COS, la marca de ropa sueca que arrasa huyendo de las tendencias

EN LA NOTA con la que anunciaba el lanzamiento de COS (acr¨®nimo de Collection of Style) en marzo de 2007, el grupo sueco H&M describ¨ªa as¨ª su primer hijo: ¡°Es un descendiente que fusiona atributos de la alta moda con precios a ras del suelo¡±. Diez a?os despu¨¦s, esta reformulaci¨®n del eterno ¡°bueno, bonito y barato¡± ha demostrado ser un ¨¦xito. Aunque COS no facilita datos de ventas ni comparte previsiones de crecimiento, basta observar la aceleraci¨®n de sus planes de expansi¨®n para comprender que la f¨®rmula est¨¢ funcionando: entre 2007 y 2014 abrieron un centenar de tiendas, pero en los tres ¨²ltimos a?os la cifra ha llegado a 223.

¡°La unidad de desarrollo de negocio del grupo detect¨® que hab¨ªa hueco para una marca que ofreciera un producto de alta calidad a un precio asequible. Pronto llegamos a la conclusi¨®n de que la colecci¨®n deber¨ªa tener cierta atemporalidad, una imagen sobria y limpia de la que no te canses, pero moderna al mismo tiempo¡±. Lo cuenta Karin Gus?tafsson, directora creativa de COS desde 2016 y parte del equipo que ayud¨® a definir su est¨¦tica, en el cuartel general de la firma en Londres, que acoge hoy a unos 220 empleados y est¨¢ a tiro de piedra de la primera boutique que abrieron hace una d¨¦cada, en una de las grandes arterias comerciales de la ciudad, Regent Street. De las siete firmas que operan hoy bajo el paraguas del grupo H&M ¡ªCheap Monday, & Other Stories, Monkie¡­¡ª, solo COS tiene su sede fuera de Suecia. La elecci¨®n de Londres tuvo que ver con la creatividad y el dinamismo de una ciudad que definen como ¡°un banco de talentos¡±.

Por muchos motivos, COS es una rara avis con respecto a otras firmas de gama media. Sus precios se mueven entre 39 y 290 euros para un vestido, y entre 150 y 350 euros para un abrigo masculino. En vez de publicidad tradicional, realizan colaboraciones con artistas o estudios de dise?o, y publican una revista bianual en la que dan voz a creadores que consideran talentosos, pero que no siempre son necesariamente conocidos. No externalizan procesos, hasta el punto de que un equipo de arquitectos e interioristas en n¨®mina se encarga de trasladar a las tiendas la est¨¦tica minimalista y la paleta neutra que define su ropa.

¡°Las colecciones deben tener una imagen sobria y limpia, de la que no te canses, pero moderna al mismo tiempo¡±

Y priorizan la interacci¨®n directa con el cliente sobre la anal¨ªtica web. ¡°La parte digital es importante para examinar el comportamiento del consumidor, y, por supuesto, utilizamos redes sociales para dar informaci¨®n, pero siempre vamos a intentar comunicarnos directamente con los clientes para compartir con ellos lo que nos inspira¡±, dice Marie Honda, que entr¨® a trabajar en el grupo en 2000 y es directora ejecutiva de COS desde 2011. ¡°Todos los empleados de cualquier departamento pasamos cada a?o una semana trabajando en una de nuestras tiendas para tener un contacto directo con el comprador. Luego compartimos el feedback recibido¡±, a?ade el director de comunicaci¨®n, Atul Pathak. La fluidez de sus prendas en cuanto a edad y g¨¦nero (gran parte de ellas pueden considerarse unisex) hace que la mentalidad de sus clientes sea casi el ¨²nico factor que toman en consideraci¨®n. ¡°Hablamos de lo que les inspira o sus intereses, no de d¨®nde viven o cu¨¢ntos a?os tienen; los vemos m¨¢s como un grupo de amigos a quienes les gustan pel¨ªculas o libros similares¡±, explica este ¨²ltimo.

A diferencia de los gigantes del fast fashion, la rapidez no es un requisito en la cadena de producci¨®n de COS, que no posee f¨¢bricas propias y se apoya en proveedores independientes de Europa y Asia. ¡°Portugal y Turqu¨ªa tienden a ser muy buenos en piel, y China en algod¨®n¡±, se?ala Pathak. Sus dos colecciones anuales, con categor¨ªas de mujer, hombre, ni?os y accesorios, se cocinan con entre 15 y 18 meses de antelaci¨®n. Aunque no concretan su volumen (¡°depende de cada mercado¡±), racionan su distribuci¨®n para que todas las semanas llegue algo nuevo a las tiendas f¨ªsicas y ?online. Karin Gustafsson supervisa los departamentos creativos, ¡°desde el producto hasta c¨®mo lo comunicamos y lo presentamos en tienda¡±, y en su equipo hay expertos en distintos campos: un dise?ador de punto, alguien especializado en sastrer¨ªa, un virtuoso del drapeado¡­ Sin embargo, se muestra extra?ada cuando le preguntan cu¨¢ntas personas reportan ante ella: ¡°No tenemos esa configuraci¨®n, la relaci¨®n entre departamentos es m¨¢s como una l¨ªnea de puntos¡±. La estructura horizontal y la pol¨ªtica de puertas abiertas de la firma es, seg¨²n Honda, ¡°parte fundamental de los valores de la compa?¨ªa¡±.

¡°Atemporalidad, modernidad, funcionalidad y tactilidad¡± son los t¨¦rminos con los que Gustafsson define una l¨ªnea que se sustenta en cl¨¢sicos revisitados y en el tipo de b¨¢sicos de armario que sobreviven a todas las mudanzas.

¡°Queremos crear prendas de las que no te quieras deshacer¡±, apunta. Honda lo ratifica: ¡°Esa mentalidad se refleja en las decisiones que tomamos. Nuestros productos sobreviven a su temporada, y eso reduce los residuos textiles¡±. Con ocasi¨®n de su d¨¦cimo aniversario, COS lanz¨® una colecci¨®n c¨¢psula creada con una t¨¦cnica que minimizaba el uso y excedente de tejido. Precisamente en la fusi¨®n de m¨¦todos de confecci¨®n modernos y tradicionales radica otra de sus fortalezas. Gustafsson es experta en drapeado (¡°con ¨¦l sucede la magia, porque no sabes de antemano cu¨¢l va a ser el resultado¡±), pero tambi¨¦n juegan con la deconstrucci¨®n y el collage, entre otros, para explorar nuevas siluetas.

Adem¨¢s, acaban de lanzar su primer libro, Creating with Shapes, junto a Usha Doshi, una antigua profesora y colaboradora habitual de Gustafsson que ha conceptualizado un m¨¦todo de drapeado basado en las formas geom¨¦tricas. ¡°Es una herramienta creativa que puede aplicarse a cualquier disciplina¡±, explica la directora creativa mientras se?ala detalles en las 11 prendas especiales que acompa?an la colecci¨®n del d¨¦cimo aniversario.

En su b¨²squeda de texturas complejas, la calidad de los materiales resulta fundamental. ¡°Somos nerds [empollones] de los tejidos¡±, admite.

La pr¨®xima primavera abrir¨¢ una tienda en la calle de Fuencarral de Madrid, que se sumar¨¢ a las 10 que ya tiene en Espa?a

Ser¨ªa complicado encontrar una firma del segmento de COS con su calado intelectual. En los paneles de inspiraci¨®n para la colecci¨®n de la primavera de 2018 hay referencias tan elevadas como el trabajo del estudio japon¨¦s de dise?o Nendo ¡ªque les ha sugerido la textura que evoca al papel para algunas de sus prendas¡ª, el interior del Design Museum de Londres, de John Pawson ¡ª¡°recuerda a un espacio de mediados del siglo pasado, pero es moderno; nos gusta la idea de algo que parece retro sin serlo¡±, dice Gustafsson¡ª, o el estudio catal¨¢n de arquitectura BCQ, cuyos paneles transl¨²cidos han influido en la selecci¨®n de materiales para sus pr¨®ximas colecciones. ¡°Nunca empezamos mirando las pasarelas, sino que buscamos ideas en el dise?o y la arquitectura, y creamos los conceptos, que son la base de nuestras colecciones¡±, resume la dise?adora. ¡°Creemos que todo empieza por el arte y sentimos un inter¨¦s genuino por ¨¦l¡±. Esa inclinaci¨®n se ha materializado tambi¨¦n en numerosas colaboraciones con artistas consagrados o emergentes. A principios de este mes exhibieron la ¨²ltima en el marco de la feria Design Miami: una instalaci¨®n multisensorial creada junto a los japobrit¨¢nicos Studio Swine, con quienes ya trabajaron en el ¨²ltimo Sal¨®n del Mueble de Mil¨¢n.

La pr¨®xima primavera, una nueva boutique de casi 800 metros cuadrados ubicada en un edificio hist¨®rico de la madrile?a calle de Fuencarral se sumar¨¢ a los 10 locales que COS tiene en Espa?a. Y todo ello, sin replicar las tendencias ni buscar la complicidad de las celebrities ¡ªlo que no impide que entre sus fans se cuenten Gigi Hadid, Emma Stone o las estilistas de pr¨¢cticamente cualquier revista del mundo¡ª. Una frase cazada al vuelo en el discurso sosegado de Gustafsson podr¨ªa esconder la clave: ¡°Consideramos que nuestro cliente prefiere el estilo a la moda¡±.?