C¨®mo levantar un imperio con unos vaqueros gastados

Ni en sus mejores sue?os pens¨® Renzo Rosso (Veneto, 1955), el italiano que fund¨® Diesel en 1978, que, un d¨ªa de septiembre casi cuarenta a?os despu¨¦s, estar¨ªa concediendo entrevistas en su suite de hotel, en Tokio, en calidad due?o de la marca de vaqueros m¨¢s influyente del mundo. Aunque maneja las conversaciones con la autoridad que tienen los hombres que levantan imperios (aunque sean textiles), Rosso no sabe casi nada de lo que pasar¨¢ al d¨ªa siguiente, cuando Diesel celebrar¨¢ sus primeros 30 a?os de su primera tienda en Jap¨®n con lo que ser¨¢, presumiblemente, una masclet¨¢. El veterano emprendedor se sacude la cuesti¨®n, divertido: "Preg¨²ntale a Nicola [Formichetti, director creativo de la firma], lo est¨¢ montando como una sorpresa para m¨ª".

Tokio es una ciudad con tal costumbre de construirse y reconstruirse que el New York Bar, en el piso 52 del hotel Park Hyatt, es casi antiguo: data de 1994. Lo inmortaliz¨® Sofia Coppola en su pel¨ªcula Lost in translation, un cl¨¢sico del aburrimiento vital que, en 2002, uni¨® la incomunicaci¨®n?glamurosa y el jet lag y dio pie a uno de los clich¨¦s m¨¢s s¨®lidamente asociados a la ciudad. ¡°El t¨®pico es verdad¡±, dice Nicola Formichetti desde su habitaci¨®n del piso 45. ¡°Como extranjero, aqu¨ª te sientes muy lejos. Te despiertas a las cuatro de la ma?ana sin saber qu¨¦ hacer. Subes al gimnasio, bajas al bar. Es como un sue?o tener esta sensaci¨®n de soledad en un lugar tan enorme¡±.

"En los noventa no hab¨ªa redes sociales. Pod¨ªa ser pol¨¦mico. Pero hoy en d¨ªa un anuncio como el que recomendaba fumar 145 cigarrillos al d¨ªa me meter¨ªa en un l¨ªo", dice Renzo Rosso

Pese a su apellido, Formichetti naci¨® en Tokio. Su padre es italiano y su madre japonesa. Como director creativo de Diesel, nos explica los detalles de esos festejos que su jefe ignora. Tienen dos partes: primero, una cena con prensa e influencers internacionales y, al d¨ªa siguiente, en sinton¨ªa con la ¨²ltima tendencia entre las firmas de moda, un desfile listo para comprar. ¡°Creo que para una marca peque?a, o muy exclusiva, todav¨ªa tiene sentido hacer un desfile de moda convencional [seis meses antes de que la ropa se ponga a la venta]. Tienen que generar revuelo medi¨¢tico, dar tiempo a los medios para disparar las prendas en sus revistas. Pero para Diesel tiene m¨¢s sentido ser accesible, porque llegamos a mucha m¨¢s gente¡±, explica.

Adem¨¢s de conmemorar el desembarco de la firma italiana en el pa¨ªs asi¨¢tico, el evento se?ala la cristalizaci¨®n de la alianza entre este creativo, que se hizo famoso como estilista de Lady Gaga (?o no se acuerda de aquel vestido de filetes?), y Renzo Rosso, padre de Diesel. El magnate ha depositado su confianza en el talento del italonip¨®n para capturar al nervioso mercado mil¨¦nico en una iniciativa llamada Diesel Reboot, o el reseteo de Diesel.

¡°Hasta hace seis meses trabajaba m¨¢s estrechamente con ¨¦l, pero ahora estoy feliz porque Nicola ha cogido el toro por los cuernos¡±, dice Rosso la ma?ana siguiente de la cita con Formichetti, en el piso 27 de otro lujoso hotel (el Cerulean Tower, esta vez). Hace algo m¨¢s de tres a?os, cuando el v¨ªnculo entre los dos se hizo oficial, se intercambiaron muchos mensajes de whatsapp en los corrillos de la moda esperando verlos fracasar. Pero Rosso y Formichetti han demostrado ser una de las parejas mejor avenidas del sector.

¡°Es mi mentor¡±, subraya Nicola. ¡°Me pone los pies en la tierra, porque a veces me extralimito y se me ocurren cosas que no son verdaderamente Diesel. Es estupendo tener un compa?ero as¨ª, alguien que entiende tanto el sentido del humor como el sentido del negocio¡±. El mayor se jacta: ¡°Es incre¨ªble vernos juntos, hablamos el mismo lenguaje, es dif¨ªcil saber qui¨¦n est¨¢ m¨¢s loco. Ayer mismo se lo dec¨ªa: ¡®Si logramos pasar m¨¢s tiempo juntos, haremos algo grande¡±.

Para el veterano emprendedor, la palabra loco tiene connotaciones completamente distintas que para el resto de los mortales. Fund¨® Diesel en 1978 y le coloc¨® un indio sioux con cresta punk como logotipo. El producto era revolucionario (vaqueros gastados tres veces m¨¢s caros que los normales) y su publicidad, que empez¨® a hacer desde finales de los a?os ochenta, tambi¨¦n. Igual que el dise?ador Franco Moschino criticaba el sistema de la moda con sus anuncios, las campa?as For Successful Living de Diesel cuestionaban la sociedad de consumo con iron¨ªa.

Tan pronto te recomendaban ense?ar a tus hijos a matar como, la temporada siguiente, mostraban a dos marineros bes¨¢ndose en una recreaci¨®n del final de la Segunda Guerra Mundial fotografiada por David LaChapelle. Guiado por este privilegiado tipo de desorden mental, Rosso ha convertido Diesel en un gigante con m¨¢s de 5.000 puntos de venta en 80 pa¨ªses que ya no s¨®lo opera como firma de moda. En 2002 alumbr¨® el grupo OTB, que posee su propio brazo productor (Staff International) y un establo de firmas de lujo intelectual (Martin Margiela, Marni o Viktor & Rolf).

"El mundo est¨¢ cada vez m¨¢s loco. Estamos perdidos y como gran compa?¨ªa no s¨®lo tenemos el deber de ganar dinero, tambi¨¦n de influir en la cultura", asegura Nicola Formichetti

Nada de lo anterior habr¨ªa pasado si el empresario no hubiera aterrizado en Tokio hace 35 a?os. ¡°Era muy diferente. Hay calles enteras que han desaparecido. El barrio de Oayama ya no existe. Daikanyama tampoco. Por entonces Tokio hac¨ªa su semana de la moda tres meses despu¨¦s que el resto de ciudades, cogiendo lo mejor de las tendencias, as¨ª que yo ven¨ªa antes de terminar cada colecci¨®n para imbuirme de aquello¡±.

La primera tienda que abri¨® era peque?¨ªsima y estaba en la bocacalle de una bocacalle. ¡°Era casi imposible de encontrar, ?no ten¨ªamos dinero!¡±, r¨ªe. Pero el pa¨ªs recibi¨® con los brazos abiertos lo que Rosso ten¨ªa que ofrecer. ¡°En Italia mis agentes me ped¨ªan que hiciera un pantal¨®n, una chaqueta y un par de zapatos, y punto, pero yo les dec¨ªa: ¡®Que os jodan, ?quiero hacer una colecci¨®n, vender un estilo de vida! Si no os gusta, id a trabajar para otro¡¯. Desde el principio me propuse hacer una l¨ªnea que lo englobara todo, y estar aqu¨ª era maravilloso, porque ese enfoque funcionaba: escog¨ªan las mejores piezas en los colores m¨¢s extremos¡±. Eso, sostiene Formichetti, no ha cambiado. ¡°La gente aqu¨ª vive en espacios m¨ªnimos, pero gasta mucho dinero en moda. La respetan mucho. Son muy estudiosos. Es el ¨²nico pa¨ªs del mundo en el que las revistas siguen siendo relevantes¡±.

Lo que s¨ª ha cambiado, a nivel global, es la dificultad para resultar provocador sin pisar un charco de litigios, sostiene Rosso. ¡°En los a?os noventa no hab¨ªa redes sociales. Pod¨ªas ser ir¨®nico y pol¨¦mico. Pero hoy en d¨ªa un anuncio como el que recomendaba fumar 145 cigarrillos al d¨ªa para tener ¨¦xito me meter¨ªa en un l¨ªo¡±. Bajo la ¨¦gida de su nuevo director creativo, Diesel ha recuperado aquellas campa?as For Successful Living (hoy, algo m¨¢s sutiles) y explora nuevas maneras de romper las normas sin tirar la casa abajo. El pasado enero, por ejemplo, decidi¨® anunciarse en el sitio porno Pornhub. ?Golpe de efecto o verdadera estrategia? Ambos, dice ¨¦l. ¡°Por un lado, nos pareci¨® interesante mostrarle al mundo que pensamos distinto, y por otro, la realidad es que tuvimos millones y millones de clics. Fue una idea estupenda para construir imagen de marca¡±.

Formichetti no s¨®lo est¨¢ embarcado en el reseteo de Diesel. Como su excolaborador Romain Kremer ¨Cdise?ador de la casa espa?ola Camper¨C o Demna Gvasalia, de la firma Vetements, este estilista forma parte del grupo de creadores que est¨¢ renovando la moda. ¡°Me encanta lo que Romain est¨¢ haciendo, y no s¨®lo porque sea mi amigo. Y tambi¨¦n me encanta Demna. Por fin llega una generaci¨®n m¨¢s joven con capacidad para construir cosas grandes. A m¨ª, a veces, me encantar¨ªa hacer algo verdaderamente radical en Diesel, pero tengo que operar de forma distinta. No puedes ser demasiado agresivo porque podr¨ªas alienar a muchos clientes¡±.

Minutos antes del desfile, un relajado Nicola Formichetti se hace selfis en el backstage con Sita Abell¨¢n, la modelo espa?ola que se describe a s¨ª misma en su perfil de Instagram como tecnoprincesa: el tipo de rebeld¨ªa seductora que Diesel representa. Formichetti ha sustituido la locura del fundador por la voluntad de ser cool, m¨¢s propia de una firma de las dimensiones de Diesel y con m¨¢s posibilidades de ¨¦xito. ¡°Al principio ten¨ªa dudas sobre c¨®mo mostrar prendas comerciales en un desfile, pero luego nos dimos cuenta de que hab¨ªa que mostrarlas como se las pondr¨ªan un chico o una chica cool, con algo de fantas¨ªa para que inspire, pero no tanta como para que parezca imponible¡±.

Empieza el espect¨¢culo y se hace carne una fantas¨ªa callejera: edredones-plum¨ªfero, ch¨¢ndales sobretallados y botas de combate desfilan por un Tokio a lo Blade runner construido en un hangar. La espalda de una chaqueta recupera la consigna de los revolucionarios de anta?o: ¡°Lev¨¢ntate, cuesti¨®nalo todo¡±, dice en ingl¨¦s. Soci¨®logos e historiadores nunca se pondr¨¢n de acuerdo sobre si la moda propaga con ¨¦xito los esl¨®ganes que Formichetti y Rosso se preocupan por introducir o si, por el contrario, contribuye a desvirtuarlos, pero el sentido del deber que Diesel cultiva desde 1978 no es negociable.

Ni el convencimiento de Formichetti de que la moda est¨¢ obligada a ser un ejemplo de tolerancia: ¡°El mundo se est¨¢ volviendo cada vez m¨¢s loco. No s¨¦ qu¨¦ pasar¨¢. Estamos un poco perdidos y como gran compa?¨ªa no s¨®lo tenemos el deber de ganar dinero, tambi¨¦n el de influir en la cultura. Ya no puedes hacer una bonita foto sin un mensaje detr¨¢s¡±. Hacer denuncia social desde un piso 45 en una suite con piano de cola sigue siendo mejor que no denunciar nada desde ning¨²n sitio.