Anunciarse en ingl¨¦s es de paletos
En el consumidor va calando la idea de que si un producto se promociona en una lengua extranjera lleva un plus
Resulta parad¨®jico pero en Espa?a, uno de los pa¨ªses de la Uni¨®n Europea con peor nivel de ingl¨¦s, las campa?as publicitarias est¨¢n inundadas de anglicismos. ?C¨®mo se explica esta aparente contradicci¨®n? En un reciente encuentro, el presidente de la Real Academia Espa?ola, Dar¨ªo Villanueva, y el de la Academia de Publicidad, Fernando Herrero, ofrecieron una explicaci¨®n contundente: ¡°Somos unos paletos¡±. Tan tajante y directo diagn¨®stico se apoyaba en datos irrefutables. Un an¨¢lisis de los anuncios gr¨¢ficos y televisivos emitidos el a?o pasado desvelaba que 322 marcas utilizaban sistem¨¢ticamente el ingl¨¦s en sus esl¨®ganes. El estudio tambi¨¦n precisaba que en el sector de la automoci¨®n, el porcentaje se disparaba hasta el 65%.
Muchos creen que esta invasi¨®n se hizo imparable cuando empez¨® a utilizarse la palabra marketing en lugar de mercadotecnia. Luego, el zapping, el prime time y el low cost entraron en el vocabulario cotidiano. La globalizaci¨®n (y tambi¨¦n una indisimulada comodidad) ha hecho el resto. Las multinacionales ¡ªsean de coches, art¨ªculos de cosm¨¦tica, alimentaci¨®n o productos de limpieza del hogar¡ª tienden a mantener los esl¨®ganes en el idioma en el que los anuncios fueron creados, generalmente el ingl¨¦s. Y los publicistas se apoyan en que las grandes campa?as son americanas, inglesas y australianas. Aunque tambi¨¦n las que hablan espa?ol triunfan por todo lo alto. As¨ª se vio el a?o pasado en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions con una propuesta de Samsung realizada la agencia Leo Burnett titulada Safety Truck (Cami¨®n seguro), lo que viene a demostrar que las cr¨ªticas de la Academia son v¨¢lidas para el ¨¢mbito hispanoparlante.
En el consumidor va calando la idea de que si un producto se promociona en una lengua extranjera lleva un plus. Es m¨¢s chic. Pero el uso abusivo de los anglicismos encierra lo que director de la RAE llamaba ¡°un cierto comportamiento de papanatismo¡±. Los carteles de las marquesinas, los anuncios de televisi¨®n o las cu?as de radio est¨¢n plagadas de vocablos que la mayor¨ªa de la poblaci¨®n espa?ola no sabe qu¨¦ significan.
Dicen los publicistas que la compra es una acci¨®n resultado de una emoci¨®n. Los anuncios buscan captar la atenci¨®n del consumidor, seducirle y convencerle de que ser¨¢ m¨¢s feliz si adquiere ese producto. Y si adem¨¢s se lo envuelven en un eslogan que suena bien, es probable que se sienta m¨¢s satisfecho e incluso que adopte un cierto aire de superioridad y cosmopolitismo.
Dif¨ªcilmente las agencias de publicidad pondr¨¢n el foco en otro idioma si en su argot se habla de target, engagement, input, planner, timing, branding, streetmarketing y gross rating point (GRP), sin duda el t¨¦rmino m¨¢s mimado por los anunciantes. Las buenas intenciones de la Academia de la Lengua ser¨¢n solo eso si la sociedad no cambia el registro. Poco ayuda el cacareado made in Spain. Y tampoco que TVE lleve a Eurovisi¨®n canciones como si fuera la BBC.
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