Bambi con dos cabezas y unicornios en parkings: as¨ª es la ¨²ltima campa?a de Gucci

En el principio era el arte. Y el arte era con Dios. Y el arte era Dios. Ahora, dioses y arte son con las campa?as de publicidad. El marketing, ya emancipado de las narraciones centradas en el producto, se concentra muy fuerte en crear ¨¦pica para las marcas y enmascarar los valores de consumo con doble raci¨®n de lo que llamamos cultura establecida o cultura ramplona. Ya no tienes que correr como el que m¨¢s o just do it;?tienes que volar como Herm¨¨s, el secretario del Olimpo de sandalias aladas.

Las campa?as publicitarias de marcas de lujo y editoriales de moda con elevado contenido iconogr¨¢fico, en las que el espectador puede reconocer temas m¨¢s o menos elevados de la historia del arte, se repiten hasta la extenuaci¨®n. Ya en 1951 la revista Life conceder¨ªa aquella ir¨®nica portada en blanco y negro a los padres del expresionismo abstracto que, bajo mandato de la CIA, acabar¨ªa imponi¨¦ndose en la mayor¨ªa de salones norteamericanos. Mucho menos sutiles est¨¢n siendo los movimientos contempor¨¢neos de grandes firmas, comport¨¢ndose como el turista que entra al Louvre s¨®lo para apelotonarse frente a la Mona Lisa.

Adidas inauguraba el comienzo de a?o con su anuncio Originals, en el que recuperaba ciertas ra¨ªces etnogr¨¢ficas en un futuro dist¨®pico, animalizando a sus estrellas protagonistas y fundiendo en planos encadenados a Petra Collins con La Venus de Botilleci. No fue excesivamente bien recibido en redes sociales y los comentarios sobre rituales sat¨¢nicos y est¨¦tica illuminati se acumularon en Youtube. A mediados de abril este mismo a?o se descubr¨ªa la colecci¨®n Masters de Louis Vuitton x Jeff Koons, con los cuadros de Manet, Fragonard o Van Gohg impresos en un bolso de piel junto a una breve descripci¨®n de la obra y un retrato del artista. Jeff Koons admit¨ªa sin pudor que esta peregrina idea acercar¨ªa el arte a la calle, suponiendo que ¡°la calle¡± tenga la irrisoria cantidad de 2.400 euros para un bolso.

Pero si los museos son capaces de vender posavasos, estuches o bufandas con cuadros de Mondrian por qu¨¦ no pueden hacerlo las propias marcas de ropa. Durante los ¨²ltimos a?os muchos de los videoclips de estrellas como Kendrick Lamar o Beyonc¨¦ alud¨ªan a escenas criptol¨®gicas representadas com¨²nmente en la museolog¨ªa como La Piedad,?La Anunciaci¨®n o La ?ltima Cena. El marketing remite cada vez m¨¢s a una historia del arte pobre y embalsamada olvidando de una vez por todas la ansiada b¨²squeda de la originalidad.

A falta de un mes para la Navidad, Gucci hace p¨²blica una espectacular campa?a digital, creando un microsite con gifs del espa?ol Ignasi Monreal. Pintura digital con huellas iconogr¨¢ficas de los ¨®leos m¨¢s famosos de la historia, un Bambi de dos cabezas y un tel¨¦fono de autoayuda. El universo creado por el ilustrador, a medio camino entre la mitolog¨ªa y la radioactividad, nos remite a los cuidados programas iconogr¨¢ficos que creaban los pintores de la corte en los siglos XVI y XVII para sus mecenas. De hecho, el propio autor se autorretrata con l¨¢piz en mano, como lo har¨ªan Rembrandt, Rubens o Murillo.

Hipogrifos, unicornios, serpientes del para¨ªso, cancerberos estilizados en forma de galgos, corderos de Dios, unicornios en parkings o caballos de Troya en ciudades vac¨ªas que nos remiten a la obsesi¨®n metaf¨ªsica de Giorgio de Chirico o a las primeras perspectivas de Perugino, Mantegna o Della Francesca. Una Europa con Zeus en forma de toro en la estela colorida y rom¨¢ntica de Valent¨ªn Serov, en el abandono de cualquier trazo grotesco. Colores pasteles y cielos en atardecer.

Costumbrismo barroco y juvenil con los Bacos, eternos j¨®venes de Caravaggio aderezados con toques espa?oles; huevos fritos y felpudos de ratoneras en los que podemos leer la palabra HOLA. Rostros velados por mascaras de guerra, cascos romanos o kabutos japoneses alrededor de querubines o estatuaria griega. La Mano de los Misterios aparece representada como s¨ªmbolo de la apoteosis o la transformaci¨®n del hombre en Dios, un humanismo de ciencia ficci¨®n y alquimia. El gusto por el objeto ilustrado nos remite a aquellos estudiolos de una nobleza incipiente que comenzaba a rebelarse contra la realidad feudal: las balanzas o esferas armilares se contraponen a los objetos contempor¨¢neos como las lamparas de lava, ovnis o estatuillas de v¨ªrgenes o al espacio de las tazas y las naturalezas en los fotograbas de Ozu.

La secci¨®n infantil est¨¢ protagonizada por ni?os metamorfoseados en vacas sagradas con versi¨®n del dios Pan incluida. Varias dosis de arte contempor¨¢neo como pa?uelos de seda sobre Rothko o contenedores industriales al m¨¢s puro estilo Jean Pierre Rainaud salpican el entorno clasicista de las ilustraciones. Una experiencia est¨¦tica que no se recrea tanto en identificar las fuentes como en asimilarlas.

Mucho pop y melancol¨ªa por un mundo antiguo que propone la estandarizaci¨®n de una clase media que vive prendida en el mito de la gran vida; que aspira a esta vida creativa y art¨ªstica a trav¨¦s del consumo. Una cultura puesta en movimiento que logra captar la ausencia de significado a trav¨¦s de las formas.