Turismo, la industria que mueve el mundo

"Viajar es el nombre de una enfermedad moderna que qued¨® fuera de control a mitad de los a?os cincuenta y se sigue expandiendo. La enfermedad ¨Ccuyo nombre cient¨ªfico es Travelitis furiosus¨C la transmite un germen llamado prosperidad¡±.

Esta cita del ir¨®nico escritor h¨²ngaro George Mikes sirve muy bien para plantear una pregunta: ?sab¨ªa usted que el turismo es la fuerza que mueve el mundo?

No hay por qu¨¦ alarmarse si la respuesta es no. Ni los Gobiernos, ni los organismos internacionales, ni los medios de comunicaci¨®n se hab¨ªan dado cuenta hasta hace muy poco. Sobre la energ¨ªa, el petr¨®leo, las finanzas, la ciencia y la agricultura exist¨ªa el consenso de que son vitales para el desarrollo global. Pero el turismo no entraba en las agendas de los poderosos del mundo, salvo en Francia.

Los franceses, con sus m¨¢s de 365 tipos de queso ¨Cuno para cada d¨ªa del a?o¨C, su idea patri¨®tica de que su territorio es un jard¨ªn, su pir¨¢mide del arquitecto I. M. Pei para ordenar la entrada de 9,3 millones de visitantes al a?o al Louvre (cifra r¨¦cord de museos) y su sensible estilo de vida, ostentan a?o tras a?o el t¨ªtulo de pa¨ªs m¨¢s visitado del mundo (83 millones en 2013, seguido por Estados Unidos, Espa?a, China e Italia).

La periodista Elizabeth Becker, que trabaj¨® durante a?os para The New York Times, public¨® en 2013 el libro Overbooked: The ?Exploding Business of Travel and Tourism ?[Exceso de reservas: el fulgurante negocio de los viajes y el turismo], a¨²n no traducido al espa?ol. Desde Washington, donde vive, Becker se muestra muy pragm¨¢tica al explicar que son los Gobiernos, y nadie m¨¢s, los protagonistas de la planificaci¨®n del desarrollo tur¨ªstico, ¡°pues son ellos los que deciden cu¨¢ntos hoteles se pueden levantar o si las playas son p¨²blicas o no¡±. Los casos de autoagresi¨®n son de lo m¨¢s variado: del urbanismo salvaje en tant¨ªsimos tramos de litoral en Espa?a, Portugal, Italia o la francesa Costa Azul a la ?destrucci¨®n del centro hist¨®rico de Pek¨ªn a manos de Mao y sus delirantes pol¨ªticas (ahora mismo, la piqueta china se est¨¢ cebando con el centro hist¨®rico de Kashgar, en plena Ruta de la Seda); de la destrucci¨®n de los barrios hist¨®ricos en los alrededores de La Meca para levantar vulgares centros comerciales con capital saud¨ª a la desecaci¨®n de los acu¨ªferos en el sitio arqueol¨®gico de Angkor (Camboya), a fin de alimentar de agua a los hoteles colindantes, con el consiguiente peligro para los cimientos de los templos.

¡°Se ha estropeado tanto a cambio de tan poco¡­¡±, dice Elizabeth Becker. ¡°Los franceses han sido los m¨¢s cuidadosos. Y es que Francia fue el primer pa¨ªs que comprendi¨® la importancia del turismo¡±.

Tres fechas ilustran esta capacidad de Francia para poner en valor su cultura y la belleza que acompa?a al turismo. En 1834 se nombr¨® a Prosper M¨¦rim¨¦e, el autor de la novela Carmen, inspector general de los monumentos hist¨®ricos (todav¨ªa hoy, la lista de 44.236 monumentos protegidos en Francia se denomina Base M¨¦rim¨¦e en homenaje a aquella audaz iniciativa). En junio de 1936, el primer ministro socialista L¨¦on Blum legisl¨® a favor de las vacaciones pagadas para todos, 15 d¨ªas que muchos obreros franceses aprovecharon, en el primer verano de vigencia de la ley, para lanzarse hacia la costa y conocer el mar. Y a principios de los a?os sesenta, el escritor Andr¨¦ Malraux, ministro de Cultura de De Gaulle, oblig¨® a los propietarios de los edificios privados de Par¨ªs a pintar las fachadas con regularidad.

Vacaciones. Precisamente esa palabra m¨¢gica y recurrente es la que est¨¢ dando otra vuelta de tuerca a la industria del turismo mundial. Desde que en el a?o 2000 el Gobierno chino autoriz¨® vacaciones pagadas en las Semanas Doradas (el Nuevo A?o Chino, a finales de enero o en febrero, y el D¨ªa Nacional, en octubre), el turismo chino se increment¨® aceleradamente. Un 5% de los chinos tienen ya pasaporte, se calcula que en 2011 hab¨ªa en China 960.000 millonarios, y su clase media se aleja cada vez m¨¢s de los estereotipos, algunos de tintes racistas, que los presentan como hordas sin cultivar. El aceler¨®n ha llegado hasta el punto de que China se convirti¨® en 2014 en el primer pa¨ªs del mundo emisor de turistas (120 millones), y la cifra alcanzar¨¢ los 200 millones en 2018, seg¨²n una prospecci¨®n del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (World Travel & Tourism Council), el foro que agrupa a cien de las empresas m¨¢s poderosas del sector.

Su presidente, el brit¨¢nico David Scowsill, viaj¨® en febrero a Madrid para ?preparar la Cumbre Mundial del Turismo de los d¨ªas 15 y 16 de abril. Scowsill dice que estamos asistiendo a un fen¨®meno nuevo, ¡°porque el centro de la industria se est¨¢ moviendo a Asia, y a China particularmente¡±. En su an¨¢lisis optimista, conf¨ªa en la salida europea de la crisis y en el hecho de que los pa¨ªses asi¨¢ticos est¨¢n creciendo un 5% o un 6% cada a?o. M¨¢s la ca¨ªda del precio del petr¨®leo, ¡°que desde hace d¨¦cadas no estaba tan barato¡±, dice. ¡°Y si esto sigue as¨ª y las aerol¨ªneas pueden bajar sus tarifas, se dinamizar¨¢ el sector. Lo que es aplicable tambi¨¦n a los consumidores que llenan su dep¨®sito, y que si pagan menos en combustible tendr¨¢n m¨¢s dinero para irse de vacaciones¡±.

A todo ello se suma la transformaci¨®n que acarrean Internet y los m¨¢s de 2.500 millones de viajeros millennials (los nacidos despu¨¦s de 1980). Su experiencia de los viajes, con la irrupci¨®n de la econom¨ªa colaborativa y el uso generalizado de los dispositivos m¨®viles, previsiblemente lo trastocar¨¢ todo (y la denominada generaci¨®n Z ya viene empujando). ¡°Una experiencia end to end, de visi¨®n completa¡±, como la califica Alex Luzarraga, vicepresidente de Amadeus, un proveedor de soluciones tecnol¨®gicas para el turismo. ¡°Esto implica la conexi¨®n de todos los suministradores, la aplicaci¨®n de los datos cruzados y el debate sobre los l¨ªmites de la personalizaci¨®n¡±, dice.

La industria vive cada cuatro o cinco a?os un proceso disruptivo. El ¨²ltimo, ?Airbnb. Frente a este y otros portales donde se alquilan habitaciones y apartamentos directamente de due?o a usuario, David Scowsill, que representa a grandes cadenas hoteleras, se repliega educadamente. ¡°Airbnb no es un competidor para nosotros porque est¨¢ satisfaciendo un mercado diferente¡±, dice. Y Elizabeth Becker pone la nota cr¨ªtica: ¡°Airbnb est¨¢ en todas partes, pero ya est¨¢ siendo asaltada por las grandes compa?¨ªas. En Nueva York se estima que el 50% de la oferta de Airbnb se encuentra ya en manos no de los habitantes de la ciudad, sino de empresas que se sirven de Airbnb para escabullirse de la normativa hotelera. Mi hijo me desprecia porque cuestiono Airbnb. Le encanta la idea de poder estar en casa de gente por todo el mundo. Y as¨ª es, pero tambi¨¦n conviene ser cr¨ªtico con este tema¡±.

En su despacho de la Organizaci¨®n Mundial del Turismo (OMT), la agencia dependiente de Naciones Unidas con sede en Madrid, el secretario general, el jordano Taleb Rifai, explica que el mundo de hoy est¨¢ viviendo dos revoluciones: la tecnol¨®gica y la de los viajes. ¡°La tecnol¨®gica conecta al mundo virtualmente, la de los viajes nos conecta f¨ªsicamente¡±, dice. En opini¨®n de Rifai, lo que est¨¢ pasando ¡°es incre¨ªble¡±. Y ofrece unos simples datos. ¡°En 2014 hubo 1.138 millones de turistas internacionales que traspasaron alguna frontera. Lo que quiere decir que m¨¢s de uno de cada siete habitantes del mundo hizo un viaje internacional. En 1950 eran 22 millones¡±.

Un crecimiento vertiginoso con una fecha clave, 1958, cuando un vuelo comercial de Pan American 707 hizo la ruta de Nueva York a Bruselas sin repostar. Rifai aporta otro dato significativo: ¡°Uno de cada 11 empleos en todo el mundo se ha creado gracias al turismo. Y cada puesto de trabajo del sector genera 1,4 trabajos adicionales; es decir, cuando un hotel contrata a 100 personas, se est¨¢n generando 240 empleos¡±.

En la Organizaci¨®n Mundial del Turismo que dirige Rifai se han elaborado importantes documentos como el C¨®digo ?tico Mundial para el Turismo (Global Code of Ethics in ?Tourism), de 1999, y pese a ello el secretario general se queja de que al turismo no se le toma en serio. ¡°Llevar¨¢ tiempo¡±, comenta, ¡°pero datos como que esta actividad supone m¨¢s del 9% del producto interior bruto mundial, y m¨¢s del 30% del comercio y los servicios, est¨¢n consiguiendo que nuestra organizaci¨®n sea cada vez m¨¢s influyente. Esta actividad ha conseguido que las islas Maldivas o las de Cabo Verde, por ejemplo, hayan podido abandonar la pobreza y salir del ¨ªndice de pa¨ªses menos desarrollados. El turismo genera tremendos beneficios econ¨®micos¡±.

El turismo deja ingresos, pero a menudo degrada la calidad de vida local

Al igual que Rifai, Elizabeth Becker tambi¨¦n se queja de que el turismo nunca se ha tomado muy en serio. Y argumenta que ¡°su baja consideraci¨®n es una de las razones por las que la Organizaci¨®n Mundial del Turismo est¨¢ en Espa?a¡±. La agencia abri¨® la primera oficina en 1974 en Madrid, a¨²n en vida de Franco. Los otros dos finalistas eran Zagreb y M¨¦xico DF, pero se quiso premiar a Espa?a por el creciente aperturismo en el tramo final de la dictadura. Trat¨¢ndose de este sector, ¡°nadie iba a hacer demasiadas preguntas¡±.

La curtida reportera Becker, que estuvo en Camboya cubriendo el genocidio perpetrado por los jemeres rojos, considera responsables de ese desd¨¦n a los propios periodistas, por dejarse abducir por los gabinetes de relaciones p¨²blicas y sus fam trips o viajes de familiarizaci¨®n. Becker considera estas pr¨¢cticas como la ant¨ªtesis del periodismo ¨¦tico, agravadas por la crisis de los medios. ¡°Nos hemos olvidado de nuestro ojo cr¨ªtico¡±, dice. ¡°Los informadores aceptan viajes gratis y luego escriben de ellos como si todo fuera fant¨¢stico. Narran un universo paralelo de diversi¨®n, una especie de Disneylandia. Y esto no ayuda a nadie, porque, como pasa con cualquier industria, no solo se debe hablar de oportunidades, sino tambi¨¦n de responsabilidades¡±.

Las oportunidades consisten en abrazar a una cr¨ªa de panda (a cambio de 170 d¨®lares) en la reserva china de Wolong. O en peregrinar a La Meca, el mayor acontecimiento tur¨ªstico del a?o a nivel mundial. O en pagar los 15.000 euros que cuesta la suite de un avi¨®n de la ?aerol¨ªnea Etihad en un vuelo Madrid-Abu Dabi (esto ¨²ltimo, fruto del malestar de la identidad del que habla Yves Michaud en su libro El nuevo lujo, experiencias, arrogancia, autenticidad: ¡°La exacerbaci¨®n de la ostentaci¨®n, el dar envidia, la necesidad para un individuo de referencias inciertas y flotantes¡±).

Pero las responsabilidades a las que se refiere Becker las describe como un pulpo que afecta a la industria y a los propios turistas. Tienen que ver lo mismo con la poluci¨®n ambiental que con el turismo sexual y las palizas, torturas y violaciones con las que se veja a las personas prostituidas (el Departamento de Justicia de Estados Unidos cifra en dos millones los menores que son explotados sexualmente en el mundo). Tienen que ver con Venecia como s¨ªmbolo de ¡°la pesadilla del turismo desregulado¡±. Con los raqu¨ªticos sueldos de los trabajadores de los cruceros, barcos a los que el cient¨ªfico Gershon Cohen calific¨® como ¡°productores flotantes de mierda¡± por la habilidad de las navieras para infringir las leyes y no reciclar. Con las dolorosas condiciones laborales de los trabajadores en Dub¨¢i, pa¨ªs donde se consume la mayor cantidad de agua por habitante del planeta. Con la reducci¨®n del nivel de vida de los habitantes de un pa¨ªs porque los beneficios van a las grandes compa?¨ªas y a la ¨¦lite de gobiernos corruptos. Con la destrucci¨®n de viejos hoteles y edificios para construir nuevos resorts, casinos o centros de diversi¨®n ¡°que son id¨¦nticos en Singapur, Dub¨¢i o Johanesburgo. Un mundo donde la diversidad es reemplazada por la homogeneidad¡±.

Las responsabilidades tambi¨¦n llegan a peque?a escala. ¡°Parece como que, por el hecho de ser turista, perdieras tu esp¨ªritu c¨ªvico, y no es as¨ª, hay que respetar las cosas¡±, dice Becker. ¡°La gente arroja basura, da?a la barrera coralina cuando bucea, trata mal a los habitantes de la zona, se pasea por la iglesia en medio de una boda¡­ Y ahora que se ha superado la cifra de mil millones de viajes internacionales al a?o hay una preocupaci¨®n primordial, y es el control de las multitudes. Lo que significa regulaciones de verdad a todos los niveles. Y ah¨ª es donde puede hacer un buen papel la Organizaci¨®n Mundial del Turismo¡±.

En 2009, Ridley Scott, director de Blade Runner y otros filmes m¨ªticos, demand¨® a la pareja Rose-Marie y Christophe Orset por instalar una granja org¨¢nica de aves de corral junto a su segunda residencia en el Luberon franc¨¦s, en el coraz¨®n de la Provenza. Seg¨²n lo cont¨® The Daily Telegraph, ¡°horrorizado por el cacareo de los pollos y supuestamente por el infame olor que en vaharadas inundaba su propiedad¡±, Scott acudi¨® a los tribunales. Pero perdi¨®, entre otras cosas porque el experto convocado por el juez declar¨® que la granja se integraba perfectamente en el paisaje ¡°y el sonido de los pollos est¨¢ en armon¨ªa con el medio ambiente¡±.

Este caso ilustra la defensa que Francia hace de su terru?o y de la vida aut¨®ctona. Las autoridades francesas han subvencionado las granjas y han regulado la protecci¨®n del paisaje frente a la industrializaci¨®n del turismo que ejemplifica el mercado de las segundas residencias. Un problema que no solo afecta considerablemente a la campi?a francesa, sino tambi¨¦n al distrito 6 de Par¨ªs (colonizado por ricos compradores extranjeros), a barrios de Londres como Westminster y Kensington-Chelsea o a amplias zonas de Manhattan, en Nueva York.

Y luego est¨¢ el caso de Venecia, visitada por 9,8 millones de turistas en 2013.

En un art¨ªculo sobre Venecia publicado en la revista literaria The New York Review of Books, Anna Somers Cocks, fundadora de la revista The Art Newspaper, denunciaba los abusos de la industria tur¨ªstica en la ciudad italiana. Y subrayaba la necesidad de que se reconozca en p¨²blico ¡°que pronto el n¨²mero de llegadas tendr¨¢ que limitarse y los visitantes tendr¨¢n que reservar con antelaci¨®n¡±. Los venecianos luchan desde hace tiempo contra la masificaci¨®n con dos lemas que se han hecho famosos: ¡°Venecia no es un hotel¡± y ¡°No a los grandes barcos¡±.

En Holanda se ha regulado Airbnb: puedes usarlo un m¨¢ximo de 60 d¨ªas al a?o

Anna Somers Cocks se mostraba muy cr¨ªtica en su reportaje, de junio de 2013, con el alcalde de Venecia, Giorgio Orsoni, quien dimitir¨ªa por corrupci¨®n un a?o despu¨¦s. La figura de los alcaldes es fundamental en un desarrollo tur¨ªstico sensible de las ciudades. Elizabeth Becker, en su libro, celebra la transformaci¨®n de Burdeos gracias a la labor de un alcalde, Alain Jupp¨¦. Y durante la charla cita tambi¨¦n el caso de Barcelona, la ciudad que cont¨® con el arquitecto Oriol Bohigas como responsable de urbanismo durante la gran transformaci¨®n con motivo de los Juegos Ol¨ªmpicos de 1992.

Bohigas, de 89 a?os, defiende el turismo porque sin ¨¦l Barcelona, una ciudad que recibi¨® en 2013 m¨¢s de 7,5 millones de visitantes, ¡°no podr¨ªa mantenerse¡±. ¡°Pero cuando el Barrio G¨®tico se ve inundado de autobuses y turistas en calzoncillos, o cuando Las Ramblas, una de las calles m¨¢s importantes del mundo, se llena de establecimientos que desplazan al comercio original, la calidad desaparece¡±. En su opini¨®n, ¡°el turismo molestar¨¢ siempre porque cumple una funci¨®n para la que la ciudad no est¨¢ preparada¡±, y por eso, a?ade, ¡°es muy importante su calidad¡±.

Ese dilema entre los ingresos econ¨®micos que genera el turismo y la disminuci¨®n de la calidad de vida local plantea una pregunta que todas las ciudades hist¨®ricas europeas tratan de responder: ?c¨®mo mantener el equilibrio? El periodista holand¨¦s Frits Abrahams habl¨® de la ¡°hotelizaci¨®n¡± de ?msterdam. Greg Richards, catedr¨¢tico de Turismo en la Universidad NHTV en Breda (Pa¨ªses Bajos), considera que es necesario planificar el centro de las ciudades desde la pol¨ªtica. ¡°Si solo hay funciones de ocio, sale un parque tem¨¢tico, pero si hay una mezcla de funciones, que adem¨¢s sea productiva para los residentes, puedes conseguir un equilibrio razonable. En Par¨ªs se habla ya de los turistas como ciudadanos temporales que tienen derechos, pero tambi¨¦n obligaciones. Y en Holanda se ha regulado Airbnb: puedes usarlo un m¨¢ximo de 60 d¨ªas al a?o y siempre y cuando los vecinos no se quejen¡±.

Porque ninguna ciudad ni pa¨ªs va a renunciar al trozo del pastel que le corresponde. Ni siquiera Estados Unidos, ¡°que perdi¨® 600.000 millones de d¨®lares de ingresos por turismo en 10 a?os tras los atentados del 11 de septiembre¡±, dice David Scowsill. ¡°Y todo porque el Departamento de Estado estaba tratando a todo el mundo como si fueran terroristas¡±. Scowsill defiende la soluci¨®n tecnol¨®gica en temas de seguridad con la denominada ¡°autentificaci¨®n biom¨¦trica¡± (identificaci¨®n basada en patrones corporales). La creaci¨®n de espacios de libre paso entre pa¨ªses, como el europeo Schengen y otros que ya se est¨¢n formulando en Asia y Latinoam¨¦rica, es, en su opini¨®n, un dato m¨¢s del auge irrefrenable del sector (el 64% de los habitantes del mundo necesita un visado para cruzar fronteras, una cifra que decrece: en 2008 era el 77%).

Elizabeth Becker critica la antipat¨ªa de los funcionarios de las aduanas en Estados Unidos y el hecho de que apenas hablen idiomas. Y cita al pol¨ªtico del Partido Republicano Newt Gingrich como obcecado abanderado del boicoteo a la apertura al turismo en su pa¨ªs. Pero tras d¨¦cadas de obstrucci¨®n, el presidente Barack Obama trata de dar un vuelco al panorama con nuevas medidas ¨Cel mejor ejemplo, de noviembre pasado, es la puesta a disposici¨®n de los ciudadanos chinos de visados de entrada m¨²ltiple en Estados Unidos de hasta 10 a?os¨C. En la misma onda, el alcalde de Nueva York, Bill de Blasio, no deja de felicitarse porque en 2014 la ciudad recibi¨® 56,4 millones de visitantes y el turismo gener¨® 350.000 puestos de trabajo. El objetivo es conseguir 67 millones de visitantes anuales para 2021.

Desde la ca¨ªda del muro de Berl¨ªn, en 1989, con el colapso del imperio sovi¨¦tico, el mundo se abri¨® a nuevos horizontes. Asia y ?frica ayudaron a esta redefinici¨®n global. Las posibilidades de negocio se acrecientan: el turismo de encuentros, incentivos, conferencias y exposiciones; el orientado a recibir tratamientos m¨¦dicos; el gastron¨®mico; el turismo del colectivo LGBT (lesbianas, gais, bisexuales y transexuales); el de los mayores¡­ Elizabeth Becker escribe en su libro que el turismo ¡°es la mayor industria invisible del mundo¡± y se?ala como gran amenaza el que pueda contribuir al deterioro de las culturas locales a cambio de ¡°una monocultura de centros comerciales, hoteles, karaokes, bares y restaurantes¡±.

El arquitecto I?aki ?balos, director de la Escuela de Arquitectura de la Universidad de Harvard, considera que esa monocultura se percibe tambi¨¦n en las infraestructuras de transportes, acaparadas por las grandes ingenier¨ªas. ¡°Se ofrecen como los ejecutores m¨¢s efectivos de estas infraestructuras y en realidad est¨¢n escondiendo un discurso burocr¨¢tico contrario a la esencia del turismo¡±, dice. ¡°Porque esta actividad lo que busca es la identidad, la calidad y la diferencia, no la generalidad. Y es terrible ir a un aeropuerto a 20.000 kil¨®metros de distancia y ver la misma mano que has visto en otro que est¨¢ a 2.000 o al lado de tu casa. Hay un empeque?ecimiento del mundo debido a las grandes corporaciones, sean de textiles o de construcci¨®n, y esto debe hacer reflexionar a los pol¨ªticos para que entiendan que la calidad es algo muy distinto¡±.

En un reciente encuentro organizado en Madrid por la revista The Economist se habl¨® de que el denominado turismo hol¨ªstico o multimodal marca el futuro. La interconexi¨®n entre sistemas y productos para mejorar la experiencia viajera. De las l¨ªneas a¨¦reas y los trenes de alta velocidad a los dispositivos m¨®viles. O la posibilidad de que sea Facebook la siguiente puerta de las reservas de Internet.

Todo es posible hasta que llegue el pr¨®ximo ingenio que provoque la ruptura. Dar¨¢ igual, dice David Scowsill, porque la industria tiene piel de elefante y ha demostrado su capacidad de reinventarse (Expedia, Tripadvisor, Airbnb¡­) y renacer (el 11 de septiembre). Porque, como dice Elizabeth Becker, el turismo, adem¨¢s de ser la mayor transferencia voluntaria de dinero de los pa¨ªses ricos a los pobres, es bueno por otras muchas cosas. Por ejemplo: es la mejor manera de aprender, como dice el proverbio, que en los oasis del S¨¢hara la palmera crece vigorosamente ¡°con sus pies en el agua y su copa en el fuego¡±.