Reinventar el ¡®Made in Italy¡¯

En Italia las dinast¨ªas que controlan el negocio del lujo gustan de convertirse en imagen de sus propias marcas. Porque en el pa¨ªs alpino poco vende m¨¢s que una familia fotog¨¦nica. Ah¨ª est¨¢n los Missoni, los Armani o los Versace.

Pero el clan Trussardi siempre hab¨ªa mantenido un perfil discreto en este sentido. Al menos hasta ahora y pese a las tragedias que han definido sus ¨²ltimos a?os. En 1999 Nicola Trussardi, que hab¨ªa transformado la peque?a f¨¢brica de guantes fundada por su abuelo en 1911 en un imperio global, mor¨ªa a los 55 a?os en un accidente de coche.

Apenas cuatro a?os despu¨¦s, su primog¨¦nito, Francesco, que se hab¨ªa hecho cargo de la empresa, perd¨ªa tambi¨¦n la vida al estrellar su Ferrari en una carretera secundaria cerca de la casa familiar en Bergamo. Por eso, hace tres a?os, sus dos hermanos peque?os, que no estaban llamados a comandar la firma ¨Co al menos a hacerlo tan pronto¨C, se tuvieron que repartir las tareas al frente de la compa?¨ªa: Tomaso (32 a?os) es el director ejecutivo, y Gaia (36 a?os), la directora creativa. Y con ellos han llegado nuevos aires a la marca.

Gaia protagoniz¨® el a?o pasado la campa?a publicitaria de la nueva fragancia femenina de la casa llamada My Name. El a?o anterior fue su hermano quien se puso frente a la c¨¢mara de Wim Wenders para los anuncios del perfume masculino My Land. Ayuda, claro, que ambos tengan aspecto de modelos veteranos. Adem¨¢s, Tomaso se ha convertido en un habitual de la prensa rosa de su pa¨ªs tras casarse con la presentadora y exesposa de Eros Ramazzotti, Michelle Hunziker.

Adem¨¢s de este cambio en su estrategia de comunicaci¨®n, la marca est¨¢ sumida en una discreta transformaci¨®n que pasa, entre otras cosas, por restar (algunos) a?os a su clientela y que parece funcionar. La compa?¨ªa factur¨® el a?o pasado unos 150 millones de euros, seg¨²n el portal especializado Modaes, y not¨® un repunte global del 8%.

¡°Tomaso y yo somos muy parecidos y no necesitamos hablar mucho. ?l est¨¢ enfocado en el negocio, que es lo que le gusta, y yo en la imagen y el producto. Yo respeto su papel y ¨¦l el m¨ªo. De hecho, mi hermano es mi mayor fan¡±, cuenta Gaia en un reservado de la macrotienda que la marca tiene en Mil¨¢n frente al teatro de la Scala, y que incluye un caf¨¦ y un restaurante con dos estrellas Michelin.

Han pasado apenas unas horas desde el desfile de Trussardi para la primavera-verano de 2016 y la directora creativa est¨¢ satisfecha con el resultado, una colecci¨®n de aires m¨¢s r¨²sticos que urbanos. ¡°Me dijeron que se qued¨® un mont¨®n de gente fuera, muchos veintea?eros modernos. Me hace gracia que nuestros shows sean tan populares entre la gente joven¡±, comenta. ?Le obsesiona llegar a ese p¨²blico? ¡°No, ya lo hacemos a trav¨¦s de Trussardi Jeans, pero los cambios no pueden ser abruptos, tienen que ser graduales. Las blogueras rusas me comentaban que les gusta que la marca pueda ser cool, pero sin abandonar la parte cl¨¢sica¡±.

Gaia aprendi¨® a montar en bici en el aparcamiento de la f¨¢brica de Trussardi y pas¨® all¨ª casi todos los s¨¢bados de su infancia, mientras sus padres trabajaban. ¡°Nosotros no podemos cerrar la puerta del despacho a las siete de la tarde y olvidarnos de todo¡±, admite, ¡°lo quiera o no, la empresa es parte de mi identidad¡±. Aun as¨ª, no siempre tuvo claro que acabar¨ªa llevando el negocio familiar. Estudi¨® Sociolog¨ªa, trabaj¨® como modelo, coquete¨® con el cine y hasta tuvo dos grupos de m¨²sica, de los que prefiere no dar el nombre. ¡°La gente creativa es evanescente, pero aqu¨ª he encontrado la manera de controlar esos dos lados, el art¨ªstico y el empresarial¡±. Lleva 13 a?os en la compa?¨ªa, donde se fogue¨® en varios departamentos hasta que en 2013 sustituy¨® a Umit Benan como responsable m¨¢xima de las colecciones de Trussardi; de la segunda l¨ªnea, Tru Trussardi, y la tercera marca, centrada en el denim.

?Cu¨¢ntas veces se preguntan ella y Tomaso ¡°c¨®mo har¨ªa esto nuestro padre¡±? ¡°Casi nunca. ?l fue un pionero y un visionario, pero quiz¨¢ lo que ¨¦l hac¨ªa ya no servir¨ªa para este momento¡±. Nicola Trussardi, asegura su hija, fue ¡°el primero en Italia que tuvo la visi¨®n necesaria para crear una marca de lifestyle. Probablemente, en todo el mundo solo exist¨ªa Herm¨¨s cuando ¨¦l lo hizo¡±. A finales de los setenta y principios de los ochenta, en el despunte del Made in Italy, cuando tambi¨¦n pusieron las bases de sus imperios Giorgio Armani, Gianni Versace y Gianfranco Ferr¨¦, el empresario se dio cuenta de que ya nadie necesitaba tantos guantes de piel y aprovech¨® la maquinaria y los proveedores para crear otros accesorios ¡°que vend¨ªa ¨¦l literalmente por toda Italia. Se iba solo con su peque?a maletita de 24 horas¡±, recuerda Gaia. La heredera concede a su padre el m¨¦rito de haberse sabido apartar de la idea del yuppy americano durante el boom econ¨®mico de los ochenta, para centrarse en cambio en esa identidad burguesa italiana, que se demostr¨® ser enormemente vendible.

El protot¨ªpico cliente de Trussardi de entonces era, seg¨²n la actual directora creativa, ¡°alguien que ten¨ªa ¨¦xito pero que tambi¨¦n disfrutaba de su familia y del tiempo libre, haciendo cosas sanas al aire libre, jugando al golf, al tenis, navegando¡­ Por eso mi padre puso el logo de la marca, el famoso galgo, en raquetas, en bolsas de golf. Todo lo que pudiese transformar en Trussardi, lo hac¨ªa¡±.

A ese ejercicio de branding espont¨¢neo, ayudaba y mucho el hecho de que el propio Nicola Trussardi encarnase el ideal patricio del norte de Italia. Amigo de Bettino Craxi ¨Csocialista y primer ministro de Italia entre 1983 y 1987¨C, el empresario navegaba cerca de la isla de Elba, donde compr¨® una villa dise?ada por un disc¨ªpulo de Le Corbusier. All¨ª colgaba parte de su colecci¨®n de arte y ofrec¨ªa cenas para Umberto Eco, Luciano Pavarotti, la reina Noor de Jordania, Tina Turner y Robert Altman, que le ofreci¨® a Trussardi un cameo en la pel¨ªcula Pr¨ºt-¨¤-porter.

La firma, que comparte con otras casas augustas como Loewe el poso especial que da el negocio peletero, sigue apoyando su imagen de marca en la tradici¨®n y el ocio gentil, pero los nuevos gestores han intuido que para llegar al consumidor de hoy en un mercado hiperpoblado hace falta algo m¨¢s que una familia atractiva jugando al tenis. ¡°Me interesa la idea del individualismo, de generar tu propia relaci¨®n con el entorno¡±, defiende Gaia.

Durante sus a?os de esplendor, la marca fue tambi¨¦n una de las primeras en buscar la asociaci¨®n con el mundo del cine y el arte. El director Dario Argento coordin¨® un desfile en el castillo Sforzesco de Mil¨¢n y la firma visti¨® un Macbeth en la Arena Romana de Verona. La actual directora creativa mantiene ese esp¨ªritu a su manera, ahora que las colaboraciones con artistas son casi obligatorias en el mundo del lujo. ¡°Me aburre que en la moda todo el mundo trabaje con los mismos dos o tres fot¨®grafos y tenga la misma identidad gr¨¢fica. Creemos que es casi nuestra responsabilidad hacer algo distinto¡±.

El a?o pasado, la casa celebr¨® el 40? aniversario de su logo, el reconocible galgo, con un corto animado ilustrado por el japon¨¦s Yuko Shimizu. Y, para la primavera-verano de 2014, sustituyeron los modelos por aut¨¦nticos perros, vestidos y fotografiados por el retratista William ?Wegman, en una de las campa?as m¨¢s celebradas y compartidas en las publicaciones digitales, ¨¢vidas de imaginer¨ªa poco convencional.

Todos estos movimientos en la empresa, y su refuerzo en el mercado asi¨¢tico con tiendas en Shangh¨¢i, Pek¨ªn y Hong Kong, llevaron a pensar que los Trussardi podr¨ªan estar buscando un grupo inversor, pero la familia lo neg¨® hace unas semanas. Seguir¨¢n controlando el 100% del grupo.

En Espa?a, un mercado estrat¨¦gico para la marca, han empezado a vender en El Corte Ingl¨¦s y abierto una tienda en la calle de Serrano de Madrid, donde debe competir con varias decenas de nombres que ni siquiera exist¨ªan en los ochenta, cuando la firma se hizo fuerte. ¡°Es verdad, veo surgir las marcas como si fueran champi?ones¡±, dice Gaia. ¡°Pero todo lo que sube r¨¢pido, baja a¨²n m¨¢s r¨¢pido, porque los consumidores se aburren igual que se excitan. Las cosas que son valiosas y s¨®lidas requieren un tiempo para construirse¡±. A veces, m¨¢s de cien a?os.

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