En Nueva York con Chris Hemsworth y Hugo Boss

Nada m¨¢s subir las escaleras mec¨¢nicas, se le atisba al fondo de la inmensa nave. Su altura no le ayuda a pasar desapercibido. Es Chris Hemsworth (Melbourne, Australia,1983), que charla con alguien ajeno al ajetreo del backstage, copa de champ¨¢n en mano. Falta poco para que comience el desfile de Boss, la primera l¨ªnea de Hugo Boss, en la Semana de la Moda de Hombre de Nueva York.

A sus espaldas, el puente de Brooklyn. Casi puede tocarlo a trav¨¦s de los ventanales. No es una cita m¨¢s para la firma alemana, a la que el protagonista de la saga Thor acaba de unirse como imagen. Se trata de la celebraci¨®n de un reposicionamiento global. ¡°Estamos muy emocionados. Comienza una nueva etapa y tenemos claro hacia d¨®nde vamos¡±, comparte Ingo Wilts, chief brand officer (CBO) de la casa. ¡°Queremos convertirnos en la marca de moda y estilo de vida m¨¢s deseada del mundo¡±, afirma. Ah¨ª es nada. Pero su deseo parte de unas cifras que para s¨ª quisieran muchas otras empresas: 435 tiendas propias y un total de 7.700 puntos de venta que reportaron una facturaci¨®n neta de 2.733 millones de euros el a?o pasado.

Hugo Boss se ha convertido en un gigante de la moda mundial gracias a generaciones de hombres que han comprado sus trajes. ¡°La sastrer¨ªa es nuestra herencia, nuestro patrimonio. Cualquiera sabe que un traje nuestro es un traje bien hecho¡±, explica Wilts. Los llevan tanto incontables actores en pel¨ªculas y alfombras rojas como los jugadores del Real Madrid. ¡°Nuestra clientela pertenece a un ampl¨ªsimo arco y deseamos vestir a todos impecablemente¡±, explica el director de la casa, que tambi¨¦n hace trajes a medida. La parte masculina es su pilar, pero la femenina no va a la zaga. Entre sus incondicionales, la Reina Letizia. ¡°Que nos elija nos hace muy felices¡±, se?ala?Wilts.

Hace dos d¨¦cadas que Wilts comenz¨® a trabajar en la superempresa alemana. ¡°Despu¨¦s de 10 a?os decid¨ª cambiar. Me ofrecieron un empleo en Nueva York y estuve viviendo aqu¨ª. Creo que hice muy bien en salir y explorar mundo¡±. Tras su paso por Kenneth Cole y Tommy Hilfiger, volvi¨® a Hugo Boss. Hoy es m¨¢s feliz que nunca, centrado en su ambiciosa tarea. ¡°Cuando corres un marat¨®n lo ¨²nico que tienes que hacer es correr y correr. Es lo que hago. Prefiero no pensar en la presi¨®n¡±.

Es el responsable de la gesti¨®n creativa, pero tambi¨¦n de las licencias y los anuncios. Todo lo supervisa. Apasionado por el arte contempor¨¢neo, le entusiasma la relaci¨®n de la marca con la Fundaci¨®n Solomon R. Guggenheim. Patrocin¨® en Bilbao el Puppy de Jeff Koons y lleva a?os impulsando las carreras de artistas con el Hugo Boss Prize, que han recibido Matthew Barney o Tacita Dean. ¡°Queremos, como todos, hablar a un p¨²blico m¨¢s joven¡±, afirma. Dentro del ambicioso plan de reestructuraci¨®n, solo quedan dos marcas: Hugo y Boss. Lo de Orange, Black, Green y tantas otras variantes ya es cosa del pasado. ¡°Desde el punto de vista estrat¨¦gico es mejor centrar los esfuerzos. Hugo est¨¢ muy asentada en el mercado premium y Boss en el premium alto¡±.

Mientras se desarrolla el desfile, barcos y ferrys cruzan el East River neoyorquino. Hemsworth aprueba la frescura de la nueva direcci¨®n de la casa, asintiendo desde la primera fila. Sastrer¨ªa ultrarrelajada convive con prendas para el d¨ªa a d¨ªa. Las rigurosas l¨ªneas de confecci¨®n se?a de la marca reciben una versi¨®n m¨¢s suave. Sombreros de pescador por doquier y pa?uelitos al cuello. Prendas con enormes logos HBNY (Hugo Boss New York) para chicos felizmente despreocupados. El futuro lleva trajes. Pero son nuevos.