La reinvenci¨®n del ¡®made in Spain¡¯

En ocasiones, el ¨¦xito llega de la forma m¨¢s inesperada. A M&H, una tienda de ropa infantil de Valladolid, le vino sin propon¨¦rselo, a trav¨¦s de una sesi¨®n fotogr¨¢fica publicada en varias revistas. En ella, Carlota, la hija de los duques de Cambridge, vest¨ªa uno de sus dise?os, un vestido floreado. Lo que otras firmas persiguen con costosos programas de marketing, esta empresa vallisoletana lo ha logrado de casualidad, posiblemente a trav¨¦s de la ni?era espa?ola de la princesa, que habr¨ªa adquirido el regalo durante una de sus estancias en Espa?a.

Que la notoriedad internacional no siempre procede de los flases de las pasarelas es algo que conocen de sobra en otra firma espa?ola que, esta vez con una clara estrategia de expansi¨®n, ha logrado posicionarse en un segmento tan inexplorado como el de la moda infantil. La firma gallega Pili Carrera, fundada en 1963, se ha vuelto justamente c¨¦lebre tras vestir a otras ni?as vinculadas a la realeza: la princesa Leonor y la infanta Sof¨ªa; y tambi¨¦n a las tres hijas de los reyes de Holanda.

En una ¨¦poca en la que es frecuente hablar del resurgir del dise?o espa?ol en el ¨¢mbito internacional, sorprende que los casos m¨¢s llamativos sucedan precisamente al margen de las grandes firmas de pasarela. Si los dise?adores espa?oles de los a?os ochenta y noventa se miraban en el espejo de los grandes modistos franceses e italianos, la nueva generaci¨®n est¨¢ formada por empresas de dimensiones m¨¢s moderadas y objetivos m¨¢s precisos. Cuando en 2013 las dise?adoras Mar¨ªa Ke Fisherman y Mar¨ªa Escot¨¦ saltaron a la primera plana de los medios especializados, lo hicieron por la creatividad de sus colecciones y por sus puntos de venta internacionales, pero tambi¨¦n por haber vestido a las estrellas globales Miley Cyrus y Katy Perry, respectivamente. Fue impactante, precisamente, por lo desproporcionado del paso que dieron: de desfilar en la secci¨®n novel de la Mercedes Benz Fashion Week Madrid a vestir a influyentes artistas. Mientras muchos se preguntaban por los motivos, la respuesta siempre hab¨ªa estado ah¨ª: el uso de la tecnolog¨ªa y las redes sociales, capaces de salvar distancias geogr¨¢ficas y grandes presupuestos.

¡°Instagram ha sido fundamental para mi carrera, porque pude compartir mi trabajo y llegar a mucha gente sin necesidad de gastar dinero¡±, explica el dise?ador riojano Rub¨¦n Galarreta, quien conoce perfectamente el alcance de las redes sociales: cuando estaba a punto de concluir sus estudios de Dise?o de Moda en Madrid, recibi¨® un mensaje del creador indio Manish Arora invit¨¢ndole a trabajar para ¨¦l. Unas semanas despu¨¦s, Galarreta estaba en Nueva Delhi, participando en la creaci¨®n de las colecciones de la firma y colaborando en encargos especiales como un dise?o que Lady Gaga visti¨® en Londres. Esta experiencia le abri¨® las puertas a un nuevo proyecto: crear su propia firma. Y ya ha presentado varias colecciones basadas en un innovador empleo del estampado digital. ¡°Sigo utilizando las redes sociales, porque es el medio que estilistas internacionales emplean para contactar conmigo¡±, afirma a prop¨®sito de otra de las estrellas que ha vestido, la solista estadounidense Ashanti. Tambi¨¦n tiene una importante base digital Andr¨¦s Gallardo, la firma de joyer¨ªa que los dise?adores Andr¨¦s Gallardo y Marina Casal fundaron en 2010 para producir colecciones de complementos basados en un empleo novedoso de la porcelana. Cuando acudieron a presentar su producto a Premi¨¨re Classe, la feria profesional m¨¢s importante del calendario parisino, comprobaron que el dise?o espa?ol ten¨ªa una reputaci¨®n nada desde?able. ¡°El dise?o y el producto espa?ol est¨¢n asociados a la calidad¡±, explica Casal. ¡°Somos competitivos, porque en Espa?a existe un sector artesanal importante que nos permite trabajar y asumir grandes pedidos. Hay muchos talleres que emplean t¨¦cnicas tradicionales, y eso genera un valor a?adido¡±. Desde esta firma madrile?a aseguran que el mercado internacional supone el 75% de sus ventas en puntos f¨ªsicos, y el 60% de las que realizan a trav¨¦s de su p¨¢gina web. Venden principalmente a Jap¨®n, Taiw¨¢n, Hong Kong, China y Rusia y est¨¢n ampliando su mercado en Estados Unidos.

Algo similar le sucede a Mikel Cans, un dise?ador barcelon¨¦s que en 2012 decidi¨® fundar una marca de accesorios de piel llamada Henten. Cans afirma que el 80% de sus ventas se produce en el extranjero, principalmente a trav¨¦s de su tienda online. ¡°Desde el principio nos hemos centrado en el mercado internacional, porque es mas f¨¢cil que el cliente consuma un producto de calidad hecho a mano a un precio razonable en otros pa¨ªses¡±. A su favor juega tambi¨¦n una de las mayores bazas del dise?o espa?ol: la marroquiner¨ªa. ¡°En el sector de los complementos de piel, nuestro pa¨ªs goza de una muy buena reputaci¨®n, por tradici¨®n, calidad y atenci¨®n a los acabados¡±, explica.

Capitalizar la tradici¨®n marroquinera es algo que conocen muy bien marcas como Loewe, que produce todos sus complementos de piel en Espa?a, pero tambi¨¦n firmas independientes como In¨¦s Figaredo, posicionada en un mercado m¨¢s cercano al lujo que ha conquistado con sus bolsos desde la cl¨¢sica reina Letizia hasta la extravagante Lady Gaga. ¡°Nuestra marca tiene un plus, que es el de la realizaci¨®n artesanal de cada pieza¡±, afirma Cans, que cuando abri¨® su tienda online decidi¨® hacerlo exclusivamente en ingl¨¦s y con gastos de env¨ªo gratuitos en todo el mundo. Si pensar a lo grande es la clave del ¨¦xito, hablar de t¨² al mercado internacional parece un buen comienzo.