Victoria¡¯s Secret se queda sin relleno

Qu¨¦ es sexy ahora? ?Sin relleno!¡±. El ¨²ltimo anuncio de Victoria¡¯s Secret resulta una buena met¨¢fora de los cambios internos que est¨¢ viviendo la empresa esta primavera. En un entorno natural y con la cara lavada, las modelos Taylor Hill, Elsa Hosk y Martha Hunt saltan con j¨²bilo mientras lucen un sost¨¦n c¨®modo. Esta imagen, tan lejos del brillo al que nos tiene habituados la marca de lencer¨ªa m¨¢s medi¨¢tica, parece anticipar los nuevos caminos que ha decidido emprender. Primero llegaron los rumores del cese de la l¨ªnea de ba?o. Tras esa confirmaci¨®n, el anuncio del fin de las l¨ªneas de ropa, accesorios y zapatos. Y despu¨¦s, la desaparici¨®n del cat¨¢logo de venta directa. Una pieza ic¨®nica de comunicaci¨®n que costaba mucho dinero, entre 110 y 130 millones al a?o, y que empezaba a tener poco sentido en la era digital.

¡°Si empez¨¢ramos este negocio ahora mismo, en el actual 2016, ?har¨ªamos que un cat¨¢logo, un cat¨¢logo de papel, para enviar por correo fuera una de las ideas clave de la actividad de marketing de una firma global? La respuesta est¨¢ bastante clara: no¡±, argumentaba Stuart Burgdoerfer, el director financiero de Victoria¡¯s Secret, en su ¨²ltima conferencia de resultados. Antes de tomar la decisi¨®n, dejaron de enviarlo en algunas ciudades y observaron que como respuesta las ventas online sub¨ªan.

La reestructuraci¨®n tiene como objetivo centrar todos los esfuerzos en tres ¨²nicas l¨ªneas que a partir de ahora funcionar¨¢n de forma separada: la lencer¨ªa, su activo principal; PINK, su l¨ªnea de lencer¨ªa para adolescentes, y la divisi¨®n de belleza, que dejar¨¢ de lado el maquillaje, para centrarse en perfumer¨ªa y cosm¨¦tica de alta gama. Detr¨¢s de este lifting se adivina un gesto responsable y una estrategia a largo plazo para reforzar la firma en un momento complicado para el retail. Desde hace meses, los n¨²meros empiezan a no cuadrar para marcas tradicionalmente muy s¨®lidas como Ralph Lauren, J.Crew e incluso Burberry. Para plantar cara a las turbulencias que se avecinan, todas ellas est¨¢n optando por simplificar. Desde Victoria¡¯s Secret hablan de volver a la esencia. Jaime Romeu, experto en comunicaci¨®n de marcas de prestigio de la agencia WOW SRB, opina que los cambios tienen que ver con un problema de producto: ¡°Hay una gran diferencia entre la percepci¨®n de la marca y se valor¡±. De manera que el producto no responde a las expectativas generadas por la publicidad. Reforzar el n¨²cleo de la firma tiene que ver, seg¨²n Romeu, con devolverle la magia para asociarla al lujo accesible.

Otros factores tangenciales y en el ambiente podr¨ªan influir en los nuevos rumbos de los ¨¢ngeles de Victoria¡¯s Secret. ?Estar¨¢ el modelo de mujer pluscuamperfecta que hasta ahora promov¨ªan en crisis? Con una generaci¨®n de j¨®venes consumidoras cada vez m¨¢s cansadas de la sesgada representaci¨®n de la mujer en la publicidad y los medios de comunicaci¨®n, no resulta extra?o pensar que el modelo de los ¨¢ngeles de piernas kilom¨¦tricas y medidas 90-60-90 pueda tener los d¨ªas contados. El r¨¢pido crecimiento de la firma Aerie, un 32% en el primer trimestre, conocida por sus campa?as sin retoques y con mayor diversidad de modelos, parece validar esta teor¨ªa. ¡°La solidez de Aerie llega al mismo tiempo que Victora¡¯s Secret est¨¢ empezando a desacelerar, un hecho que nosotros no vemos como una coincidencia¡±, se?alaba el analista Simeon Siegel de Nomura a Reuters. Almudena Alcaide, directora creativa de LMU lingerie, menciona tambi¨¦n a Aerie como parte del problema: ¡°Proponen una chica mucho m¨¢s natural y real. En este sentido, creo que Victoria¡¯s Secret est¨¢ intentando acercarse a m¨¢s mujeres, porque hasta ahora aquellas que buscaban un sujetador sin relleno no lo encontraban¡±. Pero todav¨ªa va m¨¢s all¨¢: ¡°Cuando hay momentos de recesi¨®n, la atenci¨®n se centra m¨¢s en las caderas que en los pechos¡±.

Es probable que la apertura de la cuarta tienda de la firma en Espa?a este verano ¡ªen el Maremagnum de Barcelona¡ª pueda dar m¨¢s pistas de la nueva direcci¨®n de Victoria¡¯s Secret. De hecho, con las recientes directrices y tras la desaparici¨®n del cat¨¢logo y los cupones, la oferta online y en tienda ser¨¢ la misma. Con tres establecimientos ya en Barajas, El Prat y M¨¢laga, este es el primer local que la marca abre en el centro de una ciudad espa?ola. A la espera de m¨¢s noticias y pistas, los fans de la firma ¡ª27 millones y subiendo en Facebook¡ª , se lanzan sobre los descuentos de las l¨ªneas destinadas a desaparecer en la web hasta el fin de las existencias.