Romain Spitzer, un renovador en la guerra de las fragancias

EN EL UNIVERSO del lujo, el baile de directivos y consejeros delegados es tan frecuente y tan revulsivo como el que trae y lleva a sus dise?adores. Y, a veces, igual de fruct¨ªfero. Es posible que este tipo de decisiones empresariales de altos vuelos ¡ªque, seg¨²n revelaba The New York Times, pueden mover cerca de 10.000 millones de euros anuales¡ª no revistan mayor relevancia para el consumidor. ?Aunque, desde luego, afectan ?invariablemente a sus decisiones de compra. Al fin y al cabo, al director ejecutivo le corresponde tanta responsabilidad en el manejo, desarrollo y comunicaci¨®n de la marca como a su director creativo. Y eso vale tanto para las firmas de moda como para las divisiones cosm¨¦ticas que llevan parejas (y sin las que, en no pocos casos, ser¨ªan econ¨®micamente inviables).

La decisi¨®n del conglomerado franc¨¦s Louis Vuitton Mo?t Hennessy, a mediados de 2016, de sustituir la c¨²pula de su divisi¨®n de perfumer¨ªa (LVMH Fragance Brands, creada en 2010 para gestionar el negocio de fragancias de Givenchy, Kenzo, Fendi y Pucci) fue uno de esos terremotos percibidos como de baja intensidad por los profanos. Sin embargo, el ascenso de Romain Spitzer al cargo de presidente y consejero delegado fue una apuesta de renovaci¨®n que atend¨ªa a la demanda actual de un consumidor que ya no quiere adquirir un producto, o no solo, sino sumergirse de lleno en una experiencia cuando compra.

¡°A lo largo de estos a?os he aprendido una importante lecci¨®n que aplico all¨ª donde voy: respeto por la historia de la marca, por su herencia. Porque eso es lo que hay que ofrecerle al p¨²blico, aparte de calidad, claro¡±, expone Spitzer, que se diplom¨® en la Escuela Superior de Comercio de Par¨ªs en 1994, el mismo a?o en el que se incorpor¨® como jefe de las fragancias para hombre de Guerlain. Desde entonces, ha contribuido al sector con lanzamientos tan exitosos como el de Le Male, el arom¨¢tico e imbatible best seller masculino de Jean Paul Gaultier (en 1997); y ha cambiado el marketing perfumero con su entrada en Yves Saint Laurent Beaut¨¦, en 2000, y en Christian Dior, donde fue responsable de producto para el mercado espa?ol primero (en 2005) y europeo despu¨¦s.

Con esa visi¨®n de afrontar el fu?turo sin perder de vista el pasado, Spitzer abraza su nuevo reto: el ?relanzamiento de Gentleman, el ?perfume masculino que Hubert de Givenchy creara en 1975 para acompa?ar su primera colecci¨®n de pr¨ºt-¨¤-porter para hombre que hab¨ªa presentado dos a?os antes. En su momento, la fragancia supuso una revoluci¨®n al introducir toques especiados y picantes (procedentes de las notas de pachuli, principalmente) que abrieron la pituitaria varonil a otros aromas que no fueran los del agua de colonia o la loci¨®n de afeitado. El Gentleman de 2018, algo m¨¢s dulce y amaderado, huele diferente. ¡°El gentleman actual no solo se presenta mejor educado, sino tambi¨¦n con mayor sensibilidad, libertad, generosidad y atenci¨®n a los dem¨¢s¡±, dice el director de Givenchy Parfums. ¡°Igual que la mujer, ojo. Ambos tienen intenci¨®n de sentirse bien¡±.

El ejecutivo sabe que le esperan nuevos desaf¨ªos: ¡°Para ser efectivo y eficaz debe existir una mezcla entre los medios tradicionales y el nuevo social marketing. Seguimos necesitando los cl¨¢sicos para tocar unas audiencias determinadas, pero aquellos que se comunican a trav¨¦s de las redes sociales precisan de una imagen espec¨ªfica. Ahora todo va muy deprisa¡±. En efecto, aparte de saber recortar en tiempos de crisis, gestar nuevos productos en periodos de bonanza y mantener contentos a los accionistas, los CEO de la cosm¨¦tica se han topado con los imprevisibles millennials. ¡°Es una generaci¨®n que est¨¢ dinamizando el mercado, por lo que debemos saber lo que le gusta o lo que no¡±, concede Spitzer. ¡°Busca autenticidad, creatividad y diferenciaci¨®n y es intransigente con la verdad y la calidad¡±.

?Comercio digital? Por supuesto, pero solo como complemento para conocer ofertas, disponibilidad o fechas de lanzamiento. ¡°Joven o adulto, el cliente quiere oler el producto, probarlo en su piel o tocar el frasco. Solo as¨ª consigue una experiencia ¨²nica¡±. En un mercado en el que la oferta no para de crecer al tiempo que el acceso a los productos es cada vez m¨¢s breve, a los perfumes solo les falta viralizarse. ¡°De momento, a¨²n no existen terminales que puedan visualizar una fragancia, aunque ya hay investigadores trabajando en ese campo¡±, anuncia Spitzer. ¡°Nosotros no s¨¦ si lo veremos, pero puede que nuestros hijos s¨ª¡±.?