El poder de las gangas

Esta primavera Lidl se hac¨ªa eco de un estudio que desvelaba datos reveladores sobre el consumo de moda en Espa?a. Seg¨²n el an¨¢lisis Actitudes Lifestyle 2016, de Kantar World Panel, el 50% de las espa?olas ¡°confiesa¡± comprar moda en el supermercado.

Detr¨¢s de este dato hay dos factores de peso: el precio y el tiempo. Seg¨²n el informe, el 60% de las encuestadas prefiere pagar poco por prendas ¨²ltima tendencia, el 79% se sienten orgullosas de adquirir ropa a buen precio y el 90% no considera que sean solo los art¨ªculos de precio alto los que ofrecen buena calidad. A tenor de esta ecuaci¨®n, que las prendas de Esmara, la marca propia de Lidl, no superen los 9,99 euros las convierte en un buen reclamo a ojos de las espa?olas. Si a eso se a?ade el dato que muestra que 1 de cada 3 mujeres dispone de poco tiempo, adquirir prendas de bajo coste al mismo tiempo que se hace la compra de la semana se dibuja como el plan perfecto.

Y las cifras lo confirman: actualmente el negocio textil en los supermercados en Espa?a mueve ya 4.000 millones de euros, un volumen de ventas que representa una cuota de mercado del 24,3% del total de negocio de la moda en el pa¨ªs. Eso sit¨²a a este tipo de establecimientos como una amenaza muy a tener en cuenta por las grandes cadenas de distribuci¨®n de moda de bajo coste, que acaparan alrededor del 31% de mercado. La respuesta a esta nueva din¨¢mica de consumo se puede encontrar en el art¨ªculo Primark: el poder de las gangas de Julie Michelle Ziskind, Juli¨¢n Villanueva y Jos¨¦ Luis Nueno. Estos tres docentes del IESE se?alan a la cadena irlandesa como la responsable de erradicar de forma definitiva el estigma que se asocia con la compra de ropa barata de manera que ¡°los precios bajos prevalecen sobre las actitudes elitistas respecto a las marcas¡±.

Si durante los a?os ochenta y los noventa la aspiraci¨®n y el marquismo fueron el motor de venta ¡ª¡°Lo que Tommy Hilfiger produce, sobre todo, no son cosas, dicen, sino im¨¢genes de su marca", explicaba Naomi Klein en su No Logo, de 1999¡ª, la crisis financiera en 2007 junto a la consolidaci¨®n del modelo de negocio de la moda r¨¢pida instaurado por Inditex han colocado el factor del precio por encima de los valores asociados a las marcas. Buena muestra de ello es el hecho de que ni Zara ni Primark hacen publicidad. Esta nueva forma de vender ropa ha tra¨ªdo tambi¨¦n nuevas formas de consumirla: ¡°1 de cada 2 mujeres declara que prefiere gastar su presupuesto de ropa en comprarse varias prendas sin marca a una sola marca reconocida¡±, confirma el estudio de Kantar World Panel.

Parece que el famoso lema ecologista de la dise?adora Vivienne Westwood ¡°Compra menos. Escoge bien. Hazlo durar¡± no cala en nuestro pa¨ªs, pero no hay que olvidar que el triunfo de la moda r¨¢pida tiene tambi¨¦n una cara B. El documental True Cost (2015), de Andrew Morgan, recuerda que este nuevo modelo ha incrementado el consumo mundial de ropa en un 400%, una buena noticia para todas estas empresas pero un nefasto panorama para el medioambiente. Por su parte, el reci¨¦n publicado libro de la periodista Brenda Ch¨¢vez Tu consumo puede cambiar el mundo advierte que ¡°hay millones de fashion victims m¨¢s all¨¢ de los adictos a las promesas de estilo, pues cultivo, producci¨®n y acabado conllevan abusos, altos costes h¨ªdricos, energ¨¦ticos y contaminaci¨®n en una industria que mueve 1,3 billones de d¨®lares y emplea a 60 millones de personas¡±.