Este pueblo es el rey del comercio ¡®online¡¯

Una curiosidad gen¨¦tica llev¨® cierta fama a la ?localidad cordobesa de A?ora por unos d¨ªas. La ins¨®lita proporci¨®n de pelirrojos del pueblo ¨Cdicen que 1 de cada 10 lo son; seg¨²n unos, por los escarceos de un sacerdote de quien nadie recuerda el nombre ni cu¨¢ndo vivi¨®; seg¨²n otros, por la huella dejada en forma de descendencia de un destacamento militar escoc¨¦s durante la guerra de la independencia, y seg¨²n la ciencia, por simple azar¨C atrajo la atenci¨®n hace unos meses de periodistas en busca de noticias veraniegas. Ahora este municipio ganadero del valle de los Pedroches, tierra de encinares, cerdos ib¨¦ricos y vacas lecheras, va a ser conocido por otra peculiaridad menos visible que la cabellera de sus vecinos.

A?ora fue el pueblo que m¨¢s compr¨® a trav¨¦s de Amazon en 2014, un hito nada despreciable dado el peso del gigante del comercio electr¨®nico en la venta online. Los analistas de la compa?¨ªa han cruzado datos de sus clientes en Espa?a y los resultados indican que, de los municipios de entre 1.000 y 10.000 habitantes, la localidad cordobesa (1.563 censados seg¨²n el INE) fue la que m¨¢s utiliz¨® sus servicios. De los almacenes de la empresa estadounidense salieron 5.300 unidades con destino a A?ora, una media de 14 por d¨ªa. Un 80% de los habitantes realiz¨® alg¨²n pedido durante 2014.

La casualidad ha querido que Rafael Gil, el residente que m¨¢s productos adquiri¨®, no sea pelirrojo, sino casta?o. ¡°Internet es una revoluci¨®n para los pueblos, porque tenemos acceso a todo. Pides algo un d¨ªa y al siguiente est¨¢ aqu¨ª¡±, explica maravillado. ¡°Sobre todo compro electr¨®nica, discos duros, memorias, cartuchos de tinta para impresora¡­¡±. Una c¨¢mara fotogr¨¢fica fue una de las primeras adquisiciones de este abogado de 49 a?os. Entre las m¨¢s recientes, unos helic¨®pteros teledirigidos y un term¨®metro electr¨®nico. ¡°Antes ¨ªbamos a C¨®rdoba a comprar todo esto; con Internet es m¨¢s c¨®modo y, adem¨¢s, encuentro muchas cosas que no hay en las tiendas cercanas¡±, comenta mientras hace volar uno de los aparatos. Su hija mayor, de 12 a?os, muestra una mochila que acaba de adquirir con una bandera brit¨¢nica imprimida sobre fondo rosa. Compra sobre todo en Amazon. Tambi¨¦n es cliente habitual de webs como PC Componente y Chollo Digital. Ha visitado otras p¨¢ginas como AliExpress, que pertenece al gigante chino Alibaba, pero los mayores plazos de entrega (suelen tardar varias semanas) le desaniman.

Esperar un poco m¨¢s no le import¨® a Marisa Bret¨®n. En AliExpress compr¨® hace poco un traje de ciclista para su marido. ¡°En realidad lo encarg¨® Rafa, mi hijo, que es quien me ha introducido en este mundo¡±, aclara. Si Rafael Gil es el noriego ¨Cel nombre de A?ora procede de noria, de ah¨ª el gentilicio¨C que m¨¢s gasta en Amazon, ella es la n¨²mero dos. ¡°Nunca me imagin¨¦ que en este pueblo se comprara tanto por Internet. Aqu¨ª se vive muy bien, pero es verdad que no tenemos los mismos servicios que en la ciudad; Internet reduce las distancias¡±, relata Bret¨®n, de 42 a?os, administrativa de profesi¨®n que ahora se encuentra sin trabajo. Como muchos, tuvo que vencer sus reticencias sobre la seguridad de los pagos online.

La brecha digital sigue siendo grande. M¨¢s de 2.700 municipios espa?oles no tienen cobertura de banda ancha que les permita navegar r¨¢pido

Aunque Amazon se ha empleado a fondo haciendo c¨¢lculos de ventas por pueblos (es muy poco habitual encontrar datos tan detallados), parece claro, despu¨¦s de hablar con algunos vecinos y de acompa?ar a la empleada de Correos en su reparto diario, que a esta localidad llegan productos de muchas m¨¢s firmas online. ?A qu¨¦ se debe la atracci¨®n de A?ora por el comercio electr¨®nico? Elucubrando sobre las posibles razones, Eulalio Fern¨¢ndez S¨¢nchez, decano de la Facultad de Filosof¨ªa y Letras de la Universidad de C¨®rdoba y natural de este municipio, esgrime tres posibles argumentos. ¡°En primer lugar, hay un n¨²mero considerable de titulados superiores, sobre todo entre los que tienen ahora entre 35 y 50 a?os, que viven y trabajan en la comarca o que, como yo, van los fines de semana y en vacaciones. Son compradores potenciales. En segundo lugar, el valle tiene un sector ganadero consolidado que garantiza cierto poder adquisitivo, genera empleo y ha frenado la despoblaci¨®n. Por ¨²ltimo, A?ora est¨¢ en un entorno rural, lo que anima a comprar online, y a la vez las comunicaciones no son malas, lo que facilita las entregas¡±. Por carretera, C¨®rdoba est¨¢ a 80 kil¨®metros y Madrid a 400, hay una estaci¨®n del AVE a 45 minutos en coche y, aunque Rafael Gil Rubio considera un poco escasos los ¡°seis megas reales¡± que hay en su casa, la cobertura de Internet es razonablemente buena.

Uno de los mantras m¨¢s repetidos durante los a?os incipientes del boom de Internet, a finales de los noventa, era que la geograf¨ªa hab¨ªa muerto. El universo digital iba a romper distancias y fulminar barreras. Quince a?os despu¨¦s ha quedado m¨¢s o menos claro que los tecn¨®filos exageraban: el contexto f¨ªsico sigue importando, como ha demostrado el avance de los sistemas de geolocalizaci¨®n. Pero al mismo tiempo las nuevas tecnolog¨ªas, y el comercio electr¨®nico, se han convertido en una ayuda esencial en circunstancias complicadas en las que acortar distancias importa.

Queda mucho terreno por conquistar. Las transacciones online sobre el total de ventas al por menor representan todav¨ªa una parte muy peque?a en Espa?a, alrededor del 3% frente al 10% de Reino Unido y el 8% en Alemania. Pero la tendencia es prometedora, con ritmos de crecimiento anual del 25% en el mercado espa?ol. Muchas empresas de este negocio est¨¢n convencidas de que la entrada de clientes de entornos rurales va a ser el detonante de una verdadera eclosi¨®n del comercio electr¨®nico. El a?o pasado, las ventas de Amazon.es a clientes residentes en pueblos de menos de 100 habitantes crecieron un 4.300%; entre 100 y 1.000, un 495%, y entre 1.000 y 10.000, un 363%. ¡°Solo en noviembre pasado, los env¨ªos a estos pueblos de entre 1.000 y 10.000 habitantes representaron un 20% del total de pedidos¡±, explica por correo electr¨®nico el director general de Amazon en Espa?a e Italia, Fran?ois Nuyts. ¡°Comprar en Internet ya no es algo propio de j¨®venes que residen en las ciudades; cada vez m¨¢s habitantes de zonas rurales est¨¢n aprovechando las ventajas de esta nueva forma de consumir¡±.

Otra tienda online conocida, eShop Ventures (agrupa a Mimub.com, Mamuky.com, Molet.com, Elarmariodelatele.com, Todovino.com y Expirit.es), por ejemplo, tiene un 20% de sus compradores en localidades de menos de 50.000 habitantes, seg¨²n datos de la compa?¨ªa. ¡°Lo que m¨¢s compran son productos de decoraci¨®n e infantiles¡±, aseguran. En China, donde millones de personas viven en zonas rurales remotas, Alibaba ha anunciado inversiones por 10.000 millones de yuanes (unos 1.500 millones de euros) para impulsar su modelo de venta online en 100.000 poblaciones en los pr¨®ximos cinco a?os.

¡°La oportunidad reside en llevar la experiencia de las marcas y del acto de compra hasta hogares que, por su ubicaci¨®n, no est¨¢n expuestos a los conceptos flagship [establecimientos emblem¨¢ticos] y tiendas f¨ªsicas que generan una experiencia en el cliente¡±, opina Antonio Ib¨¢?ez, socio de la consultora Deloitte. Y si hace falta un dron, m¨¢ndese un dron. Correos ha comenzado a realizar pruebas de reparto a trav¨¦s de veh¨ªcu?los a¨¦reos no tripulados para garantizar env¨ªos a zonas de dif¨ªcil acceso (como pueblos que quedan incomunicados en invierno) o en emergencias. Otros operadores postales p¨²blicos como La Poste y Swiss Post y empresas privadas como Amazon y DHL tambi¨¦n est¨¢n probando la viabilidad de estos aparatos en el servicio de reparto de paqueter¨ªa. ¡°Por supuesto, es b¨¢sico una entrega en tiempo razonable y unos procesos de devoluci¨®n e incidencias claros, por muy inh¨®spito que sea el municipio¡±, a?ade Ib¨¢?ez, ¡°pero en principio todo se puede vender en los pueblos¡±. Un ejemplo claro es Estados Unidos, donde el comercio electr¨®nico ha despegado con fuerza en las poblaciones alejadas de las ciudades gracias a una cultura arraigada de venta por cat¨¢logo.

¡°Internet es una revoluci¨®n para los pueblos, porque tenemos acceso a todo. Pides algo y al d¨ªa siguiente est¨¢ aqu¨ª¡±, dice un vecino de A?ora

Para entusiastas como Rafael Gil resulta f¨¢cil defender las virtudes de la tecnolog¨ªa. ¡°En un pueblo nos ayuda un 100%. En el campo se vive muy tranquilo, pero hay un precio que tenemos que pagar, como por ejemplo que no podamos estudiar determinadas cosas aqu¨ª; con Internet esto ha cambiado. Adem¨¢s, gracias a la firma electr¨®nica puedo presentar muchos documentos oficiales en Hacienda y en la Seguridad Social desde A?ora, y eso ha sido una verdadera revoluci¨®n. Internet nos ha abierto un poco al mundo¡±, afirma. Como empleado del Centro Andaluz de Desarrollo Empresarial en A?ora, que se dedica a asesorar a futuros emprendedores y apoyar a los negocios ya existentes, opina que el sector agroalimentario de la zona tiene ¡°un potencial enorme¡± para el comercio electr¨®nico. Acaba de hablar con unas empresarias de la zona ¡°que elaboran un queso de oveja excelente¡± y est¨¢n explorando la posibilidad de venderlo en la Red.

Pero Internet por s¨ª solo no garantiza el ¨¦xito. Luis Antonio S¨¢ez, profesor de la Universidad de Zaragoza, experto en procesos de despoblaci¨®n, pone el ¨¦nfasis en que se sobrestima su poder. ¡°Es importante como elemento de apoyo para residir en un lugar, pero no suficiente¡±. Se tienen que dar otras condiciones, como que haya trabajo e infraestructuras. ¡°La vida en un pueblo puede ser complicada: hay menos posibilidades laborales, el mercado de la vivienda es m¨¢s reducido y suele ser m¨¢s dif¨ªcil conciliar, por falta de servicios como guarder¨ªas; muchas mujeres se marchan, porque si se quedan su papel suele ser m¨¢s limitado, por eso la tasa de varones es tan elevada¡±, explica S¨¢ez, que tambi¨¦n es miembro del Centro de Estudios sobre la Despoblaci¨®n y el Desarrollo de ?reas Rurales.

El comercio electr¨®nico genera adem¨¢s suspicacias entre algunos peque?os negocios que ven c¨®mo los gigantes online acceden a su clientela (algo de ese recelo se aprecia en A?ora y la comarca). Su mejor plan de contraataque, seg¨²n coinciden los expertos del gremio, es aceptar los cambios y hacer el m¨¢ximo esfuerzo para tener presencia en el otro mundo, el digital, cada vez m¨¢s poderoso.

M¨¢s all¨¢ de poder comprar cualquier cosa por Internet, las nuevas tecnolog¨ªas de la informaci¨®n tambi¨¦n se han transformado en una herramienta para frenar la despoblaci¨®n en las zonas rurales al apoyar la creaci¨®n de empresas. Conocido es el caso de Castelser¨¢s, un peque?o municipio de Teruel que se ha convertido en un hervidero de empresas online. Otro ejemplo es el de la familia Serra. Desde Corbera, una localidad agr¨ªcola de 3.233 habitantes de Valencia, su empresa vende naranjas por toda Europa a trav¨¦s de LaMejorNaranja.com. ¡°Son productos naturales, que no est¨¢n en c¨¢maras ni embadurnados con ceras; cada jornada cogemos de nuestros huertos las que vamos a mandar ese d¨ªa¡±, explica Luis Serra, el fundador de la empresa. ¡°Cuando empezamos hace 14 a?os se re¨ªan de nosotros¡±, recuerda su hijo Luis, que propuso a su padre la idea de ¡°hacer algo¡± en la Red tras estudiar dos a?os en Estados Unidos. Sin embargo, fue el padre quien, sin tener conocimientos de Internet, apost¨® por la idea de cultivar y vender naranjas al cliente final, sin pasar por intermediarios.

La bajada de precios de esta fruta ha llevado a muchos propietarios de fincas a dejar la producci¨®n por falta de margen para mantener el cultivo. Sin embargo, la venta directa a trav¨¦s de la Red permite a los agricultores tener un mayor control sobre sus cuentas. Este ha sido el caso del negocio de los Serra: da para mantener a toda la familia y emplear a 30 personas. ¡°Lo dif¨ªcil en Internet es conseguir que la gente d¨¦ contigo¡±, explica Luis hijo. El boca a boca funciona, pero tambi¨¦n estrategias de marketing como regalar bolsitas de mandarinas y repartirlas ellos mismos, como hicieron en Madrid en sus inicios. Sus mercados: Espa?a, Francia, B¨¦lgica, Reino Unido, entre otros. En total, unas 30.000 familias han hecho un pedido. Cada d¨ªa salen del campo entre 150 y 200 cajas (todas de madera) de naranjas.

Los enormes avances en los sistemas de log¨ªstica y la reducci¨®n extraordinaria de los costes en los env¨ªos en 24 horas han sido dos de los grandes determinantes del ascenso del comercio electr¨®nico. ¡°Los gastos llegaban a los 30 euros hace unos 15 a?os; ahora rondan los siete u ocho euros¡±, recuerda Pilar S¨¢nchez, esposa de Luis hijo.

Si la familia Serra vende directamente, Joan Gal¨ª lo hace a trav¨¦s de tres plataformas: Iberlibro, Avebooks y Amazon. Desde un peque?o local en Sant Feliu del Rac¨® (Barcelona; 1.072 habitantes), su empresa, Llibrenet, distribuye libros de segunda mano. Un 8% de su facturaci¨®n procede de fuera de Espa?a. ¡°Siempre me han gustado los libros y, cuando me qued¨¦ sin empleo hace cinco a?os, con 53, pens¨¦ que esta era una salida¡±, explica. ¡°Tengo clientes de todo tipo y estoy satisfecho con las ventas. Para alguien que vive en un pueblo como este, Internet es una herramienta incre¨ªble; tiempo atr¨¢s esto no habr¨ªa sido posible¡±, asegura.

Para muchas zonas rurales, sacar ventaja de la Red es dif¨ªcil. M¨¢s de 2.700 municipios carecen de cobertura de banda ancha fija que les permita navegar a 10 megabits por segundo, seg¨²n el ¨²ltimo Informe de cobertura de banda ancha en Espa?a, publicado por el Ministerio de Industria el a?o pasado. Una brecha digital que afecta a todo el Viejo Continente. ¡°Las ¨¢reas rurales en Europa sufren de menor conectividad que las ciudades y eso quiere decir que los ni?os no pueden hacer sus deberes online, la gente no puede comprar m¨¢s barato por Internet, no pueden pedir hora con el m¨¦dico a trav¨¦s de la Red, entre otras muchas cosas. Hemos visto que la conectividad mejora significativamente el nivel de vida en los pueblos¡±, opina Leanne Townsend, experta de la Universidad de Aberdeen, en Escocia, una zona llena de lugares remotos y, como A?ora, de pelirrojos.

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