Louis Vuitton, el imperio de lo ¨²nico
BEBER CHAMP?N en un vaso de agua le resultaba simplemente intolerable. Y cada vez que volaba se ve¨ªa obligada a hacerlo. ?Incluso en primera clase! Incapaz de seguir aguantando semejante aberraci¨®n, decidi¨® encargar a Louis Vuitton un peque?o malet¨ªn para transportar dos buenas y esbeltas copas de cristal. As¨ª, cada vez que la azafata descorchaba una botella de M?et & Chandon, ella pod¨ªa sacar su propia cristaler¨ªa y disfrutar civilizadamente de las burbujas.
Patrick-Louis Vuitton, tataranieto del fundador de la m¨ªtica firma francesa, rememora esta an¨¦cdota ante unos interlocutores con la mand¨ªbula desencajada por la impresi¨®n. Se trata, puntualiza, de una de las misiones m¨¢s ex¨®ticas que se le han encomendado al taller de pedidos especiales que dirige desde hace 30 a?os. ¡°Pero no es la m¨¢s rocambolesca¡±, concluye. Imposible reprimir la imaginaci¨®n.
pulsa en la fotoTrabajo de fabricaci¨®n de una pieza de equipaje.Caterina Barjau
Sentado en una butaca con su pipa, mantiene a la audiencia en vilo antes de acogerse al secreto profesional, tan fuerte como el confesi¨®n. Estamos en el sal¨®n de la casa familiar de los Vuitton en Asni¨¨res-sur-Seine, una buc¨®lica comuna al noroeste de Par¨ªs que Vincent van Gogh retrat¨® en varias de sus obras.
En el taller de pedidos especiales se realizan ba¨²les para transportar ¡°desde un Stradivarius hasta un patito de goma¡±.
El fundador de la marca escogi¨® esta localidad porque, al igual que la capital, est¨¢ surcada por el r¨ªo Sena y a trav¨¦s de ¨¦l pod¨ªa transportar de forma segura la madera con la que elaboraba sus famosos ba¨²les y cajas de viaje. El ¨¦xito de la peque?a tienda que hab¨ªa inaugurado en 1854 en la Rue des Capucines requer¨ªa una f¨¢brica m¨¢s grande. Y all¨ª la construy¨® ocho a?os despu¨¦s junto a su hogar, un palacete de dos plantas que estuvo habitado por los Vuitton hasta la muerte de Josephine, la nuera del creador, en 1964. La coqueta factor¨ªa, que puede controlarse a trav¨¦s de las celos¨ªas del sal¨®n, acoge hoy el taller de pedidos especiales, donde se realizan por encargo ba¨²les y maletas para ¡°transportar desde un Stradivarius hasta un patito de goma¡±, seg¨²n resume su director. Se trata de la divisi¨®n m¨¢s exclusiva dentro una de las marcas m¨¢s exclusivas del mundo. La joya de la corona de esa gran locomotora de la industria de la moda que es Louis ?Vuitton; una compa?¨ªa valorada, seg¨²n la revista Forbes, en casi 26.000 millones de euros.
Ese peque?o germen del imperio Vuitton y donde hoy trabajan 180 personas sit¨²a a la firma como pionera y referente de una de las tendencias fundamentales del lujo actual: la personalizaci¨®n. ¡°Siempre ha sido necesaria. Conservo un archivador de mi abuelo con todas las anotaciones t¨¦cnicas y detalles de las customizaciones¡±, apunta el director. Est¨¢ en el origen mismo de la marca: Louis Vuitton se convirti¨® en uno de los artesanos m¨¢s famosos de Francia por ser el ¨²nico en el que la emperatriz Eugenia de Montijo confiaba para embalar sus suntuosas telas.
El n¨²mero de millonarios ha crecido un 121% en el mundo desde el a?o 2000, hasta alcanzar los 32,9 millones de personas.
Dos siglos despu¨¦s, la personalizaci¨®n resulta clave para el futuro de un sector que vive uno de sus mayores cambios estructurales. Su raz¨®n de ser permanece inmutable: conseguir que el consumidor se sienta ¨²nico, especial. Pero, en contra de lo que cabr¨ªa esperar, el mercado actual ¨Csalvajemente consumista hasta llegar a veces al paroxismo¨C desaf¨ªa sus planteamientos tradicionales.
El precio del bolso Petit Malle ¨Cun peque?o baulito que tambi¨¦n se elabora artesanalmente en Asni¨¨res¨C ronda los 3.750 euros, y aunque para el com¨²n de los mortales resulte simplemente inalcanzable, cada vez hay m¨¢s personas que pueden poseerlo. El n¨²mero de millonarios en le mundo ha crecido un 121% desde el a?o 2000, hasta alcanzar los 32,9 millones. De estos, 140.000 individuos acumulan patrimonios superiores a los 50 millones de d¨®lares (unos 47 millones de euros), seg¨²n datos extra¨ªdos del Informe de riqueza mundial 2016 de Credit Suisse.
La pregunta se formula por s¨ª sola: ?cuando el lujo se vuelve masivo deja de ser exclusivo? La respuesta de algunas marcas consiste en vender objetos y servicios a¨²n m¨¢s caros y, por tanto, menos accesibles; la de otras, en ofrecer productos que se adapten a las necesidades y deseos concretos de cada cliente. Muchas combinan ambas. Hipocres¨ªa o mentalidad empresarial, seg¨²n quien juzgue.
La segunda opci¨®n, la personalizaci¨®n, cruza transversalmente el sector del lujo. Desde la sastrer¨ªa a medida, por la que grandes firmas como Gucci o Ermenegildo Zegna han decidido apostar este a?o, hasta la cosm¨¦tica. Carolina Herrera, por ejemplo, acaba de lanzar una l¨ªnea de perfumes y aceites de alta gama (su precio supera los 200 euros) pensados para que el consumidor los combine como un alquimista y cree su propia fragancia a la carta.
¡°El ¡®see now, buy now¡¯ (lo veo, lo compro) est¨¢ bien para adquirir un paquete de tabaco, no un producto de lujo¡±.
Patrick-Louis Vuitton asegura que la supervivencia de su excepcional taller no responde a ninguna decisi¨®n estrat¨¦gica ni de marketing. ¡°Es tan solo un plus que les ofrecemos a nuestros clientes¡±. Tampoco pretende captar a esos compradores que buscan diferenciarse del resto de consumidores del lujo: el v¨¦rtice de la pir¨¢mide de la exclusividad. Pero lo hace. Y eso los convierte en maestros de la personalizaci¨®n para regocijo de Delphine Arnault, directora de la firma e hija de Bernard Arnault, el empresario franc¨¦s que erigi¨® el conglomerado de empresas de lujo m¨¢s grande del mundo ¨CLouis Vuitton M?et Hennessy¨C a partir de la fusi¨®n en 1987 de la firma parisiense y la compa?¨ªa productora de champ¨¢n y co?ac que le da sus dos ¨²ltimos nombres.
Desde entonces, el mercado del lujo se ha transformado con la incorporaci¨®n de pa¨ªses emergentes como Rusia y China y el desembarco de los millennials, pero, seg¨²n Vuitton, el perfil de su cliente no ha variado. ¡°Siente la misma necesidad de llevar consigo cosas que valora. Solo han cambiado los h¨¢bitos, los objetos con los que viajan. Antes eran libros y ahora tabletas. Fin¡±, resume. En su cat¨¢logo aumenta el n¨²mero de preciosos ba¨²les dise?ados para atesorar consolas o equipos de m¨²sica digitales, pero se mantienen los joyeros o ba¨²les escritorios. Tambi¨¦n hay lugar para excentricidades como minicasinos port¨¢tiles con ruleta incluida, porque nunca se sabe d¨®nde pueden sorprenderle a uno las ganas de apostarlo todo al negro. La imaginaci¨®n del ser humano, como su ego, no tiene l¨ªmites y el trabajo de Patrick-Louis Vuitton, que presume de poder construir con sus manos cualquier modelo de ba¨²l, consiste en lidiar con ambos. ¡°No siempre es f¨¢cil¡±. Solo recuerda un cliente insatisfecho: la editora de una importante publicaci¨®n internacional. ¡°Me pidi¨® un bolso, pero yo no quer¨ªa hacerlo. Todo el mundo insisti¨® y finalmente acced¨ª. Cuando estuvo terminado, se lo llev¨¦ personalmente y me dijo que era horrible. Le respond¨ª: ¡®Te lo advert¨ª¡±, se r¨ªe. La personalizaci¨®n podr¨ªa ser una vertiente del psicoan¨¢lisis. ¡°El director de un banco muy importante, un tipo que tomaba a diario decisiones que compromet¨ªan miles de millones de euros, llamaba a su madre cada vez que ten¨ªa que escoger el color de sus maletas. No pod¨ªa hacerlo sin ella¡±, recuerda.
Asni¨¨res tambi¨¦n representa el legado artesanal de una de las marcas m¨¢s plagiadas del mundo. Tras sus celos¨ªas se custodia la esencia original de la firma, el savoir faire que comenz¨® a fraguarse cuando, con solo 13 a?os, Louis Vuitton huy¨® de su casa de Anchay, en la regi¨®n de Jura. Tard¨® dos a?os en llegar a pie hasta Par¨ªs y a lo largo de este trayecto trabaj¨® en plater¨ªas, carpinter¨ªas y f¨¢bricas textiles. Toda esta experiencia se materializ¨® en su revolucionaria creaci¨®n: un ba¨²l recubierto por una lona impermeable y con la tapa plana ¨Chasta ese momento eran en su mayor parte curvas¨C, lo que permit¨ªa apilarlo con mayor facilidad.
En la actualidad, la marca posee 12 talleres artesanales ¨Cuno de ellos en Barcelona¨C, pero es en el de Asni¨¨res donde se concentran las manos ¡°especialmente habilidosas¡±. Un peque?o grupo de trabajadores de todas las edades elabora con paciencia monacal los m¨¢s de 400 encargos que salen de media al a?o. Est¨¢ prohibido entrar con c¨¢maras y, adem¨¢s de cierto misterio, se respira calma y concentraci¨®n. Parece una gran sala de manualidades: mientras una mujer de mediana edad forra de cuero el interior de un caj¨®n, un chico tatuado hasta los nudillos elige el cierre de un malet¨ªn de apariencia est¨¢ndar pero que esconde un doble fondo para documentos, tal y como ha pedido su futuro propietario: T. H., seg¨²n las iniciales pintadas en la tapa. El tiempo de elaboraci¨®n var¨ªa seg¨²n la dificultad y el tama?o de la pieza, pero suele rondar los ocho meses. En Asni¨¨res no hay prisas. ¡°Esperar es necesario¡± y adem¨¢s, seg¨²n Vuitton, excitante. ¡°Sucede como cuando estas en un restaurante y sabes que el plato que te espera es glorioso: miras el reloj todo el rato. Es la emoci¨®n de la impaciencia. Pero no puedes acelerar los tiempos de producci¨®n: para dise?ar, para que llegue la piel perfecta, para que seque la cola¡±, argumenta. Esta actitud define de nuevo una estrategia decimon¨®nica, en las ant¨ªpodas del supuestamente moderno see now, buy now (lo veo, lo compro), que lleva los dise?os a las tiendas inmediatamente despu¨¦s de presentarlos. ¡°Me parece bien para adquirir un paquete de tabaco, pero no un producto de lujo¡±.
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