El imparable negocio de la belleza masculina

EN UN MINUTO se venden en cualquier rinc¨®n del mundo cuatro frascos de Aquapower, la crema m¨¢s popular de Biotherm, la marca decana de la industria de la cosm¨¦tica masculina. Establecida en Espa?a en 1985, esta filial de L¡¯Or¨¦al ha ido expandiendo su oferta hasta sumar m¨¢s de 80 productos, adaptados a diferentes tipos de piel y problemas cut¨¢neos. ¡°Si en 1990 solo un 4% de los hombres espa?oles reconoc¨ªa utilizar un producto de belleza facial, en 2001 ya lo hac¨ªa el 21%, y en 2015, uno de cada dos¡±, aseguran fuentes de la compa?¨ªa. Entre enero y junio de 2017, solo el mercado masculino de cosm¨¦tica selectiva, como se conoce a los productos de marcas de lujo, gener¨® en Espa?a m¨¢s de 10 millones de euros de beneficios. En ese mismo periodo, los hombres gastaron una media de 36,64 euros en productos para el cuidado facial, seg¨²n cifras de la agencia de estudios de mercado The NPD Group.

Solo desde 2012, el lanzamiento de este tipo de art¨ªculos se dispar¨® un 70% ¡ªde acuerdo con Biotherm¡ª, aunque el peso de la crisis y las transformaciones sociales mantienen actualmente al sector en una suerte de estancamiento en positivo. ¡°Ahora mismo la tendencia es que las marcas est¨¢n consolidando el mercado sin lanzar demasiadas novedades¡±, explica Miguel de Santos, editor de la web especializada en belleza masculina El Hedonista.

En estas tres ¨²ltimas d¨¦cadas, el sector mascu?lino ha demostrado un nivel de fidelidad mucho mayor que el femenino y una querencia por los productos que concentran varios beneficios a la vez. Adem¨¢s, aunque el hombre compra menos cantidad, no le importa pagar m¨¢s. ¡°Le cuesta entrar en la cosm¨¦tica, pero cuando lo hace quiere m¨¢s calidad¡±, abunda Miguel de Santos. Lo mismo ocurre con los perfumes. Seg¨²n datos de Stanpa, la Asociaci¨®n Nacional de Perfumer¨ªa y Cosm¨¦tica, las mujeres compran un 26% de perfumes selectivos (la categor¨ªa m¨¢s cara del mercado), y los hombres, un 31%. En la divisi¨®n de gran consumo (m¨¢s asequibles), las mujeres adquieren un 71%, y los hombres, un 66%.

Sus aromas fetiche los embotellan firmas como Hugo Boss, Dior o Paco Rabanne, mientras que para el cuidado facial sus preferencias pasan por la mencionada Biotherm o la japonesa Shiseido, cuya crema m¨¢s popular, la Total Revitalizer Cream ¡ªun tratamiento antiedad y antifatiga¡ª, ronda los 50 euros por un tarro de 50 mililitros. En lo alto de una lista elaborada por The NPD Group, en el campo de productos de cosm¨¦tica masculina despuntan tambi¨¦n firmas cl¨¢sicas como ?Clarins, Clinique o Sisley.

El principal nicho del ?grooming (el cuidado de la piel y cabello mascu?linos) lo ocupa el afeitado, aunque las ventas de esta clase de cosm¨¦ticos han ca¨ªdo un 2,9% en Espa?a en el ¨²ltimo a?o. Un descenso ¡°seguramente motivado por la actual moda hipster y, con ella, el h¨¢bito para dejarse barba¡±, como aventura Stanpa, que ha recopilado los datos. Pero los expertos no tienen duda de que este continuar¨¢ siendo uno de los pilares del sector. Ah¨ª es donde destacan los tratamientos de marcas como Nivea Men, que introdujo el after shave sin alcohol en los a?os ochenta, y donde hoy han aparecido marcas nicho para el cuidado de la barba.

Eso s¨ª, a la hora de adquirir los productos, los hombres prefieren no dar la cara que tanto se afanan en cuidar: antes que acudir a una tienda y pedir asesoramiento, optan por el anonimato de la consulta y la compra en Internet. ¡°Al hombre le sigue dando corte ir a un sitio y pedir una marca de cosm¨¦ticos¡±, reconoce De Santos. Son t¨ªmidos, pero coquetos, puntualiza. ¡°Por ejemplo, antes hab¨ªa tantos hombres que compraban el corrector femenino de Yves Saint Laurent, que la marca decidi¨® sacar una l¨ªnea espec¨ªfica para ellos¡±.