El arte del lujo lento

"Dise?ar requiere tiempo y fabricar tambi¨¦n. No veo c¨®mo puedes hacer coincidir ambas labores. A no ser que no estemos hablando de creatividad real o de producci¨®n de calidad". Guillaume De Seynes, vicepresidente ejecutivo de Herm¨¨s, se muestra tajante ante la tendencia que el sector textil ha bautizado como see it, buy it?(lo veo, lo compro, en castellano) y que hace referencia a una nueva estrategia comercial por la que las colecciones de moda llegan a las tiendas ¡ªy a Internet¡ª inmediatamente despu¨¦s de ser presentadas en las pasarelas y no a los seis meses, como suced¨ªa hasta ahora.

Al nuevo modelo de negocio se han sumado desde grandes compa?¨ªas multinacionales como Burberry hasta dise?adores espa?oles como Roberto Verino. Este cambio de paradigma no solo habla de un tipo de consumidor que no est¨¢ dispuesto a esperar para conseguir aquello que desea y de una industria con la capacidad t¨¦cnica para fabricar a la velocidad del ADSL. Tambi¨¦n plantea un debate sobre si aquello que se produce en serie y con rapidez puede ser considerado lujo y, en ¨²ltima instancia, sobre qu¨¦ es el lujo hoy. Un tema que se abord¨® en el V D¨ªa Fortuny, el evento organizado el pasado lunes por la asociaci¨®n espa?ola de marcas de prestigio C¨ªrculo Fortuny y en el que particip¨® como ponente De Seynes.

El vicepresidente, miembro de la familia Herm¨¨s, defiende una forma de entender la moda radicalmente distinta al concepto see it, buy it: en vez de ofrecer a sus clientes lo que acaban de ver en sus desfiles, en la centenaria maison francesa son conocidos por sus listas de espera. "Constituyen el reflejo de nuestra obsesi¨®n por la calidad. Realmente, nos movemos a la m¨¢xima velocidad que nos es posible. Formamos a nuestros artesanos y mientras los maestros est¨¢n dedicados a esta misi¨®n no est¨¢n fabricando bolsos", argumenta entre risas durante una conversaci¨®n con EL PA?S.

Estos ritmos convierten a Herm¨¨s en un elemento a contracorriente en el universo del lujo actual, pero tambi¨¦n en abanderado de un peque?o basti¨®n de marcas que consideran que la calidad cuesta dinero pero tambi¨¦n tiempo. Representan una forma cl¨¢sica, por no decir antigua, de hacer moda, que, sin embargo, est¨¢ demostrando ser revolucionaria hoy.

En parte gracias a su estilo lento y seg¨²n De Seynes, la marca se ha mantenido fuerte durante estos ¨²ltimos a?os, en los que otras grandes firmas como Prada o Roberto Cavalli han visto caer sus ventas. Durante los nueve primeros meses de 2016, Herm¨¨s creci¨® un 8% con respecto al mismo periodo del a?o pasado, alcanzando unos ingresos de 3.697 millones de euros, seg¨²n datos facilitados por la propia marca.

"El problema es que el mercado chino se ha retra¨ªdo y no hay una segunda China. India es una alternativa potente pero no es una econom¨ªa abierta. Nosotros vamos invirtiendo en nuevos mercados lentamente pero de forma constante. Abrimos tiendas cuando encontramos la localizaci¨®n perfecta en la ciudad que nos interesa: no nos lanzamos a inaugurar 10 boutiques de golpe para forzar un crecimiento artificial. Cuando vienen los grandes booms nuestra expansi¨®n quiz¨¢ no es tan r¨¢pida como la de otras marcas, pero cuando las cosas van mal, resistimos mejor", asegura.

Pese a todo ello, De Seynes reconoce que ni siquiera Herm¨¨s, que se vanagloria de no dejarse influir por lo que sucede m¨¢s all¨¢ de su cuartel general, puede sustraerse a la importancia del turismo. "Cuando est¨¢s de vacaciones te sientes m¨¢s relajado y tienes m¨¢s tiempo para comprar. Por eso resulta tan importante para las marcas de lujo. Pero hay eventos inesperados y brutales que pueden afectar a los flujos tur¨ªsticos. Puede ser un terremoto en Jap¨®n o una epidemia en Corea. El mundo en el que vivimos es as¨ª ahora. As¨ª que tenemos que adaptarnos y reaccionar r¨¢pido", reflexiona, De hecho, en su ¨²ltimo informe econ¨®mico, la maison apunta directamente a la bajada de visitantes producida tras los atentados terroristas sucedidos en Francia como responsable de una ca¨ªda del 6% en la venta de sus famosos pa?uelos de seda.

Aunque lo que m¨¢s ha penalizado a la firma francesa durante este a?o, al igual que a gran parte de la industria del lujo, han sido las fluctuaciones monetarias, que han ocasionado a la casa una p¨¦rdida de 11 millones de euros. "Es algo que no podemos controlar: el cambio del franco suizo nos ha hecho da?o. El yen, por ejemplo, cay¨® y convirti¨® a Jap¨®n en un mercado muy atractivo para los chinos, y luego volvi¨® a subir y los turistas pr¨¢cticamente desaparecieron. Nosotros no cambiamos precios ni los bajamos de un d¨ªa a otro. Simplemente analizamos la situaci¨®n y tomamos decisiones con calma". Como no pod¨ªa ser de otra forma.

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