La nueva armada de dise?adores rusos arrasa en el negocio de la moda

Hace justo un a?o, Demna Gvasalia qued¨® consagrado por la publicaci¨®n especializada The Business of Fashion como el dise?ador que m¨¢s impacto hab¨ªa causado en la moda global. Fue la consolidaci¨®n de una transformaci¨®n que se viene fraguando desde Rusia y a todo color. Gvasalia entr¨® a escena con el colectivo Vetements, fundado en Par¨ªs en 2014 por un grupo de creativos descontentos con el devenir de la industria.

Los c¨®mplices de Demna Gvasalia en esta aventura son su hermano Guram Gvasalia; Gosha Rubchinskiy, que, adem¨¢s de poseer su propia marca, fue modelo de la primera colecci¨®n de Vetements, y Lotta Volkova, estilista y tambi¨¦n modelo ocasional. En tan solo tres a?os, los cuatro, juntos y por separado, han saltado a primera plana para escribir su propio cap¨ªtulo en la historia de la moda.

Demna Gvasalia fue nombrado director creativo de Balenciaga en octubre de 2015. Gosha Rubchinskiy present¨® su primera colecci¨®n en 2008 y cuenta hoy con el respaldo del grupo Comme des Gar?ons, mientras dise?a gran parte de la colecci¨®n de Vetements. Y Lotta Volkova, adem¨¢s de estar involucrada en las colecciones de Vetements, Balenciaga y Gosha Rubchinskiy, deja su impronta como estilista en firmas como Sies Marjan (Nueva York), Mulberry (Londres) y Emilio Pucci (Mil¨¢n).

Todos ellos vivieron la Rusia pos-sovi¨¦tica, que forj¨® su imaginario. Su particular manejo de referentes, muchas veces desde la provocaci¨®n, ha fascinado en Occidente, dividido entre el desconcierto y la admiraci¨®n. La pandilla de Vetements ha puesto patas arriba el sistema de la moda, desafi¨¢ndolo y cuestion¨¢ndolo con un apasionante di¨¢logo entre los c¨®digos del consumismo occidental y la austeridad comunista.

¡°Usan memorias personales e impresiones de su infancia sovi¨¦tica y de su adolescencia pos-sovi¨¦tica, as¨ª como la herencia del constructivismo ruso y algunas rarezas del arte contempor¨¢neo ruso¡±, explica Anna Dyulgerova, consultora, exeditora de Vogue Rusia y una de las personas que mejor conocen esta nueva escena de dise?adores de or¨ªgenes eslavos. Dyulgerova fue quien present¨® el trabajo de Gosha Rubchinskiy a Adrian Joffe, responsable de Comme des Gar?ons, cuando el joven dise?ador ruso trataba de sacar a flote una marca desde la independencia. ¡°Solo fui lo suficientemente cuidadosa para ver su potencial. Tiene la habilidad para convertir lo popular en elevado¡±. Rubchinskiy sigue la estela de talentos como Hedi Slimane y Raf Simons, apegados a las subculturas juveniles, a?adiendo perspectivas desde el exotismo y los contrastes que ofrece una ciudad como Mosc¨².

Este mercado genera alrededor de 35.000 millones de euros al a?o. El 25% de firmas llevan la etiqueta ¡®Made in Russia¡¯

La consultora Dyulgerova trabaja hoy para Walk of Shame, la firma creada en 2011 por Andrey Ar?tyomov que lucen celebridades como Elle Fanning y Rihanna y se vende en Selfridges (Londres) o las galer¨ªas Lafayette de Par¨ªs, y que triunfa entre las mujeres de los oligarcas rusos. Uno de sus jers¨¦is con el lema ¡°I¡¯m a luxury¡± ocupa la portada del nuevo libro Generation Wealth de la fot¨®grafa Lauren Greenfield. Andrey Artyomov tambi¨¦n bebe de su memoria. Siempre con unos gramos de iron¨ªa, se inspira en las noches de verano en las azoteas de Mosc¨², en las raves de los noventa y en las profesoras de su colegio. ¡°La est¨¦tica pos-sovi¨¦tica resulta muy ex¨®tica, es como una especie de new look para el mundo exterior¡±, explica Artyomov. ¡°La ca¨ªda de la Uni¨®n Sovi¨¦tica fue un gran evento para todo el mundo¡±. En una de las camisetas de su ¨²ltima colecci¨®n se lee ¡°Sorry¡± con la tipograf¨ªa del logotipo de Sony. ¡°Con ella estoy contando la historia de mi infancia, en la que era muy raro tener un televisor de esa marca. Para algunos, estos recuerdos est¨¢n demasiado vivos, pero a los m¨¢s j¨®venes les resulta divertido¡±

Entre los mayores apoyos al talento de Artyomov est¨¢ Natasha Goldenberg, estilista, consultora de moda y una de las rusas m¨¢s retratadas ¡ªjunto a la editora Miroslava Duma o las dise?adoras Ulyana Sergeenko y Vika Gazinskaya¡ª durante las Semanas de la Moda de Mosc¨². ¡°Hace 10 a?os ni en sue?os hubi¨¦ramos imaginado colaboraciones internacionales como la de Gosha Rubchinskiy con Comme des Gar?ons o la de Vika Gazinskaya con Other Stories¡±, dice Goldenberg, que tambi¨¦n ejerce como directora creativa de los grandes almacenes de lujo Tsum en Mosc¨². ¡°La escena est¨¢ todav¨ªa muy verde, pero es fascinante¡±, dice Olga Karput, responsable de la tienda concepto KM20 de Mosc¨², escaparate de esta nueva generaci¨®n de dise?adores rusos que triunfa en el mercado internacional. ¡°La parte m¨¢s d¨¦bil tiene que ver con el servicio, los tejidos y todo el sistema de producci¨®n. Tienen que comprar las telas en el extranjero y a veces hacer las prendas fuera del pa¨ªs. Adem¨¢s, el rublo tan bajo hace que todo el proceso se encarezca mucho¡±. Para Karput, muchos de estos creadores a¨²n deben hablar un lenguaje global: ¡°Hay nombres populares con su propia clientela local. Pero esto no tiene nada que ver con la industria de la moda¡±.

Olga Karput se refiere al variopinto elenco de marcas locales que, a pocos kil¨®metros de su tienda, muestran sus colecciones en la Mercedes-Benz Fashion Week (MBFW) de Rusia. Alexander Shumsky, responsable de la agencia de comunicaci¨®n Artefact Group, organiza este evento en Mosc¨² desde sus inicios en 2000. Aqu¨ª confluyen la diversidad de estilos y propuestas del mercado local, que genera alrededor de 35.000 millones de euros al a?o y que hoy cuenta con un 25% de firmas con la etiqueta Made in Russia. Consciente de las dificultades de crecer en el extranjero ¡ª¡°Rusia tiene muchos problemas con la exportaci¨®n de bienes¡±¡ª, Shumsky apuesta por el mercado interno, donde las firmas locales, hasta ahora defenestradas, se han empezado a popularizar gracias al impacto de la est¨¦tica rusa en el exterior y a la venta directa en Internet: ¡°Muchas son peque?as marcas. Trabajan a escala reducida, pero sostenible. No est¨¢n solo en Rusia, es una tendencia global¡±.

Una de las marcas emergentes de la MBFW de Mosc¨² es Dasha Gauser, apodada por la prensa local ¡°la cenicienta de la moda¡±. ¡°Empec¨¦ de cero, sin inversi¨®n de ning¨²n tipo. Haci¨¦ndolo todo yo¡±. Diez a?os despu¨¦s, Gauser cuenta con dos tiendas propias y una treintena de locales multimarca en Rusia. Representa la otra cara de la moneda: dise?adores que no traspasan fronteras, pero que tienen popularidad entre los famosos. ¡°Con el rublo m¨¢s bajo somos m¨¢s competitivos. Hoy Dior o Vuitton resultan muy caros y sale m¨¢s a cuenta comprar prendas hechas aqu¨ª¡±.

A Gauser, el fen¨®meno Gosha Rubchinskiy le hace entornar los ojos. ¡°En Rusia, a la gente no le importa tanto lo que diga la prensa extranjera sobre la ¨²ltima sensaci¨®n de la moda¡±, dice. ¡°Se fijan en lo que llevan los famosos. Y no llevan prendas de Gosha Rubchinskiy. Visten con marcas de aqu¨ª como Alena Akhmadullina¡±. Akhmadullina es una superventas en el pa¨ªs. Sus dise?os de cuento, inspirados en el folclore ruso y la naturaleza, quedan lejos del realismo social ¡ªy cr¨ªtico¡ª con el que empujan las nuevas generaciones.

A colaci¨®n de Diaghilev, fundador de los Ballets Rusos, Coco Chanel contaba a Paul Morand en El aire de Chanel: ¡°Invent¨® una Rusia para el extranjero y, naturalmente, el extranjero cay¨® en la trampa¡±. Gosha, Volkova, Artyomov¡­ Todos est¨¢n dispuestos a crear un nuevo relato. Y parece que hemos ca¨ªdo otra vez en la trampa.