Los hilos del comercio ¡®online¡¯

Mientras el comercio convencional se ha estancado en los ¨²ltimos a?os, las compras por Internet est¨¢n en su mejor momento. En Espa?a, el electr¨®nico ha crecido en torno al 20%-25% en 2014¡±, apunta Jos¨¦ Luis Zimmermann, director general de Adigital, la Asociaci¨®n Espa?ola de la Econom¨ªa Digital. ¡°Cada vez hay m¨¢s oferta online y m¨¢s internautas compradores. Es l¨®gico que el volumen de ventas sea mayor. Es una tendencia mundial. En Reino Unido, con uno de los mercados electr¨®nicos m¨¢s maduros, sigue creciendo por encima del 10%¡±. Seg¨²n el ¨²ltimo Estudio sobre Comercio Electr¨®nico B2C, publicado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Informaci¨®n (ONTSI) en noviembre, solo en Espa?a, el quinto mercado m¨¢s grande de e-commerce de Europa, el comercio online factur¨® en 2013 un total de 14.610 millones de euros (un 18% m¨¢s que el a?o anterior). Una cifra que aument¨® hasta los 1,17 billones en todo el mundo.

En un local del Soho londinense, los modelos se pasean entre los invitados para mostrar las prendas de una nueva colecci¨®n dise?ada para ocasiones especiales. Mientras, unas decenas de periodistas llegados desde distintos pa¨ªses degustan el catering a la vez que curiosean los burros llenos de ropa y las estanter¨ªas con accesorios, y alguno incluso se atreve a cortarse el pelo o a hacerse la manicura. Podr¨ªa ser la fiesta de presentaci¨®n de una marca convencional. Pero no. El anfitri¨®n es ASOS, la tienda de moda online. Un gigante con una oferta en su p¨¢gina web de 60.000 productos de marca propia y otros miles de 850 firmas tradicionales. ¡°Nos centramos en las necesidades de nuestros clientes veintea?eros y estamos orgullosos de tener una amplia oferta global. Ofrecemos las ¨²ltimas tendencias a gran velocidad, unos 150 nuevos productos se publican cada d¨ªa en la web, con un servicio de atenci¨®n al cliente las 24 horas todos los d¨ªas de la semana¡±, explica Riccardo Orlando, el director de desarrollo de ASOS para el sur de Europa, una compa?¨ªa que se ha marcado como objetivo para los pr¨®ximos a?os alcanzar los 3.000 millones de euros en ventas, recalca Orlando.

M¨¢s de 1.200 personas ¨Cen total son unos 4.000 empleados¨C ocupan cuatro plantas de la sede central de la compa?¨ªa en Londres. Y acaban de adquirir la quinta. Las l¨ªneas generales de la marca se dise?an en el imponente edificio Carreras, construido en Camden con aires egipcios en los a?os veinte por la tabacalera del mismo nombre. ¡°Tenemos las chicas ASOS vintage, las que son un poco m¨¢s glamurosas y tambi¨¦n la que es m¨¢s moderna. Pensamos en todas ellas, y tambi¨¦n en que si una quiere todos los looks los puede tener¡±, dice Leandra O¡¯Sullivan, directora de dise?o de la divisi¨®n de mujer. Una descripci¨®n que encaja con el ambiente juvenil (pocos son los que superan los 40 a?os) que se respira en estas oficinas, donde los tacones de infarto conviven con las zapatillas y el encuentro de ropa (ordenada o amontonada) es una constante en todo su recorrido. O¡¯Sullivan es de las que parecen haber puesto menos empe?o frente al espejo, una imagen no menos pensada cuando m¨¢s tarde nos adelanta que la moda sport es una tendencia (y por tanto, un mercado) en expansi¨®n esta temporada.

La directora de dise?o trabaja en dos tiempos. ¡°Uno de ellos est¨¢ muy pegado al d¨ªa a d¨ªa y en lo que hay que poner a la venta inmediatamente. Tendencias que detectamos y queremos ofrecer r¨¢pidamente, tambi¨¦n para ver lo que piensan nuestras clientas¡±, cuenta. En cuatro semanas son capaces de completar el proceso: del dise?o a su puesta a la venta en la web. Una gigantesca organizaci¨®n lo hace posible. O¡¯Sullivan lidera un equipo de 34 dise?adores. Una vez terminada la prenda, y seleccionado el modelo entre una cantera de 150 maniqu¨ªes ¨Cla top brit¨¢nica Cara Delevingne ha sido uno de ellos¨C cuyas fotos empapelan las paredes, empieza a rodar la maquinaria.

Como si de una cadena de comida r¨¢pida se tratara, todo est¨¢ medido al mil¨ªmetro para economizar el tiempo. En un largo pasillo hay 11 estudios donde se trabaja sin descanso. Por cada uno de ellos pasan al d¨ªa dos modelos que, tras la hora de rigor de peluquer¨ªa y maquillaje, posan con 30 productos distintos. En una sola jornada, en los ocho estudios de ropa para mujer se fotograf¨ªan 60 prendas, 65 en los tres dedicados al sector masculino. Cada uno de los maniqu¨ªes tiene de cuatro a seis minutos para cambiarse de ropa, pasar por el estudio y luego dirigirse a la pasarela, dos espacios donde se les graba desfilando (editan una media de 600 v¨ªdeos diarios). Y hay m¨¢s: siete peque?os puestos para fotografiar al detalle los complementos, m¨¢s otros tres con plataformas que giran 360 grados (en total, 2.000 im¨¢genes a la semana). Lo que se fotograf¨ªa por la ma?ana, ese mismo d¨ªa ya est¨¢ accesible en la web, que tiene unos 9 millones de compradores activos (en 2013 eran 7,1 millones), recalca la cifra Orlando. As¨ª de r¨¢pido quieren saciar el hambre de tendencias.

Un ritmo fren¨¦tico que se combina con la planificaci¨®n de las colecciones, en lo que se pueden tomar incluso meses. ¡°Los dise?adores compartimos puntos de inspiraci¨®n: vamos a exhibiciones, mercados vintage, nos fijamos en la calle y en las redes sociales¡­ todo eso lo ponemos en com¨²n para construir las tendencias¡±, cuenta O¡¯Sullivan. Estilos que luego reflejan tambi¨¦n en su revista mensual en papel, lanzada en 2007, o en su aplicaci¨®n semanal, en funcionamiento desde 2011 (y con versi¨®n en franc¨¦s y alem¨¢n).

Por algo han cambiado su nombre. Nacida en el a?o 2000 de la mano de Quentin Griffiths y Nick Robertson (su actual presidente ejecutivo, nombrado en 2011 oficial del Imperio Brit¨¢nico por Isabel II) como As Seen On Screen, su objetivo inicial era que la gente encontrara en la web ropa o accesorios que hab¨ªan visto puestos en alguna celebridad. Pronto se dieron cuenta de que vend¨ªan m¨¢s moda que simplemente ¡°la ropa vista en pantalla¡±, as¨ª que en 2002 la compa?¨ªa se transformaba en ASOS. Hoy sus prendas las llevan desde la primera dama Michelle Obama ¨Ccomo hace cuatro a?os con un vestido de 64 euros de la colecci¨®n solidaria ASOS ?frica que despu¨¦s se agot¨®¨C hasta algunas actrices en las alfombras rojas.

¡°Estamos en una buena situaci¨®n porque no tenemos tiendas, no hay restricci¨®n por la cantidad de productos que podemos tener. Podemos hacerlo todo: de productos m¨¢s comerciales como los vaqueros a prendas que sabemos que solo querr¨¢ un grupo selecto¡±, reflexiona O¡¯Sullivan, dedicada a la industria de la moda desde hace 14 a?os (los ¨²ltimos 3, en la ni?a bonita brit¨¢nica de la moda online).

¡°No es que en el e-commerce se venda m¨¢s barato, sino que, entre otras cosas, tienes acceso a una oferta mayor¡±, coincide Jos¨¦ Luis Zimmermann, de Adigital. ¡°El punto de partida del comercio online de moda en Espa?a son las compa?¨ªas que iniciaron su modelo de negocio vendiendo ropa con descuentos; esas firmas fueron pioneras en habituar al usuario a adquirir por Internet un tipo de producto que antes no compraba. Lo que da el pistoletazo definitivo es la entrada de Zara en el mercado online [en 2010] y la llegada de Amazon a Espa?a [2011]¡±, recuerda. El gasto medio por comprador electr¨®nico en Espa?a en 2013 fue de 848 euros. Casi el 50% de estos internautas (algo m¨¢s de 8,5 millones de personas) encaminaron sus compras hacia el sector de la moda y los complementos, con un porcentaje mayor entre las mujeres, las personas de entre 25 y 34 a?os, los habitantes de ciudades de 20.000 a 50.000 personas y los consumidores de clase media-alta. Es decir, el sector al que se dirige ASOS.

Con un aumento progresivo de los usuarios y compradores en la Red, est¨¢ claro que a la compa?¨ªa brit¨¢nica los n¨²meros de cara al futuro le acompa?an. Riccardo Orlando apunta las cifras: ¡°Cerramos 2014 con 975,47 millones de libras (unos 1.345 millones de euros) y con un aumento en las ventas del 27%¡±. Unos beneficios un 14% inferiores a los del a?o anterior que la compa?¨ªa atribuye a un incendio en su almac¨¦n de Reino Unido y a las inversiones para mejorar su estructura log¨ªstica. ¡°En ASOS siempre se ha tratado de hacer un largo camino para conseguir un gran premio: ser el destino mundial de moda para los veintea?eros¡±. Zimmermann, director general de la Asociaci¨®n Espa?ola de la Econom¨ªa Digital, apunta que el comercio transfronterizo es el principal reto del comercio electr¨®nico. Y contin¨²a: ¡°Europa es el mercado m¨¢s interesante del mundo en t¨¦rminos digitales, ya que hay unos 500 millones de compradores maduros. Pero es un mercado de dif¨ªcil acceso para las pymes, por su fragmentaci¨®n. Espa?a y Europa no est¨¢n aprovechando la oportunidad del mercado ¨²nico digital¡±.

Un problema a solucionar y una oportunidad de negocio de los que han tomado nota en el gigante brit¨¢nico de la moda. ¡°Hemos atravesado un periodo de gran inversi¨®n: una ampliaci¨®n del almac¨¦n en Reino Unido, uno nuevo en la Uni¨®n Europea [en 2013 abrieron nuevas oficinas en Francia, Alemania y Berl¨ªn], los programas inform¨¢ticos, y hemos lanzado la web en China. Eso son costes a corto plazo, pero los beneficios a medio plazo ser¨¢n significativos¡±, detalla Orlando. Adem¨¢s, ya trabajan para mejorar la navegaci¨®n de su web en espa?ol y la aplicaci¨®n para m¨®viles.

Leandra O¡¯Sullivan tiene su propio reto en ese sentido. ¡°Somos una marca global. Cuando desarrollamos tendencias, pensamos en lo que el cliente quiere donde quiera que est¨¦. Algo en lo que hay que seguir incidiendo es en la cuesti¨®n de las estaciones en cada lugar del planeta. Tenemos que ser capaces de ofrecer las mismas tendencias al mismo tiempo sabiendo que es invierno o verano seg¨²n en qu¨¦ parte del mundo te sit¨²es¡±, dice.

Colecciones de ropa premam¨¢, para tallas grandes, espec¨ªficas para chicas altas o bajas, y hoy centrados en convertirse en el referente para quienes buscan traje para ocasiones especiales, desde un baile de fin de curso hasta una boda. Tambi¨¦n trabajan en futuras l¨ªneas, aunque O¡¯Sullivan no se atreve a adelantar nada. Por ahora nos quedamos en los consejos que lanza desde el showroom de la sede central, donde se expone la colecci¨®n presentada la noche antes en el Soho. Para la pr¨®xima primavera recomienda el look setentero, hippy, los maxivestidos y la ropa m¨¢s casual. Quiz¨¢ habr¨¢ que hacerle caso. Por algo ASOS cambi¨® su leitmotiv: de ¡°The online fashion store¡± (la tienda de moda en la Red) a ¡°Discover fashion online¡± (descubre la moda en Internet).