V¨¦ronique Nichanian, lujo a fuego lento

L A MODA vive tiempos hiperacelerados. Esp¨ªdicos incluso para una industria basada en la renovaci¨®n constante. No solo se trata del tan cacareado see now, buy now (lo veo, lo compro), que lleva a las tiendas las colecciones nada m¨¢s ser presentadas y no seis meses despu¨¦s como ven¨ªa sucediendo. Los proyectos creativos tienen una vida cada vez m¨¢s corta. La marca que hoy es la m¨¢s deseada, dentro de un a?o se habr¨¢ convertido en la m¨¢s tediosa. El comprador vive instalado en la gratificaci¨®n inmediata. Pero tambi¨¦n las compa?¨ªas.

La paciencia no es tendencia. Si las cifras de ventas fallan, las empresas no est¨¢n dispuestas a dar una segunda oportunidad. Y as¨ª hay grandes dise?adores como Raf Simons en Dior, Alexander Wang en Balenciaga o Hedi Slimane en Saint Laurent que apenas han aguantado dos a?os en sus puestos. Un periodo insuficiente no ya para renovar una marca, sino para desarrollar cualquier concepto.

Fotograf¨ªas del backstage del desfile de Herm¨¨s para este verano en Par¨ªs.Kyle Monk

Y en este universo veloz surge una figura que se mueve a contracorriente y que adem¨¢s cimenta su ¨¦xito en esta singularidad. V¨¦ronique Nichanian (Boulogne-Billancourt, Francia, 1954) es la ¨²nica mujer que dise?a en exclusiva una l¨ªnea de hombre: la de Herm¨¨s. Lo hace desde hace 27 a?os. Y adem¨¢s combina su condici¨®n de directora creativa con la directora general de esta divisi¨®n, algo tambi¨¦n in¨¦dito en el sector. Pese a todo ello, resulta pr¨¢cticamente una desconocida. Lo que le permite pasearse por la boutique parisiense de Rue Saint-Honor¨¦, sobre la que tiene su despacho, y observar el comportamiento de sus clientes sin ser reconocida. Imposible imaginar a Karl Lagerfeld o Giorgio Armani en esa ?tesitura. Pero desde su discreta posici¨®n, la francesa ha visto a estrellas como John Galliano llegar e irse del pr¨ºt-¨¤-porter femenino.

Una imagen del backstage del desfile de Par¨ªs.Kyle Monk

M¨¢s que ¨²nica, Nichanian es casi una especie en peligro de extinci¨®n. ¡°Trabajar para Herm¨¨s es pasi¨®n y libertad, as¨ª que el tiempo vuela¡±, explica desde las oficinas de la firma francesa en Tokio. La dise?adora se encontraba all¨ª en octubre para organizar un desfile-fiesta-performance para el mercado nip¨®n, donde las ventas de la firma crecieron casi un 9% el a?o pasado, seg¨²n datos facilitados por la propia compa?¨ªa.

Esta sociedad hipertecnol¨®gica ama y admira los exquisitos productos artesanales de la ense?a fundada en 1837, que tambi¨¦n resulta una rara avis en el sector del lujo por ser una de sus ¨²ltimas empresas familiares. En 2010, el conglomerado de marcas del lujo Louis Vuitton Mo?t Hennessy se hizo con el 17% de sus acciones. Lleg¨® a poseer hasta 23%, pero, tras un largo conflicto y un posterior acuerdo entre ambas compa?¨ªas, en la actualidad solo controla el 8,5%.

Dos de sus m¨ªticos pa?uelos de seda, cuyas ventas crecieron un 11% en el ¨²ltimo cuatrimestre de 2016.Kyle Monk

Herm¨¨s es adem¨¢s una maison ¡°donde no existe el tiempo¡± y Nichanian encarna sus valores inmutables mejor que nadie.

¡°Creo que estamos un poco perdidos. El see now, buy now es como una acci¨®n de marketing. Puede que encaje para otras marcas, pero no para nosotros. Nuestros productos necesitan tiempo: para preparar la piel, para construir la prenda¡­ Porque cuando alguien compra algo de Herm¨¨s, que no es caro, pero s¨ª costoso, tiene que ser capaz de tenerlo en el armario durante a?os y a?os. No solo una temporada. No queremos que el consumidor lo deseche porque ya no es tendencia. En Herm¨¨s decimos que el tiempo ayuda a hacer buenos productos¡±.

Famosas son ya las listas de espera para poder comprar uno de sus m¨ªticos bolsos Kelly, pero, m¨¢s all¨¢ de la an¨¦cdota, la compleja elaboraci¨®n artesanal de sus art¨ªculos hace que exista un n¨²mero reducido de cada uno de ellos. Dos veces al a?o, Herm¨¨s organiza una suerte de feria interna. Los distintos metiers ¨Clos talleres que elaboran las piezas de seda, marroquiner¨ªa, zapatos¡­ y que Nichanian coordina ¡°como una directora de orquesta¡±¨C muestran sus productos para la temporada. Las boutiques de todo el mundo compran aquellos que mejor encajan con su clientela. A veces hay luchas encarnizadas por llevarse un cintur¨®n o una joya concreta porque no hay unidades para todas. Este singular sistema de distribuci¨®n hace que el consumidor no encuentre los mismos art¨ªculos en la tienda de Madrid que en la de Nueva York. Lejos de ser un motivo de frustraci¨®n, potencia la sensaci¨®n de exclusividad; de que se est¨¢ ante objetos realmente ¨²nicos en un mundo globalizado y cada vez m¨¢s homog¨¦neo.

Instalaciones de las que pudieron verse en la fiesta que la marca organiz¨® en Tokio.Jean Fran?ois Martin

Para que estas prendas perduren lustros en el armario, Nichanian lleva tres d¨¦cadas manteniendo un dif¨ªcil equilibro. Deben ser atemporales sin caer en la monoton¨ªa; relevantes creativamente, pero fieles al legado de la maison. Nichanian asegura no inspirarse en ning¨²n producto cultural o movimiento art¨ªstico, como hacen la mayor¨ªa de sus colegas. Desde Alessandro Michele, en Gucci, que toma como referente el situacionismo de Guy Debord, hasta Max Mara, que aplica los principios de la escuela sueca de dise?o Svenska Sl?jdf?reningen. ¡°Para m¨ª es como escribir un libro, cap¨ªtulo tras cap¨ªtulo. Parto de las prendas b¨¢sicas y luego incluyo variaciones, como el degradado de esta temporada primavera-verano. Es igual que si tienes una receta y le vas echando distintas especias¡±.

Esos condimentos son, en su caso, ¡°los elementos innovadores¡± que provienen de la ¡°investigaci¨®n en el trabajo con los materiales¡±. Sin complejos, la dise?adora combina cuero con neopreno y la lana con papel. En sus palabras, vehementes y r¨¢pidas, parece m¨¢s f¨¢cil de lo que en realidad es. En estas tres d¨¦cadas, Nichanian ha sido testigo y, a la vez, responsable de la vertiginosa transformaci¨®n del mercado masculino. Un sector que, como ella misma se?ala, ha pasado de ser el patito feo a ¡°facturar casi lo mismo que el femenino¡±.

Propuestas de Herm¨¨s para esta temporada.Kyle Monk

¡°Cuando yo empec¨¦, los hombres dec¨ªan: ¡®Necesito un traje nuevo¡¯. Ahora dicen: ¡®?Oh, qu¨¦ traje tan bonito, necesito tenerlo!¡¯. La sociedad ha cambiado y por eso ha cambiado el hombre. No ha sido la moda¡±, pregona.

Sus compradores son menos racionales, asegura. ¡°Antes hab¨ªa un mont¨®n de c¨®digos sociales que deb¨ªan respetar y que se han roto. Ya no necesitan ir acompa?ados de su mujer o su madre que les diga si les queda bien. Expresan mucho m¨¢s su personalidad, y yo cuido y me preocupo por eso¡±.

El desfile de Herm¨¨s en Tokio es la prueba que corrobora sus palabras. En primera fila, decenas de hombres visten orgullsos espectaculares abrigos, jers¨¦is de cachemir tejidos con cuero y una concentraci¨®n por metro cuadrado de bolsos Bolide Shark que har¨ªa olvidar a cualquiera que cuestan 11.400 euros. Este modelo, con un tibur¨®n dibujado en un lateral, se ha convertido en uno de los ¨²ltimos best sellers de Nichanian, demostrando que, efectivamente, el comprador de Herm¨¨s ha evolucionado m¨¢s all¨¢ de sus m¨ªticos cinturones con una H en la hebilla.

Discos ilustrados con estampados de pa?uelos y gabardinas de Herm¨¨s para esta primavera.Kyle Monk

Las pasarelas masculinas se mueven m¨¢s r¨¢pido a¨²n. En los ¨²ltimos a?os, algunas marcas han comenzado a presentar de forma conjunta sus colecciones de hombre y mujer, y otras plantean directamente la fusi¨®n entre el armario masculino y femenino. ¡°Las mujeres siempre han intentado robar prendas del hombre. Lo nuevo es que suceda al rev¨¦s. Estoy abierta a esa idea. Pero creo que cada marca debe tener su propio estilo y no cambiar seg¨²n lo hagan las tendencias¡±, sentencia.

No es solo una cuesti¨®n de coherencia est¨¦tica, sino tambi¨¦n con respecto al modelo de negocio de la maison. Al fin y al cabo, Nichanian representa la ant¨ªtesis del dise?ador desconectado de la realidad. Es desde 2009 directora del universo masculino de Herm¨¨s. Y encierra en su propia cabeza la tensi¨®n que en otras firmas se da entre las ambiciones creativas del modista y las exigencias empresariales del equipo financiero. Asegura que esto no le ha hecho desarrollar un caso de personalidad bipolar: ¡°Una de las partes de mi cerebro es pr¨¢ctica y la otra imaginativa, y trabajan juntas¡±. Las cifras de ventas, cuenta, funcionan como un bar¨®metro de su trabajo. Y las que acaba de presentar la marca dicen que estas aumentaron un 7,6% en el ¨²ltimo cuatrimestre de 2016. Aun as¨ª, el a?o pasado su crecimiento fue el m¨¢s bajo desde 2009.

Instalaci¨®n que la firma organiz¨® en su fiesta del pasado octubre en Tokio y modelo de la colecci¨®n de primavera.Kyle Monk

¡°Cuando dise?o s¨¦ que no se trata solo de que el producto sea bello, sino de que tenga el precio adecuado. Ambas cosas deben ir juntas. Porque lo que m¨¢s me gusta del mundo es que la gente compre mi ropa¡±, cuenta.

El concepto ¡°precio adecuado¡± tambi¨¦n es diferente en Herm¨¨s. Su producto m¨¢s barato, una corbata, ronda los 125 euros. Cuando la materia prima es la piel, ya sea cuero o alguna variedad ex¨®tica como el pit¨®n, los ceros de la etiqueta se multiplican. Nichanian insiste en que sus productos no son caros, sino costosos. ¡°Es la suma de una cadena de trabajo basada en la excelencia. Nuestros artesanos dedican horas a cada pieza y adem¨¢s los materiales son de gran calidad. Hay cachemir barato y caro, y yo elijo el que cuesta entre 120 y 150 euros el metro¡±, argumenta.

Crear segundas l¨ªneas m¨¢s accesibles, como ha hecho Armani, es un anatema. Ni siquiera para captar a los llamados millennials, aquellos nacidos despu¨¦s de 1985 y que representan el oscuro objeto de deseo del sector del lujo. ¡°Hay cosas que no puedes adquirir, pero que te hacen so?ar por el camino. Prefiero que me digan que no compran mi ropa porque es cara que porque es fea¡±.