McDonald¡¯s: la historia de traici¨®n detr¨¢s de la carbohidratada dominaci¨®n mundial

Dos hermanos, un puesto de comida r¨¢pida y un sue?o. Richard y Maurice McDonald revolucionaron la min¨²scula poblaci¨®n de Arcadia (California) cuando abrieron un puesto de hamburguesas a 10 centavos, servidas en un minuto, envueltas en papel y sin necesidad de camareros: el cliente ped¨ªa su men¨² directamente al cocinero. Tres a?os despu¨¦s, en 1940, los hermanos McDonald convirtieron su caravana de comida ¨¢gil en un restaurante con cimientos, flanqueado por una M amarilla de 7,5 metros de altura que no se pod¨ªa ver desde el espacio, pero s¨ª desde cualquier punto del pueblo.

Hoy existen casi 40.000 McDonald's, que alimentan a 68 millones de personas cada d¨ªa en 118 pa¨ªses. En 1999, la revista Time homenaje¨® a las 100 personas m¨¢s importantes del siglo. Albert Einstein, Mahatma Ghandi, Bart Simpson y, por supuesto, el fundador de McDonald's: Ray Kroc. Un momento, ?qui¨¦n es Ray Kroc? ?No hab¨ªamos hablado de los hermanos McDonald? Vayamos con esta historia de traiciones.

Los hermanos McDonald (Richard y Maurice) pasaron de tener la mejor idea de la historia de la hosteler¨ªa a la peor idea de la historia de los negocios

Ray Kroc es un hombre hecho a s¨ª mismo, pero con pedazos de otros. El sue?o americano envuelto para llevar y servido en tiempo r¨¦cord. Ray Kroc (Chicago, 1902 ¨C San Diego, 1984) se dedicaba a vender m¨¢quinas de batidos (sin demasiado ¨¦xito) cuando los hermanos McDonald le hicieron un pedido de seis batidoras. Kroc sinti¨® que le hab¨ªa tocado la loter¨ªa, pero no ten¨ªa ni idea de hasta qu¨¦ punto. Enseguida vio el potencial del innovador sistema de comida vertiginosa del restaurante McDonald's: el coste era min¨²sculo, y los clientes infinitos.

Por eso se ofreci¨® para trabajar como comercial de la marca. En 1955 comenz¨® a vender licencias. En 1961, Ray Kroc ansiaba la expansi¨®n a nivel nacional. Los hermanos McDonald carec¨ªan de esa ambici¨®n (su sue?o era llegar al mill¨®n de d¨®lares antes de cumplir 50 a?os), as¨ª que le vendieron la empresa por 2,5 millones de euros y un 0.5 % de los beneficios. Kroc racane¨® hasta el ¨²ltimo d¨®lar, y posteriormente les defini¨® en un libro como "obtusos, abiertamente indiferentes ante el hecho de que yo estaba invirtiendo cada centavo que ten¨ªa en su proyecto".

Seg¨²n Kroc, los hermanos McDonald exigieron esos 2,5 millones en efectivo para boicotear sus planes de expansi¨®n, un "truco podrido" que sin embargo Richard y Maurice justificaron por haberse pasado 30 a?os trabajando siete d¨ªas a la semana. "Muy conmovedor", escribi¨® Kroc, "pero por alguna raz¨®n no fui capaz de generar l¨¢grimas de pena". A rega?adientes, Kroc accedi¨® a comprarles la compa?¨ªa por esos 2,5 millones, mientras sin duda ya organizaba su venganza. 56 a?os despu¨¦s, McDonald's vale 17.000 millones.

Este acuerdo entre Kroc y los McDonald se cerr¨® con un apret¨®n de manos. Nada de contratos. La excusa fue que a ninguno de los tres les interesaba declarar el 0,5 % ante hacienda. De este modo, Richard y Maurice McDonald pasaron de tener la mejor idea de la historia de la hosteler¨ªa a la peor idea de la historia de los negocios. Nunca recibieron ese porcentaje.

Ray Kroc expandi¨® la cadena de restaurantes por todo el pa¨ªs, y recicl¨® el concepto de comida r¨¢pida remat¨¢ndolo con un consumo m¨¢s r¨¢pido todav¨ªa. C¨®mo. Para que los clientes no se apoltronasen, apagaba la calefacci¨®n; instal¨® asientos con respaldo recto, de modo que los comensales tomaban una postura inclinada sobre la mesa y as¨ª com¨ªan m¨¢s r¨¢pido; se instalaron mesas m¨¢s grandes para que los clientes no pudieran hablar a gusto; y las bebidas se serv¨ªan en conos de papel imposibles de apoyar: si el cliente ten¨ªa que sostener su bebida, comer¨ªa m¨¢s r¨¢pido. Los consumidores se tragaron este formato de restaurante, por pura coherencia. La experiencia resultaba tan barata como la comida.

Tras convertir McDonalds en una meca de peregrinaci¨®n de la cultura popular americana, Ray Kroc se obstin¨® en comprar el restaurante original. Los hermanos McDonald se negaron contundentemente, porque su intenci¨®n era dej¨¢rselo a los empleados que lo hab¨ªan inaugurado en 1940. Parad¨®jicamente, este establecimiento original tuvo que ser rebautizado como The Big M (la gran M), porque el nombre "McDonald's" era una marca registrada propiedad de Ray Kroc. La reacci¨®n de Kroc fue abrir un McDonald's al otro lado de la calle. En un par de a?os, The Big M cerr¨® sus puertas incapaz de competir con el McDonald's de enfrente.

Uno de los hermanos McDonald, Maurice, muri¨® de un ataque al coraz¨®n, superado por el estr¨¦s y la rabia de haber sido embaucado y estafado primero, y fulminado de la historia despu¨¦s

Kroc se asegur¨® de pasar a la historia como el fundador de McDonalds. En su autobiograf¨ªa dat¨® el origen de la compa?¨ªa en 1955, con la apertura del primer restaurante supervisado por ¨¦l en Des Plaines, Illionis. El sobrino de los hermanos McDonald, Ronald (s¨ª, se llama igual que el payaso imagen de la marca) condena el ego desbocado de Ray Kroc: "?Por qu¨¦ si no pondr¨ªa un busto de su cara en cada restaurante?, ?por qu¨¦ puso su nombre en los manteles? No existe otra corporaci¨®n en Estados Unidos en la que un empleado se convirtiese en el fundador". Richard McDonald se quej¨® de que Kroc esperase a comprar su empresa para empezar a forjar su legado como el fundador oficial. "Nadie se refer¨ªa a ¨¦l como el fundador, hasta que le vendimos la empresa. Si lo llego a saber, se habr¨ªa quedado vendiendo m¨¢quinas de batidos".

En 1990, la compa?¨ªa compr¨® el puesto m¨®vil de hamburguesas con el que todo comenz¨®. Lo rehabilit¨®, lo pint¨® con los colores corporativos de rojo y amarillo y lo instal¨® en un museo que recog¨ªa la historia de McDonald's. As¨ª de r¨¢pido se reescriben los mitos, casi tan r¨¢pido como se prepara un Big Mac. Y la historia siempre la escriben los ganadores. Maurice McDonald muri¨® de un ataque al coraz¨®n en 1971, superado por el estr¨¦s y la rabia de haber sido embaucado y estafado primero, y fulminado de la historia despu¨¦s. Richard se lo tom¨® con m¨¢s tranquilidad, y vivi¨® hasta los 89 a?os.

"Tengo suficiente dinero, no merece la pena morir por eso", le cont¨® a su sobrino Ronald. Y a?adi¨®: "Vi como mi hermano Maurice sufr¨ªa hasta el punto de morir, y no quiero que me pase lo mismo". Richard McDonald, eso s¨ª, reconoc¨ªa arder cada vez que recib¨ªa en su casa un ejemplar anual de la revista de McDonald's conmemorando "El d¨ªa del fundador": un tributo a Ray Kroc en el que ni siquiera se mencionaba a los hermanos McDonald. Sin embargo, Richard siempre asegur¨® que no se arrepent¨ªa de su decisi¨®n de vender la empresa y asegurarse una vida tranquila. "De otro modo, habr¨ªa acabado en un rascacielos con cuatro ¨²lceras y ocho abogados fiscales intentando solucionar mi declaraci¨®n de la renta", reflexionaba en 1991.

Cuando muri¨® en 1998, Richard McDonald viv¨ªa en una casa de tres habitaciones en su New Hapshire natal. Dej¨® una herencia de 1,7 millones de euros. Ray Kroc, por su parte, muri¨® en 1984 con una fortuna estimada en 473 millones y tras haberse comprado su propio equipo de b¨¦isbol. Hoy, la web de McDonald's recuerda con orgullo la historia de su carbohidratada dominaci¨®n mundial. La primera parada de ese paseo por la historia de McDonald's es en 1955, con la llegada de Ray Kroc.

Ahora se estrena El fundador (John Lee Hancock), una comedia en la que Michael Keaton interpreta a Ray Kroc y los hermanos McDonald aparecen como unos secundarios graciosos. Una de las frases promocionales de la pel¨ªcula es: "Rob¨® una idea [Ray Kroc] y el mundo se la comi¨®".

Devorados por la ambici¨®n de su socio, Richard y Maurice han pasado a la posteridad como dos tipos con una idea grande, pero un sue?o demasiado peque?o. En 1989, una campa?a de promoci¨®n resum¨ªa el legado hist¨®rico de la empresa: "Todo comenz¨® con una chispa de Dick [Richard] y Mac [Maurice] McDonald. Y gracias a la mano conductora de Ray Kroc, se convirti¨® en una llama. Hoy, los arcos dorados brillan a lo largo de toda esta naci¨®n".

Y, efectivamente, esa M gigante brilla tanto que ha acabado dejando a sus creadores en la sombra. Porque en el negocio que invent¨® el concepto de comida r¨¢pida, lo importante no es qui¨¦n te hace la hamburguesa, sino la velocidad con la que te la sirven. Y Ray Kroc fue el tipo m¨¢s r¨¢pido de esta historia.