto cachemir de Zara. En la alegre kerm¨¦s del consumismo interclasista todo vale. Cuando lo consiguen, las tendencias se imponen con dificultad porque no est¨¢n conectadas con los deseos y necesidades reales de la gente, ni con el pulso cultural del momento, sino con una ficci¨®n mercadot¨¦cnica.

Sin embargo, como en otros ¨¢mbitos, tambi¨¦n en la moda parece percibirse una brisa esperanzadora: se dice que la esclavista industria china de la confecci¨®n ha dejado de ser la panacea, que crece la demanda de trabajos artesanos, que el mercado empieza a valorar los criterios de responsabilidad social y comercio justo¡­ Y adem¨¢s, siempre nos queda Comme des Gar?ons. ?Uf, menos mal! Estaba quedando un art¨ªculo algo sombr¨ªo¡­

Luis Arias fue director de Sybilla entre 1985 y 2003. En la actualidad colabora con la firma como consultor.