Olor de marca

No es f¨¢cil cerrar la nariz: los que lo intentan suelen pasarla mal. As¨ª que los olores est¨¢n ah¨ª, se cuelan, se imponen. Y en general olemos azaroso. En las calles de cualquier ciudad vemos formas y colores que alguien dise?¨® ¨Cen casas, ropas, carteles¨C, o¨ªmos sonidos que alguien produjo ¨Cen altavoces, coches, auriculares¨C, pero lo que olemos suele hacerse solo: movimientos autoconvocados.

Salvo, por supuesto, los perfumes. Hay perfumes para personas ¨Cque ya no se los ponen para disimular que est¨¢n sucios sino para dar informaci¨®n sobre lo que son o querr¨ªan ser¨C; perfumes para ambientes ¨Cque s¨ª ponemos cuando no nos gusta c¨®mo huelen. Est¨¢ claro qu¨¦ olores deploramos: podredumbre, excrementos, comida vieja, tabaco usado, fluidos corporales. Los que nos gustan tambi¨¦n: Madre Natura, Hogar Dulce Hogar. La naturaleza muy a menudo huele horrible, como sabe cualquiera que haya recorrido, por ejemplo, el Empord¨¤ en verano, y el hogar es el lugar cuyos tufos queremos disimular con aquellos perfumes, pero los olores que nos ofrecen las m¨¢quinas de olor ¨C¡°ambientadores¡±¨C suelen jactarse de ser aromas naturales o trasuntos de un hogar feliz. Un estudio ingl¨¦s levanta un censo: los olores m¨¢s buscados son pan reci¨¦n horneado, s¨¢banas limpias, c¨¦sped cortadito, flores frescas, caf¨¦, tierra mojada, vainilla, chocolate ¨Cy, por fin, tan british, fish & chips.

Pero el olor, dicen ahora, no ha sido utilizado lo bastante para la causa principal: vender. Marketineros descubrieron que en nuestras vidas ya no caben muchos m¨¢s signos visuales ¨Ccada color, cada forma representan demasiadas marcas para un p¨²blico saturado¨C ni auditivas ¨Cen un mundo repleto de sonidos¨C y, adem¨¢s, uno puede no leer los carteles o encerrarse en sus auriculares, pero no puede no oler, as¨ª que recordaron al buen viejo Proust y su famosa magdalena: ning¨²n sentido tiene tanto poder evocador como el olfato. Trabajos varios llegaron a unas cifras raras: que las personas recuerdan el 1% de lo que tocan, 2% de lo que oyen, 5% de lo que ven y 35% de lo que huelen, as¨ª que, para atraparlos, hab¨ªa que darles olor a toda costa.

El truco es viejo: cualquiera que haya pasado por una panader¨ªa en faena puede dar fe. O los que saben que los vendedores de coches usados los roc¨ªan con un spray de olor a coche nuevo. Pero el trabajo de los marketineros consiste en ponerle nombres nuevos a las cosas viejas, as¨ª que uno de ellos le ha puesto nombre al asunto. Es en ingl¨¦s, faltaba m¨¢s: olfactory branding se podr¨ªa traducir como marca olfativa o, retomando la ¡°imagen de marca¡±, olor de marca. El culpable del neologismo es un indio, Shuvam Chatterjee, de la Regent Education & Research Foundation, que acaba de publicar un paper donde lo llama ¡°la ¨²ltima frontera del marketing¡±.

El futuro huele mal ¨Co demasiado bien. Pronto las compa?¨ªas que sigan sus ?consejos intentar¨¢n apropiarse de un olor y hacerlo marca: buscar su estandarte arom¨¢tico e instalarlo en sus espacios para crear la relaci¨®n. Entonces, como una manzana hace pensar en Mac o cierto rojo en Coca-Cola o en Lenin, alguien entrar¨¢ en una fonda que fr¨ªa calamares y se dir¨¢ ¡°ah mi ¨²ltimo viaje en Iberia¡±, un suponer, o sentir¨¢ vahos de incienso en un centro comercial y musitar¨¢ ¡°perd¨®name padre que he pecado¡±, u oler¨¢ caballo en una carga de polic¨ªa montada y recordar¨¢ con cari?o aquellos calzoncillos de Ralph Lauren.

Hay problemas, por supuesto. Seguramente ser¨¢ dif¨ªcil armar marcas de olor globales: lo que para ciertas culturas es agradable puede ser insufrible para otras. A menos que, junto con el marketing oloroso, empiece la definitiva globalizaci¨®n del gusto arom¨¢tico: un momento que, alguna vez, se recordar¨¢ como el fin de una era, otra diversidad que se acab¨®.