Tendencia a la nostalgia

Se habla ¨²ltimamente mucho del marketing de la nostalgia. Las marcas le est¨¢n sacando buen partido al pasado como herramienta para despertar emociones y crear v¨ªnculos. Parece que los millennials, todos aquellos que nacieron entre 1980 y el 2000, se ponen sentimentales cuando recuerdan y se reconfortan pensando en los tiempos en los que la vida parec¨ªa ir a una velocidad m¨¢s lenta. Que regresen los noventa y que la gente disfrute cazando Pok¨¦mons parece responder a la famosa teor¨ªa de los ciclos de 20 a?os, con la que cada dos d¨¦cadas lo que era viejo vuelve a ponerse de moda. Por esta regla de tres, tiene sentido que los dise?adores recuperen las gargantillas, las bombers, el flequillo y el socorrido grunge que siempre queda tan bien en foto.

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Pero si bien antes de Internet estos ciclos recurrentes eran m¨¢s largos y a la una, en la actualidad fluct¨²an de forma m¨¢s irregular: van, vienen, regresan y se reinterpretan, en funci¨®n de flujos de informaci¨®n en ocasiones dif¨ªciles de controlar. Esta yuxtaposici¨®n de idas y venidas quedan muy bien ilustradas en las rom¨¢nticas colecciones de Alessandro Michele para Gucci. El dise?ador que ha logrado crear escuela, y ha inspirado una buena parte de las estanter¨ªas que llenan estas ¨²ltimas temporadas las cadenas de moda r¨¢pida, es un afanado coleccionista de objetos antiguos. En sus estilismos mezcla referentes del pasado de procedencias dispares para potenciar el estilo personal y celebrar la eternidad del pasado: "No me interesa hablar del futuro, porque todav¨ªa no existe. A veces, en dise?o, la gente est¨¢ obsesionada con el futuro y la b¨²squeda de lo que es moderno. Para m¨ª es moderno un mundo vintage, porque la modernidad es una manera muy antigua de mirar el futuro", reflexionaba para la revista Post.

En sus propuestas mezcla como un prestidigitador el grunge, el estilo de la abuela, las gafas del empoll¨®n, lo femenino, lo masculino, el d¨ªa y la noche, creando un espacio en el que el ayer y el ahora se encuentran y dialogan.

Proclaman los titulares que estamos ante la generaci¨®n m¨¢s nost¨¢lgica. Los expertos coinciden que la hiperconectividad y las nuevas tecnolog¨ªas han tra¨ªdo el gusto por lo anal¨®gico: "Yo tuve Internet en casa a los 13 a?os, pero si pensamos en ello, nuestra generaci¨®n tecnol¨®gicamente pas¨® del casete al CD, despu¨¦s al DV, a la televisi¨®n por sat¨¦lite y de ah¨ª a las descargas online, todo ello en relativamente pocos a?os. La generaci¨®n actual de adolescentes solo pasa de modelo en modelo nuevo de iPhone, y eso es muy poco inspirador", explica la estilista y consultora creativa afincada en Par¨ªs Noelia Terr¨®n-Laya. Para ella este gusto de la moda por la nostalgia tiene que ver con la necesidad y la b¨²squeda de referentes: "Es necesario mirar al pasado para poder ver el futuro. Pero se trata de traer los elementos del pasado al momento presente para reinterpretarlos, por lo que deja de ser un ejercicio de melancol¨ªa".

La investigadora de moda y consultora Marta Blanco Carpintero opina que, desde el punto de vista del marketing, "la nostalgia es una estrategia exitosa porque el imaginario, el contexto, ya est¨¢ creado y eso es dinero que te ahorras. Adem¨¢s el usuario participa mucho m¨¢s, ya que te vincula y activa tu sentimiento de pertenencia, algo muy reconfortante en un mundo en crisis. La vuelta a referentes ya conocidos aportan al consumidor estabilidad, le ancla a algo y le tranquiliza porque ya conoce las respuestas".

En este sentido, resucitar legendarias casas de moda que crearon dise?adores que ya no est¨¢n sea posiblemente el mayor ejercicio de nostalgia que hace la moda hoy. Mientras pocos dise?adores actualmente logran defender el presente con firmas que lleven su nombre y apellido, Chanel, Dior o Yves Saint Laurent ilustran mejor que nadie la debilidad de la moda y la gente por el recuerdo de ¨¦pocas pasadas.