Una uni¨®n interesada

En el comedor de un hotel de lujo de la Costa Azul francesa, dos arist¨®cratas discuten acerca de un rumor que tiene escandalizada a la alta sociedad. Ante el espectador desfilan im¨¢genes de decadencia, palacios en liquidaci¨®n, animales disecados y condesas al borde del colapso. "Es una pu?alada por la espalda", comenta uno de los comensales. "Es barato", responde el otro. Rodados hace ya 11 a?os, los dos minutos de la campa?a publicitaria con la que la compa?¨ªa sueca H&M present¨® su colecci¨®n con Karl Lagerfeld, la primera en colaboraci¨®n con un dise?ador de referencia, ilustran a la perfecci¨®n la reserva con la que la industria del lujo contemplaba a los gigantes empresariales de la moda asequible.

Hoy, sin embargo, las cosas son diferentes. El martes un gran desfile presentaba la reciente colecci¨®n c¨¢psula de H&M con la firma Balmain. "En muchos aspectos, estas colaboraciones siguen siendo similares, porque ofrecen la misma cantidad de producto, la misma capacidad de sorpresa e id¨¦nticas promesas", explica la analista y periodista estadounidense Lauren Sherman, especializada en la industria de la moda. "Lo que ha cambiado es la percepci¨®n de H&M, que ha pasado de ser considerada una marca de moda r¨¢pida a posicionarse como una marca de moda con pleno derecho". En una l¨ªnea similar, la semana pasada el empresario Pierre Berg¨¦, anta?o socio fundador de Yves Saint Laurent, reconoc¨ªa a gigantes de la distribuci¨®n textil como H&M y Zara la capacidad de "entender lo que necesitan las mujeres de esta ¨¦poca". "Todo lo dem¨¢s es rid¨ªculo", afirmaba. "Hoy el precio es algo secundario, y lo m¨¢s importante para una marca de cualquier tipo es ofrecer una visi¨®n clara", explica Lauren Sherman. "Por eso el lujo y la moda asequible compiten en terrenos coincidentes". Que las colaboraciones de H&M sean las m¨¢s medi¨¢ticas no implica que sean las ¨²nicas o las m¨¢s decisivas. La empresa japonesa Uniqlo lleva a?os incorporando nombres de prestigio en colecciones c¨¢psula que mantienen las l¨ªneas limpias que caracterizan a la empresa. La m¨¢s reciente, capitaneada por el dise?ador franc¨¦s Christophe Lemaire, se incorporaba el mes pasado a un historial de colaboraciones con nombres tan reconocibles como In¨¦s de la Fressange o la editora Carine Roitfeld. El mercado asi¨¢tico, especialmente propicio para este g¨¦nero de proyectos h¨ªbridos, ha favorecido tambi¨¦n alianzas a primera vista sorprendentes como la de Jean Paul Gaultier con la empresa japonesa Seven & I, propietaria de importantes cadenas comerciales.

M¨¢s f¨¦rtil, sin embargo, ha resultado hasta ahora la incorporaci¨®n de dise?adores de marcado car¨¢cter conceptual a firmas deportivas. La marca alemana Adidas mantiene desde hace a?os una l¨ªnea responsabilidad de Yohji Yamamoto y en los ¨²ltimos tiempos viene alternando colecciones dise?adas por profesionales como Stella McCartney o Mary Katrantzou con proyectos vinculados a celebridades de la m¨²sica como Rita Ora, Pharrell Williams o Kanye West.

La necesidad de ampliar los clientes de las marcas, la repercusi¨®n social y digital y la voluntad de no ser percibidas exclusivamente como firmas inalcanzables son algunos de los motivos m¨¢s recurrentes a la hora de explicar esta alianza entre dos industrias aparentemente tan irreconciliables como el lujo y la moda asequible. Sin embargo, ambas han obtenido importantes lecciones gracias a estas colaboraciones. "La moda asequible ha obligado a las firmas de lujo a hacer m¨¢s fluidas sus cadenas de producci¨®n y de proveedores, y las firmas de lujo han ense?ado a la moda asequible la importancia del deseo", asegura Lauren Sherman. A fin de cuentas, es precisamente ese factor ¡ªel del deseo que despiertan las grandes firmas en el consumidor¡ª lo que explica la expectaci¨®n que despiertan estas colaboraciones, que irrumpieron en el mercado como un aut¨¦ntico terremoto y hoy se han convertido en se¨ªsmos controlados y peri¨®dicos destinados a mantener el inter¨¦s en una industria cada vez m¨¢s veloz e inabarcable.