Asos, un armario para todas las mujeres

Aisling McKeefry duda varios minutos entre qu¨¦ accesorios escoger de los que ha creado para posar ante el fot¨®grafo. Para ella, como directora de dise?o del departamento de complementos, accesorios, ba?o y lencer¨ªa de mujer de Asos, es como elegir entre dos hijos, adem¨¢s de que, como deja patente en su estilismo, nunca ha cre¨ªdo que menos sea m¨¢s a la hora de vestir. Despu¨¦s de casi 12 a?os trabajando en el gigante del ecommerce de moda brit¨¢nico, por su cabeza pasan miles de opciones, algo normal teniendo en cuenta que en dos meses llega a supervisar el dise?o de hasta 350 pares de zapatos para una plataforma que lanza unos 5.000 art¨ªculos nuevos a la semana. En el tiempo que lleva dise?ando para Asos, mucho ha cambiado en la industria de la moda, y a McKeefry le gusta pensar que ellos han aportado su granito de arena para que hoy esta sea m¨¢s diversa y est¨¦ m¨¢s pegada a las tendencias.

¡°Muchos de los grandes nombres de la industria han empezado desde hace un par de temporadas con colecciones see now buy now [puestas a la venta tras los desfiles]. Nosotros siempre hemos querido crear l¨ªneas que sean estacionales, as¨ª que me gusta pensar que hemos participado en ese cambio. Ya nadie espera seis meses para una nueva colecci¨®n, y hoy lanzan las l¨ªneas resort o prefall¡±, asegura. Los equipos de dise?o de Asos [65 dise?adores para la l¨ªnea de mujer y 35 para la masculina] lanzan dos ¡°historias¡± cada dos meses para sus 11 millones de clientes, que hicieron que la compa?¨ªa cerrara su ejercicio fiscal de 2017 con un aumento del 33% de sus ventas superando los 2.160 millones de euros. Teniendo en cuenta que el comercio electr¨®nico creci¨® el a?o pasado un 17%, seg¨²n ECommerce Foundation, se intuye el porqu¨¦ de los cambios de estrategia de las firmas de lujo para seducir a los compradores a golpe de clic.

McKeefry no cree posible que se pueda describir a la chica Asos, ellos mismos se han encargado de ello: tienen colecciones diferenciadas para mujeres con curvas, embarazadas, altas, bajas, para novias, de prendas sostenibles o de trajes para ocasiones especiales (ya sea para bodas o bailes de graduaci¨®n). ¡°Dise?amos pensando en todos los tipos de clientes que tenemos para asegurarnos de que las claves de las dos tendencias por las que apostamos cada dos meses engloban desde a la chica glamurosa a la grunge¡±, afirma la dise?adora. Para ella, su apuesta por la diversidad reside en que quieren vestir a cualquier mujer, ¡°se trata de asegurarte de que todas lo pueden tener todo, que al final es por lo que vienen a nosotros¡±. Tambi¨¦n le gusta llevarse cierto cr¨¦dito sobre la influencia de Asos en la industria para que hoy las grandes semanas de la moda sean m¨¢s plurales que nunca, tanto en razas como en tallas de las modelos.

Un sector que tambi¨¦n ha vivido como una revoluci¨®n la explosi¨®n de las redes sociales, sobre todo de Instagram, una herramienta que McKeefry define como ¡°un regalo¡± para cualquier dise?ador. ¡°Antes analizabas los desfiles, ahora son los clientes los que nos alimentan con la informaci¨®n sobre lo que les gusta, lo que llevan, sus influencers favoritos¡­ eso es revolucionario. Ha convertido crear tendencias en algo mucho m¨¢s f¨¢cil. Aunque hay quien lo encuentra sobrecogedor¡±, dice, obviamente sin ser su caso.

Ella se inspira en la Red, pero tambi¨¦n viajando por el mundo, estando atenta a los cambios sociales o pol¨ªticos, viendo pel¨ªculas, exposiciones o lo que visten los famosos. Lo mismo ocurre con el resto de dise?adores de Asos, y eso es lo que ponen en com¨²n todos ellos en su reuni¨®n bimensual de ideas, ¡°que se alargan horas¡±, y de la que sacan sus nuevas apuestas y tendencias. Las colecciones de complementos, joyas o ba?o nunca son del todo independientes de las de ropa, por eso McKeefry explica con total confianza las tendencias de Asos para la pr¨®xima primavera, que es lo que la ha tra¨ªdo de un lluvioso Londres a un fr¨ªo Madrid. Puede que trabaje con cristales, piedras y metales en vez de con telas, pero para ella todo dise?ador tiene que tener las mismas habilidades, independientemente de si trabaja en un taller de alta costura o en una firma de fast fashion como Asos. Por algo en 2016 public¨® un libro titulado 200 Skills Every Fashion Designer Must Have [200 habilidades que debe tener cualquier dise?ador]. No le pedimos el listado completo, pero s¨ª las tres m¨¢s importantes: ¡°Autenticidad, valent¨ªa y creatividad¡±. Y en esa respuesta McKeefry no tiene dudas.