Comer, beber y comprar

La explosi¨®n del comercio online est¨¢ obligando a reinventar a marchas forzadas las tiendas de las principales marcas de moda. Y aunque los gur¨²s que vigilan las tendencias no pronostican ni mucho menos su desaparici¨®n, s¨ª que apuestan por una transformaci¨®n de estos espacios. Los datos del reciente Informe Big Data de la compa?¨ªa TC Group Solutions arrojan conclusiones reveladoras: seis de cada 10 personas que entran en una tienda se marchan sin comprar. Y en Barcelona, por ejemplo, el tr¨¢fico medio diario fue en 2016 inferior al del ejercicio anterior, una circunstancia que se repiti¨® cada mes del a?o.

La palabra m¨¢gica en este proceso de repensar la tienda es "experiencia". Los millennials ¡ªs¨ª, otra palabra recurrente en estos tiempos¡ª dan mucho m¨¢s valor a vivir un momento memorable que a la compra en s¨ª. La tecnolog¨ªa y un concepto de comercio m¨¢s abierto parecen ser dos de los ingredientes favoritos para poner al d¨ªa las ense?as tradicionales. Pero m¨¢s que los probadores interactivos o las pantallas de plasma con las ¨²ltimas campa?as, es la comida la que se est¨¢ convirtiendo en uno de los reclamos m¨¢s potentes para atraer a la clientela y animar la compra.

En su nueva macrotienda de Paseo de Gracia de Barcelona H&M incorpora, por primera vez desde el pasado mes de febrero, un espacio de restauraci¨®n de 200 metros cuadrados con vistas a la calle junto a su oferta textil. "Nuestro principal objetivo es siempre ofrecer la mejor experiencia de compra a nuestros clientes y tratar de sorprenderles. Creemos que con esta colaboraci¨®n lo hemos conseguido", explican desde la marca. Esta iniciativa que se realiza junto con el restaurante flexiteriano ¡ªl¨¦ase vegetariano flexible¡ª Flax and Kale de Teresa Carles, incluye una carta de platos saludables, muchos de ellos veganos, y los famosos zumos detox especialidad de la casa. Comida cien por cien instagrameable perfecta para ser fotografiada junto a las ¨²ltimas compras del gigante sueco.

Sumar un espacio de restauraci¨®n a un establecimiento de ropa no es novedad. Toda tienda concepto que se precie incluye un espacio en el que degustar suculentos platos acordes con el estilo y la filosof¨ªa de la firma. De las primeras en aunar comida, moda y objetos en un mismo espacio fue Carla Sozzani con su famosa Corso Como Mil¨¢n, inaugurado en 1991. En 1998 incorporaba el Corso Como Caf¨¨ y en 2003, un peque?o hotel de tan solo tres habitaciones. Por su parte, Colette, el primer comercio de este tipo en Par¨ªs que abri¨® en 1997, sorprend¨ªa tambi¨¦n con un bar ins¨®lito: Le Water Bar de Colette, en el que adem¨¢s de comida sirven una extensa y selecta carta de aguas minerales de todo el mundo. Este proyecto, al que han dado vida Colette Rousseaux y Sarah Andelman, madre e hija, cumple 20 a?os y durante estas dos d¨¦cadas ha sido uno de los espacios de venta m¨¢s inspiradores. Bajo el lema "estilo, dise?o, arte, comida", concibieron una tienda, galer¨ªa y restaurante para estar abierto durante todo el d¨ªa, algo ins¨®lito en la capital francesa hasta el d¨ªa de su inauguraci¨®n.

Ralph Lauren, Gucci, Dunhill o Hackett London son marcas de moda que ya cuentan con espacios de restauraci¨®n en algunas de sus tiendas. Lorna Hall, de WGSN, explicaba a The Business of Fashion algunas de las motivaciones detr¨¢s de la alianza de moda y comida: "Los vendedores necesitan ofrecer algo m¨¢s que producto porque este ya no es suficiente. Tienen que crear un destino y mantener a los clientes con ellos. Necesitan incrementar el tiempo de permanencia y dar un motivo para ir a sus comercios".

El interiorista Jaime Beriestain se apunt¨® tambi¨¦n a esta tendencia cuando abri¨® su tienda en Barcelona. Involucrado en cada detalle de su restaurante, desde la elecci¨®n de los platos al dise?o de la vajilla, Beriestain opina que es el concepto lo que sirve de reclamo: "En mi restaurante estoy involucrado en cada elemento, desde escoger los platos a seleccionar a los proveedores. Cuido cada detalle e intento sorprender. Para conseguirlo hay que renovarse y hacer nuevas propuestas. El espacio tiene que evolucionar, igual que lo hago en mi propia casa".